爱华网盘点2012年日化行业备受关注十大事件 文/ 黄志东 2013年1月3日2012“世界末日”谎言粉碎，我们必须勇敢地“再活500年”。这一年，中国日化江湖虽然风起云涌，但市场似乎没有轰动一时的并购事件，也没有万众瞩目的大手笔营销，更缺少精彩绝伦的市场对决…… 在这一年，有大手笔的“联姻”，有轰动全球的宝洁大裁员，有本土化妆品IPO口水大战，有“复兴”成功的喜悦，有闻所未闻的安全事故发生，有许多欢乐许多忧愁……笔者与您一起盘点2012年日化行业备受关注十大事件。由于时间充忙，新闻繁多，其中定有疏漏甚至错误之处，还望网友和朋友们能够批评指正。一、外资品牌集体耍中国“汉方”功夫，抢食洗护发、美容市场。2012年，CLEAR清扬创新推出传统中医理论配方的“清扬草本融萃去屑系列”，与力士 “汉方飘长真魅洗发露”、飘柔“汉草防掉发洗发露”，集体耍起中国“汉方”功夫，抢食以霸王、索芙特为代表的中草药洗护发、美容市场。套用赵本山小品的“厨师不看菜谱,看兵法了!”, 清扬这次居然研读《本草纲目》，追随汉方潮流，不断推出汉方草本产品上位，抢食汉方蛋糕。洋品牌，爱上中医汉方，犹如《狼爱上羊》歌曲一样：狼爱上汉方啊，爱得疯狂；狼爱上汉方啊，并不荒唐！特别是2010年“霸王洗发水事件”后，世界日用化妆品巨头借助其自身品牌的巨大影响力、强大的市场推广攻势,瞄准“草本汉方”概念这一新领域，纷纷抢占先机，强抢中国汉草智慧，逐步消灭中国日化企业拥有的天然的“草本汉方”优势。对于中国日化企业，需要“古为今用，洋为中用”；对于外资日化企业，需要“中为洋用,推新出陈”。二、宝洁业绩下滑，全球裁员，大日化衰退或成定局。2012年，“日化教父”宝洁可谓囧事连连：全球业绩下滑，全球裁员，广告缩水。宝洁中国的情况也不容乐观，在宝洁“大日化”综合产品线的布局中，几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市场占有率及发展增速也有停滞甚至下滑。而中国高层的元老离职，更是把宝洁推向风口浪尖，更有人直呼宝洁大日化衰退或成定局。宝洁“大象”打盹，让行业一致惊呼，站在滑坡的悬崖，其背后的根源被指为：体制保守、创新不足、“本土化”推进不力。与“欧莱雅中国”、“联合利华中国”两跨国巨头存在许多差距，后续乏力，隐现“大企业病”。不管是“兔子”还是“大象”，创新变革、推动转型发展，都是一个持续研修的重要课题，追求创新变革，跑赢“行业速度”，你才有未来！三、中国本土洗发水二线品牌集体面临生存困境。2012年，中国本土日化企业遭遇30年最大利润下滑，特别是中国本土洗发水二线品牌集体面临生存困境：在以宝洁为代表的跨国日化巨头的集体围剿打压下，中国本土洗发水二线品牌只能在三四线市场中低端血腥拼杀，随着渠道、价格优势的彻底丧失，一些超过10亿元规模的二线品牌电视广告、渠道、销售都严重萎缩，有些品牌2012年更是销售滑落5亿元以下，集体苦苦支撑，面临生存的挑战。 一直以来，国际日化品牌大跳“乡村style”，通过“渠道下走、价格下走、推广下走、促销下走”，已经把本土洗发水二线品牌赖以生存、发展的乡镇市场瓜分，迫使本土洗发水二线品牌无立锥之地，最终导致销售业绩愈来愈低，利润越来越少，发展越来越困难的恶性循环。研发差异化特色产品，建立巩固销售革命根据地，学习洋品牌数据科学决策，不迷恋过去成功历史、成功手段，迅速研究与拓展日化专营新渠道，也许是国内日化洗发水厂家的正确选择与出路。四、“屈臣氏面膜”事件，化妆品安全问题依然是焦点。2012年8月，福建金女士在使用了屈臣氏珍珠臻致美白面膜后全身发红、嘴唇发紫，后来死亡。