爱华网“21世纪，要么电子商务，要么无商可务。”这句比尔·盖茨多年前的预言现在正在慢慢变成现实。 来自艾瑞咨询的监测数据显示，2011年中国化妆品网购交易额达到372.6亿元，成为中国网购市场继3C、服饰类产品之后的第三大品类。其中，化妆品电商乐蜂网、聚美优品和天天网分别以6.3亿、4亿和3.5亿的交易额入选2011年中国B2C在线零售商TOP30。 网购市场的繁荣不仅催生出一大批化妆品垂直类电商网站，早年依托淘宝渠道成长起来的诸多化妆品淘品牌和互联网化妆品品牌也顺势壮大。不过，鲜为人知的是，他们的成长和崛起大多与背后资本的介入关系紧密。 事实上，资本早期对线上化妆品市场的关注主要得益于电子商务在国内的快速发展，以淘宝、京东、当当等为首的综合性电商平台的崛起为中国的零售市场格局带来了翻天覆地的变化，而化妆品网购在这些综合性电商平台的亮眼表现也吸引到资本方的关注。 线上化妆品市场目前可查的最早与资本接触的案例发生在如今国内最大的化妆品B2C网站——乐蜂网。 时间回拨到2007年，知名节目主持人、东方风行传媒集团董事长李静在易凯资本CEO王冉的引荐下与著名风险投资机构红杉资本中国创始合伙人沈南鹏相识。当时电子商务在中国已现蓬勃势头，基于红杉资本长期以来对中国电子商务的关注和多笔投资经验，沈南鹏建议李静向电子商务领域发展。 直到2008年4月，在接受完红杉资本A轮1000万美元投资之后，乐蜂网正式上线运营。彼时，媒体人出身的李静实际上对电子商务基本一无所知，早期面临的诸如人才困境、货品渠道困境等问题成为李静创业过程中的拦路虎。就在这时，资本的附加价值开始体现出来。 除了对乐蜂网进行早期的初创资金支持之外，红杉资本还对乐蜂网运营过程中面临的人才困境提供帮助。在沈南鹏的推荐下，前百安居全国运营总监王立成加盟乐蜂网任CEO，全面负责乐蜂网的管理和运营工作。 通过早期对精油类产品的切入，乐蜂网迅速在化妆品电商领域中占据一席之地，乐蜂网首个自有品牌静佳JPlus也运营而生。后来，通过对母公司东方风行旗下各知名电视节目及艺人的整合，乐蜂网终于寻找到属于自己特有的商业模式——以《美丽俏佳人》等节目内容为支撑，与时尚达人签约并捆绑销售达人品牌，发展自有品牌的化妆品电子商务之路。 乐蜂网CEO王立成对《化妆品观察》表示，目前自有品牌销售基本占据乐蜂网年销售额的30%以上，未来比例可能会继续增加，同时，预计到9月初乐蜂网签约达人将扩展至300人左右。自有品牌的高利润保证了乐蜂网的微亏损状态，而乐蜂网独特的电商基因和媒体资源也使其成为电商领域里最为引人注目的化妆品垂直电商企业之一。 就在今年4月，乐蜂网母公司东方风行顺利拿下宽带基金和中金的B轮4000万美元融资。该投资方相关负责人曾向媒体表示，与单一模式电商不同，媒体资源、艺人资源和自有品牌等这些互为掎角之势的业务板块成为投资方对乐蜂网青睐有加的原因之一。而东方风行的架构和模式不同于单纯的化妆品制造业和电商业，这种业务组合方式更合理、良性，兼具良好的发展潜力和低投资风险。
