爱华网7月12日下午两点，《化妆品观察》记者来到山东济南东关大街中泰大厦雅琳化妆品连锁的办公地时，正遇到李镇挎着老板包从外面匆忙赶回来。 看着眼前这位不久前在山东泰安举行的中国化妆品零售峰会上表现积极的70后“愤青”，显然你很难猜出几年前他还在山东某个高校教授经济法。 “总觉得应该去挖掘自己的潜力，挑战一下极限。”2004年，李镇放弃了在高校执教的还算不错的“铁饭碗”，加入妻子王琳的化妆品零售连锁团队。 说起王琳，在化妆品行业也算是资深人士了。早在1997年，王琳便在济南市区开出了第一家化妆品店，随后发展还算顺风顺水，到2004年李镇正式加入前，雅琳的店铺数量已达10家，在济南算得上是数一数二的连锁机构。 一个是沉浸市场多年的女老板，一个是满腹经纶的经济学老师，然而理论与实践的结合，往往能碰撞出更美妙的“火花”。事实上，也正是李镇和王琳的“夫妻混搭”，成就了如今雅琳化妆品连锁在济南首屈一指的位置。 随手翻开济南市行政地图，市中区、历城区、长清区、济阳县、商河县、章丘市，在济南中心城区及周边下辖县区，都能看到雅琳的身影。截至目前，雅琳店铺数量合计59家（部分属于前店后院）。 记者注意到，在李镇的办公室墙上还贴有一张山东地图，在红、黄、绿、蓝等各种颜色镶嵌的全景图上，额外加上去的雅琳LOGO分布其间。经过再三盘问得知，原来这是夫妻俩给雅琳绘制的未来蓝图。 “何时着手济南市外的扩张？” 面对如此具象的提问，李镇迟疑了。他告诉记者，就目前来看，跨区域扩张在山东省还是件难事儿。 压力下的吐槽 与其他竞争激烈的省会城市一样，济南的化妆品专营店同样不太好活。前有银座、贵和、百盛、万达、恒隆等百货拦截，后有沃尔玛、大润发、连锁药房等大批商超追兵，专营店只能在偌大城市的某个角落寻求生机。 “以前新店的培育期只要半年时间，现在需要培育一年才能走向正轨。”李镇坦言，2012年的生意尤其难做，虽然今年又新开了6家店，但每家店注入的人力和物力比以往任何时候都大。为了捋顺新店，他操碎了心。 经济大环境的变化，消费者理性意识的提高以及来自上游供应链的压力，让李镇憋了一肚子怨气，心有余而力不足，他直言2012年的化妆品市场“很乱心”。 “乱在哪？” 人员流动性大，来来走走很乱心。“他们习惯于说自己要什么，却很少有人说能为用人单位创造什么价值”，这是很多企业的HR（人力资源）部门对90后的评价。面试过很多90后女孩的李镇感同身受，“他们抗压能力低，对老板和公司的要求却很高。一旦有什么不顺心，就轻易离职”。 新生代员工对个性和自由的过分追求，加大了中小型企业管理的难度，也给很多门店留下了经营隐患。这不只是李镇自己的感受。 乱心的还有涨不完的房租。李镇提到，雅琳有个门店，去年的年租金还只需要5万块，今年初突然就猛涨到了25万，这让他着实有点儿吃不消。“门店（销售额）的增长速度远赶不上房租的增幅，以目前房地产业的势头来看，这股涨价潮还会持续，意味着我们将会越来越吃力”。 产业链上下游关系越来越紧张，想想同样使人乱心。厂家压代理商，代理商压零售店，最后只有无辜的消费者为这场闹剧买单。当消费者察觉到这种不恰当的诱导性购买行为时，会产生极大的反感，日积月累，多年建立的口碑效应可能瞬间土崩瓦解。 正是这重重困境打压了李镇的一腔热血。他告诉记者，在非常时刻需要保持冷静，雅琳现在还不适合向外扩张，稳扎稳打才是正道。 那些年，一起拥有的美好 从第一家小店到今天59家连锁的规模，从最初十几个人的团队到今天400多人的大家庭，雅琳取得的成绩佐证了李镇当初弃文投商是明智之举，在从商的道路上，一点一滴的攀爬过程，带给他不少成就感。 然而令他最难忘的，却是最初和大家一起打拼的岁月。 李镇特意向记者提到了下面的情节。那是1998年，还在李镇从教之时，他和妻子刚买了一处新房。由于员工离家远上下班不方便，妻子便把员工安排过来和他们一起住，免去了员工在外租房的压力。 “那时候我们一家住楼下，员工住楼上，有好吃的大家一起吃，有好玩的大家一起玩，中秋节一起赏月，过年一起放鞭炮，逢天气好的时候还会一起去爬山。