爱华网短短一年时间，亚马逊中国的发展从“慢跑”飙到了近乎“跨栏”的速度。这是亚马逊中国接收到电商消费市场成熟信号后对发展节奏的骤然改变。
亚马逊中国给人们的不温不火的印象，与亚马逊这家全球最大电子商务平台的形象并不相符。 一年前，几乎所有人都在质疑亚马逊中国的生命力，自收购卓越以来，亚马逊在中国的发展一直不温不火。彼时正是中国电子商务启动的时刻，当处在同一起跑线的当当网、京东商城、淘宝商城迅速“跑马圈地”时，亚马逊中国却几乎没什么动静。 亚马逊收购卓越的时候，看中的是这家电商在书籍、影像品方面的绝对优势，然而让它彻头彻尾变成一家百货型的电商，并迅速扩张是存有难度的。在亚马逊中国总裁王汉华看来，“缓和”的前奏非常必要，“如果在跳一支慢舞的时候抢了节奏，你一定会踩乱步点。只有掌握好亚马逊在中国发展的节奏，才能够在适当的时候掀起舞曲的高潮。” 在电商们把消费市场培育到几近成熟后，亚马逊中国发力的时机到了。 短短的一年时间，亚马逊中国的发展从“慢跑”飙到了近乎“跨栏”的速度。继品类做到数千倍的扩大后，“我要开店”、“亚马逊物流”接连成为亚马逊中国扩张的“杀手锏”。2012年，亚马逊又推出了诱人的“全球开店”，以及“降价30%、比价补差价……”的大促销，让一场声势浩大的店庆活动席卷全国。如今，从地铁到楼宇到处都能看到“z.cn”——亚马逊中国，这个世界上最短的域名。 这样的速度甚至让国内其他电商有些措手不及。2012年，当那些经历了连年“战争”的电商显得有些倦怠的时候，他们眼看着一顿丰盛的网购“大餐”被亚马逊送入口中。 沉默 “看客” 一场关乎“命脉”的赌局 在eBay、雅虎、谷歌相继进入中国后，2004年，与前三者并称美国互联网“四驾马车”的亚马逊也按捺不住对中国市场的渴望，在试图收购当当网未果后，退而求其次收购雷军、陈年创办的卓越网。收购完成后，亚马逊股价短时间内上涨近两成。 2007年6月，卓越正式更名为“卓越亚马逊”，创始人贝索斯不远万里来华“站台”。那年，淘宝网还像个初生牛犊一样试图挑战电商猛虎eBay，而今不可一世的京东商城还没正式上线。正是那年，王汉华就任卓越亚马逊首任CEO。 七年来，亚马逊中国几乎一直是个“沉默的看客”。眼看着淘宝从无到有、从小到大，超过自己，成为电商领域的霸主，“秒杀”了卓越、当当等比它起步早了近十年的先驱们；看着京东商城连续三年近300%的增速，一步步登上电商“榜眼”的位置；甚至看着苏宁易购这样的电商新秀快速成长，生生把亚马逊中国挤出三甲。 2004年，京东的交易额仅为0.1亿元，卓越亚马逊为1.7亿元；6年后的2010年，京东交易额达到102亿元，亚马逊中国仅为30.3亿元。 而与亚马逊中国发展速度不太相称的是，亚马逊拥有全球最棒的电子商务IT系统、仓储系统以及专业的电商人才，完成收购后，亚马逊中国用三年时间完成了IT系统和仓储系统的切换，与亚马逊同步。这足以令国内所有电商们“羡慕嫉妒恨”上一阵子。 起个大早赶个晚集。更换了全球最棒的“发动机”，却没有跑出与之相匹配的速度，甚至被100%的市场平均增速远远抛在后面。这是卓越亚马逊表现的一个侧面。 舍弃发展的先机，牺牲掉市场份额，亚马逊中国究竟在布怎样的一个局？ “短期内上量很容易，如果只追求增长，销售会给你找出很多种非常具有中国特色的办法，别说300%，就是500%的增长，我也可以给你做出来!”但是王汉华更希望亚马逊中国赢得的是电商长跑的胜利，无关乎眼下的速度，只在于跑动的节奏。 