乐蜂网与资本的成功联姻为资本进入化妆品电商领域提供了一个良好的样本。就在乐蜂网发展的顺风顺水之际，更多的资本力量开始疯狂地关注并介入到该领域当中。这之中，化妆品B2C网站抢鲜网、米粒商城和天天网搭乘上这趟航班，可命运却大相径庭。 成立于2008年10月的化妆品B2C网站抢鲜网在接受完来自Actusglobal Holding和深圳志盟环球科技的1008万元天使投资之后，在2011年10月就屡屡传出因资金链断裂而导致的倒闭传闻。现在，虽未倒闭，但是抢鲜网在战略上的收缩已成既定事实，后续投资基本无望。 然而，同样曾被资本寄予厚望的另一家化妆品电商的遭遇则更为惨烈。 于2008年底上线的米粒商城在运营两年之后因为资金链断裂而选择了关闭网站。因产品渠道特殊（欧美免税产品）而深受消费者喜爱的米粒商城曾在2009年获得千万元级别的天使投资，不过在2010年5月1日，这家化妆品电商不得不面临资金链断裂的现实困境，而一直等到2010年11月5日网站关闭，公司股东会始终未能在增资或融资的选择上达成一致。 米粒商城的倒闭或多或少有几分悲情的意味。米粒商城发起人卢九州在倒闭后接受媒体的采访中表示，米粒商城的关闭原因不在公司的管理和运营问题，原因只有一个，就是原始投入太少、股权太分散。 资金的匮乏成为米粒商城发展过程中的魔障。另一家化妆品电商网站天天网对于资本的态度则理性的多。 早在1999年就已成立的天天网通过多年的积累掌握了相对丰厚的化妆品品牌渠道资源，并由于股东理念问题一直没有引入资本。不过，在化妆品电商竞争颇为激烈的2010年，随着物流配送成本及团购价格战等影响，天天网同样遇到了资金链端的问题。无奈之下，天天网于2010年底获得软银赛富3000万元人民币投资。 目前，天天网已新推出化妆品团购网站拉美网，不过受困于营销推广等不利因素，拉美网未能在化妆品团购领域里拔得头筹。 就在化妆品B2C网站发展方兴未艾之际，以聚美优品为首的化妆品垂直团购网站却在这个时刻异军突起，成功地将资本的注意力转移到团购模式创新上。 聚美优品的发展一开始便备受关注。 在创办团美网（现聚美优品）之前，陈欧就已有成功的创业经历，其创办的Reemake游戏广告公司一开始就受到著名天使投资人徐小平18万美元的投资。后来由于Reemake在中国遭遇水土不服，陈欧计划转型从事化妆品团购行业，徐小平再次为陈欧提供200万元的天使投资。 2010年前后，国外团购网站Groupon风生水起，其商业模式上的创新渐成资本界宠儿。 3月，团美网上线，同一时间成立的团购类网站还有美团和拉手。而对于手头现金流颇为紧张的陈欧来说，融资成为当时最为紧要的事情之一。 依托早年在投资圈的广泛人脉，是年5月陈欧顺利拿到险峰华兴创投的A轮融资，并于9月在团购市场混战中率先转型为化妆品垂直类团购平台。同时，依托于资本的介入和陈欧本人CEO营销以及明星韩庚的代言，聚美优品迅速成为化妆品垂直类团购网站的领军者。 在2011年3月，聚美优品获得来自红杉资本的B轮650万美元级别投资，巩固了其在化妆品团购领域的霸主地位。 早期与资本的积极接触让聚美优品得以在团购市场萌芽期得到低成本的高速扩张，并迅速与另外两家化妆品团购网站米奇网和知我网拉开距离。 后之后觉的化妆品团购网站米奇网在2010年10月才成立，彼时聚美优品已经在洽谈来自红杉资本的B轮融资。未能在化妆品团购争夺战中赢得市场份额，米奇网在先后获得两次资本注入之后开始向化妆品B2C平台转型。 而同样错过团购市场先机的知我网（原36团）在2011年底接受百度和IDG资本的1000万美元投资之后目前也转型专注于药妆这一细分领域，并通过筹集到的资金开始自建仓储、积极研发自有品牌。 当然，资本市场对化妆品线上领域的关注并非仅仅局限于线上零售渠道，2010年10月分众传媒对化妆品淘品牌芳草集的1000万美元投资拉开了线上化妆品品牌的融资序幕。 