“屈臣氏面膜疑致人死亡”的消息一经传出，迅速引发了全国的关注，闹得沸沸扬扬。屈臣氏迅速下架产品，并重新检测，结果各项指标符合《化妆品卫生规范》现行标准及QB/T 2872-2007标准(面贴膜)要求。“屈臣氏面膜”事件说明，化妆品安全问题依然是焦点。这一年，化妆品安全问题依然不少：几十个知名品牌化妆品“汞”等重金属超标；联合利华（中国）洗发水含甲醛事件；香奈儿5号或含致敏成分，进入欧盟建议禁售名单；接连不断的化妆品“质量门”、“安全门”，再一次打击消费者脆弱的心灵……所有一切，让消费者很无奈，消费者神马时候能放心？ 拿什么拯救化妆品“安全门”、“质量门”？诚信、道德、监督，是化妆品安全的“卡巴斯基”，是拯救化妆品“安全门”、“质量门”的良药。 五、传承与创新，百雀羚“复兴”取得阶段性成功。2012年，百雀羚“复兴”取得阶段性成功，预计实现总销售额18亿元，特别是“新草本护肤品系列”预计能为公司贡献12亿~13亿元销售额（从2008年开始，新草本护肤品系列年增长率达70%）。重新包装定位后的产品系列，价格比以前提高了三倍左右，为业绩增长做出了很大贡献；莫文蔚的代言与大量传播，是其“复兴”成功的关键。百雀羚近年的快速发展，源于对产品的重新定位，而且在媒体投入、明星代言上屡屡有大手笔，特别是深受年轻人喜爱的明星莫文蔚代言的草本护肤系列开始显现品牌效应。百雀羚自2008年开展品牌“复兴工程”以来，通过重新定位、产品创新、渠道优化、传播推广，最终实现“复兴”的胜利。百雀羚传承与创新“复兴”取得阶段性成功告诉我们，老牌化妆品的“复兴”需要下猛药，“枯树”也有春天。一切因循守旧、瞻前顾后，都无法实现老牌化妆品的转型、突破和蜕变。六、相宜本草、安婕妤化妆品企业IPO之路艰难前行。2012年，“美肤宝、自然堂、珀莱雅”等5-6家中国本土化妆品企业申报上市，其中代表为“相宜本草”在上交所、“安婕妤”在深交所IPO冲刺上市，然而到“世界末日”谎言结束，没有一家成功上市，制约的三大原因为：一是IPO堰塞湖大环境；二是上市企业负面报道多；三是本土日化上市公司业绩难看，IPO机构对整个化妆品行业没有信心。最为尴尬的是，一场IPO大戏下，“相宜本草”投资方与管理者的渐行渐远正让企业陷入泥淖。综观已上市的7家本土日化类上市公司，多数表现不佳：除上海家化业绩涨幅可观、可圈可点外，广州浪奇、两面针、南风化工和索芙特的盈利能力都不乐观，霸王更是连续几年遭遇滑铁卢，而且无力回天，其“中药神话”不再，并遭遇资本市场抛弃。截至2012年12月25日，两市IPO排队企业总数高达837家。如果按照A股市场2012年1018亿元的募资量计算，这需要5年时间才能消化完毕——2013年仍面临中国证券史上规模最大的IPO堰塞湖！本土日化IPO之路，依然任重道远。七、两面针滑落，“多元化”使其陷入“双面胶”的困局。“一口好牙，两面针”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。三十而立的两面针，自2006年起，“国产牙膏第一品牌”两面针短短数年“牙膏销售收入”从巅峰滑落，且一直蹒跚在下坡路上，被云南白药、舒客等新兴黑马彻底超越、抛弃。理想很丰满，现实很骨感。2008年起，两面针为了阻止“滑落”，试图以“多元化”来弥补短期的业绩阵痛，在“口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸、房地产”等八大产业同时发力，结果适得其反，导致业务大面积亏损，牙膏主业受拖累迅速滑落。