亚马逊刚进入中国的时候，很清楚要做“大而全”的电商在当时风险很大，一方面消费者信任的建立并不容易，另一方面是配送能力能否与之匹配。既不能快速进行大动作，亦不能做永远的“看客”，否则就会失去抢占市场的机会。对于当时的亚马逊中国而言，这更像是一场赌局，一场只要踏错一步就满盘皆输的命运赌局。 被拖住的脚步 一次艰难的融合 如今，最令亚马逊中国引以为傲的是完整齐全的品类，但它却是亚马逊中国早期发展之痛。 “亚马逊在中国既要继承总部精神，又要做好本土化。”这是王汉华上任之初，总部为其订立的“军令状”。 摆在王汉华面前最严峻的挑战是，如何让亚马逊中国从“小而精”变身“大而全”。卓越的“老人们”对“大而全”持坚决反对的态度，他们认为过去卓越的辉煌就是因为“小而精”，只专注做书籍和影像品。而亚马逊总部给中国的目标是做一家“大而全”的电商。总部希望看到亚马逊中国对亚马逊的复制是一蹴而就的。 “那段时间，每天我都在做两件事情：一件事是向总部反映中国市场的情况，以及劝谏总部‘大而全’的推进需要一个过程，希望能给我足够的时间；另一件事就是和下属单独沟通，让他们觉得尝试‘大而全’的模式未必是坏事。” 王汉华最终为卓越亚马逊争取到了“过渡”的时间，事实也证明，这个“过渡”期是非常必要的。 美国亚马逊的品类扩张快速且成功，但是在中国卓越亚马逊的扩张却异常艰难？或许，这是一个结构性原因。众所周知，作为中国最早一批电商，当当网和卓越网都是从图书品类开始起家，上世纪90年代末，似乎也只有图书算得上是标准化最高的商品了。在美国，一本图书的平均价格是二三十美元，而一个电子产品的平均价格是二三百美元；在中国，一本图书的平均价格是二三十元，而电子产品的平均价格是二三千元。所以，在中国吸引一个图书客户买电子产品要困难得多。 最初试水数码产品，卓越与亚马逊经历了两年多的磨合，终于做到了和图书音像相同的成绩。2007年，卓越亚马逊全面进入了“百货化”发展。虽然融合的过程颇为艰难，但是却也为亚马逊中国的发展打下了坚实的基础。如今，亚马逊中国的品类分布是图书、日用百货和电子产品的销售额各占1/3。 与之形成反向对比的，是扩张没有那么坚决的当当网，至今其图书销量依然高达85%。连当当网执行董事长俞渝都不得不说自己就是一名图书搬运工。尤其是在2008年卓越亚马逊率先宣布全场免运费之后，图书利润率降到几乎无利可图，再加之京东商城的图书上线之后的价格战，图书真成了“赔本赚吆喝”。 迟到的“搭台” 一次超越对手的“三级跳” 开放第三方平台，在电商看来是一种常态。京东、当当、苏宁易购等电商巨头早在两年前就走了“开放”这一步，而亚马逊中国却晚了整整一年。“晚并不代表失去了市场机会。”亚马逊全球副总裁James告诉记者，既然要搭建一个平台，就要让台上有精彩的节目，台下有激情的观众，而不是简单地为搭台而搭台。 一年前，正值亚马逊中国当时最大的物流运营中心落户昆山，长三角地区的消费者大多可以享受到亚马逊中国“当日达”的物流服务。“三免（免平台费、免押金、免年费）加高效物流，让亚马逊中国吸引了诸多商家的加入。”亚马逊中国副总裁方淦表示。 与此同时，亚马逊中国宣布开放第三方平台。在方淦看来，这是一个智慧的决策。对商家来说，优质的物流服务将吸引更多消费者喜欢上亚马逊；对消费者来说，大量商家的入驻将给他们更多选择的机会。“这将创造一个三方共赢的局面。” 2012年，亚马逊中国祭出了更具杀伤力的一招，“我要开店”升级为“全球开店”。 