经历了2011年的大起大落之后，对于资本的魔力，芳草集创始人吕长城或许体会更深。 2009年互联网化妆品品牌芳草集实现营业收入5000万元，作为最早一批在互联网领域成功的化妆品品牌，芳草集在2010年受到宝洁的关注，并于当年5月份向吕长城提出开价2亿元的收购意向。不过，吕长城并没有答应，而是选择了来自分众传媒江南春1000万美元的投资，占芳草集20%的股权比重。 谁也不曾预想到，拿到投资之后的吕长城却选择了品牌疯狂的大跃进之旅。 由于手握充裕的现金流，2011年吕长城把公司总部迁至上海，先后收购了包括淘宝药妆品牌贞水、本草概念化妆品萃舍等在内的多个化妆品品牌，同时还在短时间内将团队由不到100人扩充至300多人，并在湖南卫视等电视台投放大量广告等激进措施。可是，“大跃进”换来的却是芳草集自身组织架构的臃肿不堪。 2011年，芳草集仅实现营业收入1.5亿元，与迅速膨胀的公司规模和品牌总量而言，收支极其不平衡。2012年初，陷入困境的芳草集不得不大量裁员以缓解资金压力。 而就在芳草集苦苦挣扎的时候，昔日的对手御泥坊却在稳打稳扎中一路高歌猛进。 不过，与吕长城不同，御泥坊创始人戴跃锋在对待资本这件事情上表现的克制很多。鲜为人所知的是，据戴跃锋介绍，2008年曾先后有几家风投机构找过御泥坊，而戴跃锋却都选择了拒绝。 而现在，御泥坊已经成长为年销售额达2亿元的互联网第一面膜品牌，在与资本的谈判上，戴跃锋也拥有了更多的话语权。据知情人透露，目前御泥坊已经接受了一笔亿元级的投资。 除了芳草集和御泥坊，由于互联网化妆品品牌独特的电商基因，现在越来越多的风投机构表达了他们浓厚的兴趣。 2011年著名站长、天使投资人蔡文胜旗下隆领投资与君联资本共同投资互联网化妆品品牌PBA合计5000万元。事实上，由于PBA旗下七大自有子品牌都具有非常高的毛利率，PBA本身资金链一直都很健康，所以在与蔡文胜接触前，PBA创始人已拒绝过多家风投机构。而之所以选择蔡文胜，苏桂强直言是因为蔡文胜在互联网领域独到的经验有助于PBA未来的发展。 而就在不久前，国内互联网首个无添加护肤品品牌柚子舍也已宣布获得广东红土基金数千万的风险投资，用以帮助提升柚子舍品牌形象和网站架构的设计和体验。 当然，对于不差钱的互联网化妆品品牌而言，他们对待资本的态度则更为轻松。 “最近一两年有很多国内外的投资机构表达了投资长生鸟的愿望，不过鉴于长生鸟现在并不缺钱，我们都婉拒了”，2011年荣获十大网商的浙江长生鸟珍珠生物科技有限公司总经理阮华君对《化妆品观察》表示。 现在，淘品牌长生鸟已经发展成为线上第一珍珠类护肤品牌，而阮华君也并没有真正地与投资机构隔离。据知情人透露，阮华君一直都保持着与资本方的紧密联系。 除了线上零售商和品牌商，化妆品线上代运营商近来也颇受资本关注。 以代运营相宜本草线上业务而备受关注的化妆品代运营商丽人丽妆在2011年接受了阿里巴巴的入股，具体金额丽人丽妆CEO黄韬对《化妆品观察》表示还不便透露。不过对于极度依赖淘宝和天猫平台的丽人丽妆而言，阿里巴巴的入股势必在品牌知名度等各方面为其注入活力。 8月中旬，京东与苏宁的价格战日前在微博被炒得沸沸扬扬，其背后各方资本势力的博弈颇耐人寻味。而对于线上化妆品市场而言，普遍亏损状态下的化妆品电商渠道背后同样被资本所驱动，如何权衡资本与品牌、与渠道间的关系，值得思考。