“国营体制制约、营销与管理模式滞后、品牌严重老化、品类创新缺乏、广告投入乏力、多元化深陷泥潭”是两面针企业陷入了“双面胶”的困局的根本原因。八、家化、平安“联姻”一年，双方矛盾公开爆发。2012年12月，家化、平安“联姻”、成功改制一年后，双方矛盾在股东大会上完全公开爆发。“海鸥手表”投资项目成矛盾导火索，平安信托董事长童恺成功当选新一届的董事，被看作是双方矛盾公开化的一个直接证据。葛文耀声称，平安入主以来，“在具体业务上，没有帮助，也没有干扰。”并且，他指责平安态度飘忽不定，“追加投资70亿元，帮助家化打造高端时尚的产业链，前后意见常常不一。”而平安方面认为：不看好“海鸥手表”投资项目，希望“去葛文耀化”，欲夺公司控制权、话语权。上海家化控制权之争暗流涌动，基金力挺葛文耀，在与大股东的控制权争夺的第一个回合中，葛文耀暂时领先。故事尚未结束，金融资本与产业的嫁接最终能否笑到最后，依然是个未知数。“联姻”后能够否幸福、够否白头偕老?成为业界关注焦点。九、本土日化企业：决战地方卫视、央视广告。2012年，中国日化市场进入本土日化产品与“洋寡头”生死决战阶段，“品牌战、广告战、渠道战、促销战”越演愈烈，特别是“广告战”，表现出本土日化企业开始与跨国企业直面交锋：“中国好声音”决赛之夜12条广告位拍出1080万总价，化妆品行业珀莱雅、九美子、美肤宝等均在竞拍之列，并分别一举拿下第二、第三、第六选择权。其中珀莱雅最高拍到116万，创造了单条广告最高纪录，与会人员纷纷嘘叹，这是史上最贵15秒广告。《中国好声音》成为“中国好生意”；“百雀羚”以7000万元拿下第二季《中国好声音》的第二标王，与《江苏卫视》王牌栏目《非诚勿扰》广告合力大战2013年；“洁丽雅”以4600万元成为浙江卫视第二季《中国好声音》互动支持合作方。
2012年，“碧修堂”1.3亿人民币冠名《舞动好声音》；“思妍丽”独家冠名《声动亚洲》选秀节目；京润珍珠、丸美、美肤宝、活泉等一大批化妆品企业，成为“荔枝（江苏）、蓝莓（浙江）、芒果（湖南）”三大卫视广告投放主力军。另外，2013年央视黄金资源招标上，相宜本草1.09亿、上海家化9711万元、蓝月亮6209万元、隆力奇3009万元中标各自规划投放栏目。化妆品企业广告投放几近“疯狂”，这些数字实际上仅仅是目前电视广告的冰山一角，许多品牌都砸下了数百万至数千万不等的重金。日化虽然对“广告”有着很强的依赖性，但渠道、推广、促销同样至关重要。十、雅芳身陷“贿赂门”，业绩下滑，人事大变动。2012年，雅芳中国由于身陷“贿赂门”风波，信誉度降低等众多问题，导致业绩一落千丈，林展宏接替服务12年的CEO钟彬娴。雅芳业绩持续低迷、裁员以及缩减市场，让业内人士对雅芳中国区产生焦虑。面对中国直销增长强劲，雅芳中国渐行渐远。经历了各种市场变故，雅芳在中国已经失去了其作为上百年品牌应有的品牌形象，甚至在时尚美容业界，也将其排为二三线品牌。与安利（中国）、完美（中国）的距离越拉越远，乃至与无限极、玫琳凯也无法抗衡。2013年乃至今后一段时间，“失落的雅芳”需要投入大量人力、物力处理好“直销”和“专卖店”两种渠道的冲突，需要解决囤货冲业绩、串货等尴尬现状。黄志东，资深营销＆企划人，荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例、2009中国“广告人8226;实战案例奖”银奖。历任“广告、家电、化工、日化”等行业上市企业或大型民营企业集团公司中高层职务，擅长战略规划、市场营销、企业管理、营销培训等。原创文章，转载请注明作者和出处，或联系：[email protected]
