爱华网勤拙网络品牌到期 你的网络品牌是个几流货色？
如今，互联网上渐兴“打造网络品牌”的风潮，好像不做个网络品牌，都没什么面子一样。 其实，对网络品牌的呼声，源于对淘宝杂货铺的鄙视，以及对批量低价走货模式的疲累，总感觉薄利多销性价比不高，上不着天，货不是自己的；下不着地，渠道和市场瞬息万变；顾客忠诚度几乎为零，中间还被各种外在环境和政策所裹挟，赚的都是辛苦钱，没什么核心竞争力，进退维谷，骑虎难下，甚至认为这样的创业模式没什么尊严，就算一个月赚个几十万，也不敢到处声称是淘宝起家的。 但是，当我们关掉“叮咚叮咚”的旺旺，屏蔽“亲再打点折”这样的话语，暂时不管那群每天加班到营养不良的客服小女生，也不用去管那些就算亏钱也要报上名的“聚划算”或“淘金币”，真正开始面对“网络品牌”这几个字的时候，我们准备好了吗？ 网络造不出香奈儿 现实是：真正像样的网络品牌，凤毛麟角。 在实体世界，逛街基本上无法参考和比价。如果你住在太平洋百货附近，那么基本上心理能够承受的价格，也就买了，而不会跑到北京的王府井去买更加优惠的，因为搜索成本很高。 同时，实体商圈的面积都是有限的。为了讲究单位面积的产出，招商部门会选择更靠谱的好品牌。因此，在人流旺盛的实体商圈，不可能存在一个月几万元的杂货铺。你能入驻，就意味着有了基本的赚钱保障。 实体生意，犹如在风平浪静的地中海开船，只要方向盘控制得好，基本不需要掌舵，一群人在船上觥筹交错，也不会沉船，毕竟浮力在那里。 但是到了网络，这些壁垒都被打破了，比价功能让全国同类产品在一秒钟之内全部展现。网络的水很浅，无法承载很重的船只。要在这么浅的水里面浮起来，开船的要变成冲浪的，必须快速，才有浮力；必须灵活，才能避开随时出现的浪头；必须随时判断，才不会跌倒。 所以，网络品牌比实体品牌高级，因为它是时刻都在运转的智能价值链，没有什么休息日。而实体很多品牌，多是渠道为王，产品更新速度缓慢，服务态度也马虎，但是全国几千家店，照样随着GDP走。 如果实体品牌是大象，网络品牌就必须是猴子。 比如凡客，虽然不怎么赢利，但就是因为包含了“快速灵活，时尚设计的创意，以及智能化的供应链”等核心元素，才成气候。我们再看看淘宝做得比较好的服装店铺，哪个不是花样翻新、柔性生产、吊足口味、创意又炫彩的？ 网络是造不出香奈儿和GUCCI的，因为没有哪个名媛在炫耀自己包包时，说是在淘宝一家皇冠店买的。做网络品牌，我们恐怕要放弃奢侈品的套路。 当我们走到品牌金字塔的顶峰，品牌玩的是社会象征和名利场；当我们走到品牌金字塔的底层，那就是大米和食用油，玩的是无处不在的渠道和规模；而我们真正要谈的品牌，应该是介于其中的。 网络品牌的四个关键词 谈及网络品牌，如果只是图片拍得更漂亮，店铺装潢得更加正规，从而收取更高的价格，那只能说是九死一生。因为这只是网络品牌的皮毛而已。 现在，我们来谈下网络品牌的4个要素吧！ 第一，创意化。 网络的忠诚度很低，就像蜻蜓点水，从广州的网店，立刻点击到新疆的网店。没有创意，就无法在1秒钟之内抓住顾客的眼球；抓不住眼球，就浪费了流量，丧失了转化率。 如何通过图片和文字，打造让人心跳的商品，是很深的学问。图片漂亮不过是最基本的要求，重要的是图片有灵魂和创意。 广告公司干不了这个活，因为他们是形而上学的，玩得太抽象，阳春白雪，顾客看不懂；策划公司干不了这个活，因为他们往往在商务和营销方面乏善可陈。 创意绝对不是找几个刚大学毕业的美工和文案就可以完事，创意的核心是“灵魂”，而不是表面的东西。 所以，我建议你成立一个“创意工作室”，他们是一个组合，里面有数据分析的人，有创意策划的人，有营销规划和宣传的人，甚至有商品设计的人，各自分工。 数据分析可以更精准地定位市场与顾客，提炼出顾客需求的核心点，然后交给商品部去灵活采购；然后进入创意策划阶段，就像电视购物一样地去策划脚本，做视觉规划和文案撰写；最后交给营销规划和宣传的人，做最后一道加彩的工作；同时通过精密的数据分析，做精准的宣传投放，监控宣传的效果等等。 创意不是一个idea那么简单，它是理性和感性的结合，是一个团队的事情，而不是一个天才的想法。 这个团队是电商的CPU，而且还是双核的。做好这一点，才可能在起始的时候，就产生溢价的可能性。不然，咱还是一个走货的。 第二，快速化。 速度是电子商务的命脉，也是网络品牌的重要元素。实体品牌在网络上触礁，往往在速度上是很不合格的。 实体企业一旦规模做大了，一切以“稳”字当先，官僚主义滋生。在那里孵化电子商务，层层审批和部门之间的制约关系，就是速度的噩梦，最后的结果就是：网店装潢很漂亮，但是商品更新像蜗牛，发货和售后处理像蜗牛，对淘宝政策和活动的反应像蜗牛，对淘宝外渠道的拓展像蜗牛，网络营销活动策划也像蜗牛，一切都是慢吞吞的。 网络店铺有如博客，更新商品就等于每天更新内容。没有更新的看点，这个网店是无以为继的，依靠一瓶王老吉卖遍中国的故事，在网络不会发生。 