亚马逊全球CEO杰夫·贝索斯曾经提出这样一个疑问：中国的厂家有那么多，产品那么优秀，为什么在亚马逊的网站上找不到他们呢？于是，“全球开店”就这样诞生了。商家可以轻松地把店铺开到欧美、日本等国家，消费者可以从亚马逊网站以低廉的价格购买到世界各地的产品。 “我们一步步和商家接触，深入了解他们的需求，了解它们的产品出口该怎么过关，库存在什么地方，怎么帮他们发货。就像是从零开始教育商家，教育整个市场，亚马逊给国内商家提供的不仅仅是平台和技术的支持，更多是为了做好服务而提供的人力支持。”方淦表示，同一个平台、同一套“班底”让亚马逊和商家紧紧地捆绑在一起。 亚马逊通过第三方平台的开放，扩大了自己的优势，并且一次性实现了对其他电商的超越。 亚马逊拥有全球最棒的电子商务IT系统、仓储系统以及专业的电商人才，完成收购后，亚马逊中国用三年时间完成了IT系统和仓储系统的切换，与亚马逊同步。 技术是“秘密武器” 一场电商供应链管理的革命 “做百年老店，一定要注重投入。”王汉华在贝索斯身上取到了亚马逊的“真经”，“8年不盈利，贝索斯仍坚持投入，值得敬佩。”这似乎也能解释亚马逊在中国潜行7年的图谋。 亚马逊在中国的仓储物流总面积已达近50万平方米，是除美国本土之外最大的运营网络，也是中国电子商务领域面积最大、技术最先进的运营网络。2012年2月启动的天津运营中心是亚马逊中国的第11家运营中心，也是亚马逊在中国最大的运营中心，一期工程面积逾9万平方米。 “这个数字还会被刷新。”亚马逊中国北部和西部区库房区域总监周涛介绍，亚马逊中国在9个城市拥有自有配送团队，16个城市免费“当日达”，53个城市免费“次日达”。自建物流也是亚马逊入华以后最大的创新，而现在这项策略也从亚马逊中国反哺推广回美国本土和欧洲的亚马逊网站。 在王汉华眼中，仓储、物流所代表的供应链管理才是电商的灵魂，在技术驱动下做到对运营中心的管理，这也是其他电商无法模仿的亚马逊作为互联网科技公司的核心优势。 这家骨子里的互联网科技公司将数据化运营贯彻到供应链的每一个环节。 如果你在亚马逊的仓库里发现杯子放在笔的旁边，不要奇怪。因为通过后台计算，系统显示消费者往往同时购买杯子和笔，这种行为属于大概率事件。据此设计路线和摆放位置最合理，处理效率也最高。 记者在天津运营中心观察到，每件商品在入库时都要进行“体检”。“在库房里，商品是什么并不重要，我只关心它们的长、宽、高。”周涛解释，在包装台上，通过仪器扫描测量出商品的长、宽、高等关键数据，然后就能确定其包装箱大小、货品摆放位置等。这样的存储方式可以迅速实现存储空间的最大化利用。 在亚马逊精密计算的仓储物流系统下，工作人员仅仅是系统的执行者，而非操作者。在这里，机器比人重要。 “所有机器能做的事情，就不用人做”，这是亚马逊的原则。在亚马逊，买什么产品，买多少，怎么定价，都是计算机计算并预测的。对此王汉华的解释是，有些事情机器一定比人做得好，比如销售预测。 让亚马逊自豪的还有一件“没有其他中国电商做到的”事，那就是定时配送。 亚马逊在中国率先推出定时送货服务。顾客下单的同时就可预约送货时间，系统甚至还会告知顾客，如果在接下来的2.5小时内下订单，将会在某时间段收到货物。 “定时送货”功能需要强大的系统分析能力，在最短的时间内计算出库存、匹配出最优的仓储配送路线，再分析过往相同路线所需的平均时间，最终计算出此次配送所需的时间。 看似简单的功能背后是深厚的技术研发实力。“我们不只是一个电商公司，还是一个技术公司。我们DNA里全部都是技术。”方淦强调。