当时虽然赚得不多，工作也辛苦，但我们和员工的关系十分熟络，是真正的一家人。而现在生意做大了，员工成倍地增加，很多面孔我甚至都认不出来，面对面的交流更是少了许多。交流上的缺失，也加大了管理上的难度。” 那些年，虽艰辛却充实快乐。 拖着五六箱货绑在摩托车后位上，一路颠簸，摔了又绑，绑了又摔……想必很多化妆品店老板对这幅画面记忆犹新。从公交车、摩托车、到汽车、货车，这些用来拉货的交通工具的变更，见证了许多化妆品店老板们十余载的卖货生涯。李镇回忆这些往事时苦笑了一下，“曾经的生活艰苦一点，但精神上是愉悦的，现在的生活富足了，压力反而更大，经常被一些生意上的烦事弄得闹心。” 化繁为简，用数字说话 怎样才能让自己不那么累？最起码是在经营上。
“复杂的事情简单做，简单的事情坚持做。”在日化界磨砺多年的李镇向记者道出了雅琳的生存法则。他顺手拿起笔在记者的采访本上画了一个公式，“简单--复杂--简单”。 “90年代开化妆品店很简单，老板只需坐在柜台前看看货收收钱就行了，卖货靠的是自然销售。如今市场趋于饱和竞争激烈，生意愈发难做，我们店老板就把开店这件事想得特复杂，今天去某地转转，明天去某地转转，今天想我要做会员，明天想我要做陈列，其实没那么复杂。市场变了，店铺形态变了，但卖货的本质没变。我的卖货哲学是：万变不离其中，一切以顾客为中心。” “从坐商到行商”，采访中李镇不经意间问起这句话，记者连忙解释了一番，后觉是自作聪明。这位曾经的经济学教师对“行商”的解读是，深入一线市场，频繁与顾客接触，调查顾客的需求、喜好及变化，根据这些及时调整自己的模式。 实践是最简单实用的事，他的任务就是不断地实践，然后再下指令。 心态上追求简单的李镇，在实际工作中也是一个理性十足的老板。为了更好地掌握店销及每个人的工作情况，从细节上控制成本开销，李镇在雅琳连锁机构内制订了一套“个人产出比”计量方法。所谓个人产出比，实际是指每元工资创造的价值大小，它等于个人的业绩除以个人的工资。把员工的个人产出比值进行排序比较的话，老板对员工一段时间内的表现就能一目了然。如果把店内员工的产出比值加起来，就能得出整个门店的产出比，由此，门店与门店之间的比较，也可勘测些端倪。 在决定员工的去留问题上李镇更喜欢用数据说话，他觉得这样做事更简单，理性也是一个带头人必备的素质。 他用业绩佐证了自己的经营管理套路。2011年雅琳所有门店销售额比2010年增长35%；截至2012年6月，所有门店销售比2011年同期增长20%（不包括2012年新开6家店的业绩），这个数字在业界已是不错。 再生法则：多元化拓展 “在改革中前进，在前进中改革，不断调整思路。”聊到经验之谈时，李镇抛了一句再简单不过的话给记者。 追问得知，为应付日化行业招人留人难的难题，今年5月份，雅琳与山东商业学院联合创办了山东雅琳商学院，专门培养日化美容行业专业学员。这些学员毕业后除了能满足雅琳本身的人才需求，还能进入与雅琳类似的化妆品零售企业或品牌公司。李真透露，2013年开始，该学院将正式对外招生。未来两三年内，有望从一定程度上缓解山东日化界用工荒的困境。 除创办商学院外，李镇还有另一大动作。在中泰大厦雅琳化妆品连锁机构办公场所的楼上，一家经营化妆品、美容用品、保健品及服装的代理公司正热火朝天地活动着。据李镇介绍，这家公司名为“思迈奥”，是他几个月前注册的，公司代理的化妆品品牌主要在商超及连锁药店渠道销售，以此与雅琳做区隔。另外该代理公司还涉及保健品和服装生意，也已在济南大型商超开始运作。尽管思迈奥刚刚成立不久，但从李镇的言谈举止间可见，已经赢得了开门红。 种种化妆品零售之外的商业尝试表明，李镇不仅仅只是想在化妆品零售业界挑战极限，也应征了那句话：事业是男人的姿色。 采访临近结束时，李镇告诉记者，“雅琳”两个字的字母缩写是YL，设计出的门头效果像一只动感的小天鹅。值得一提的是，他的女儿也取名雅琳。李镇夫妇希望雅琳跟自己的女儿一样，在他们的培育下完成从丑小鸭到小天鹅的蜕变，越来越美。