要快，就需要有一个激情而富有活力的团队，扁平化组织结构，信息无所遗漏，反应及时而迅猛，针对突发事件也能快速民主解决。 实体大品牌往往反应迟钝，不紧不慢，而网络品牌如果将“快”发挥到极致，相信很多实体品牌都望尘莫及。 第三，柔性化。 快速意味着柔性。地面上爬行速度最快的是蛇，因为它是灵活而柔性的。 要做到快速，网络品牌往往不能单靠产品驱动（因为产品驱动是有啥卖啥而不是需求什么生产什么），而是要上溯到商品生产的最上游，对生产工艺和流程进行柔性化改造，小批量多批次。 这一点，实体品牌也只有H&M和ZARA做得比较好，其他的都乏善可陈。 第四，智能化。 不是说实体的品牌就不是智能化的，只是说到了网络，智能化可以发挥到更加炉火纯青的地步。 智能化，必须依靠数据和技术系统。网络可以跟踪和记载顾客的一举一动，这给网络品牌提供了实体无法比拟的利器，那就是精准营销和精准的CRM服务。 可以这样说：不懂数据，网络品牌是无法生存的！ 数据其实不仅仅是简单的统计分析报表，看看销售额、毛利率或者转化率而已，数据其实完全可以做得更加精深。我举几个例子： 假如投放广告（如直通车），利润额就是“单个点击成本”和“商品定价”的二元函数，这个函数就是：MAX-PROFIT（最大利润） = M(CPC, Price)。 M代表函数，CPC =每个点击成本，Price =定价，你的点击成本出得越高，流量就越大，但是广告成本也增加了；你的定价越低，交易额越高，但是毛利率降低了。这样此消彼长的关系，只有通过公式代入经验数据，才能求出你广告策略的数据最优值。这其实是一个最优化问题，仅仅通过广告的转化率是看不出来的。 又比如，我们能不能做出一个基于历史数据的销售额预测模型，支撑这个模型的数据就是：过去同类商品的销售情况、商品的定价、广告投入的预算、行业的季节性变换等等，从而让我们的备货更加有数据分析的依据。 又比如，根据顾客的购物记录，对顾客进行分类管理，周期性地进行精准的到货推荐，或者温情互动等。 这些都基于对顾客数据的分析和运营，也需要依靠强大的技术系统的支持。而对顾客的分类管理，关键依靠分类的依据，这个依据往往需要数据和逻辑来判断。 比如，我们根据2个指标，将顾客划分成4类：1类是购物频繁而且对价格不敏感的；2类是购物频繁但是经常只买特价品的；3类是购物不频繁但是对价格不敏感的；4类是购物不频繁而且只买特价品的。 针对这4类不同的顾客，CRM管理肯定是不同的策略。 又如，我们如何去判断顾客的忠诚度？是凭借过去购物的次数，还是凭借最近的活跃度？还是兼而有之？这就需要提炼一个核算忠诚度的指标公式。如上只是随便举例，但至少说明数据化管理顾客，有很多的花头。 我没有夸大数据的威力，至少本公司所做的几个案例，都可以实现很好的效益，而很大程度上，就是源于对数据的分析。 诊断：你是不是在做品牌的事儿？ 指标一：商品的利润率 如果连毛利率50%～100%都做不到，很难说是在做网络品牌。品牌在一定程度上和更高的价格是分不开的，我们既然花了这么多时间来设计商品、提高品质、创意策划，那么我们就应该获取更高的利润，不然就是做社会公益了。 指标二：公司的内部结构 如果全公司的员工都是客服、仓储、采购员或销售员，顶多加上几个素质不高的美工与设计，那么网络品牌就只是个幌子。 公司内部必须有专职做营销策划的高级团队和人才（如上所说），不然，品牌是无源之水。可对照一下你的电商外包服务公司，有多少营销人员。 指标三：上游的整合能力 不能整合上游，那么只能是产品驱动，别人给你什么就卖什么。只有反向影响上游，甚至通过其他方式控制上游工厂和生产，才能成就柔性化的快速生产，灵活响应前端的需求变化。如果做不到，网络品牌就失去了活力的根基。 指标四：定价的话语权力 你跟淘宝小二说，这是品牌货，不能这么低价打折参加活动，但是小二笑掉大牙，那么你就悲催了，因为你在他眼中，就是个杂牌货。 真正的网络品牌，是有姿态的，比如iPhone从来不会参加聚划算。当然这是个极端的例子，但只要你拥有了一定的定价话语权和震慑力，才说明你真的有点品牌的雏形了。 指标五：交易额的稳定性 我始终认为，在淘宝参加任何活动产生的交易额，都是计划外营业收入，不是正常的现金流，这还包括在唯品会上面倾销出去的销售量。这些朝不保夕的交易额，让人无法预见未来的走势。 真正健康的网络品牌，必须有良好而稳定的交易量基本面，而不是变幻不定的。 指标六：顾客的忠诚度 如果50%的交易额都是老顾客产生的，这个品牌就很健康了；如果顾客口碑相传给你再带来20%的交易额，那就更完美了。真正的品牌是有号召力的，能够让顾客都成为你的品牌信使，给你做免费的传播和宣传，因为顾客深深认同你的品牌理念和商品特质，而不仅仅是低价的一夜情。 如上只是考量网络品牌的试金石，也许不周全，但可以是一个抛砖引玉的开端，在你看来，网络品牌的评判标准，还应该有哪些？
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