高丝婴儿肌 高丝打造专营店品牌金字塔



     2007年6月24日这天过去已久,但是对于高丝中国却有着里程碑似的特殊意义。当天,进入中国19年的高丝,首次介入百货之外的渠道,以“店中店”的形式落户湖北孝感莹莹化妆城,标志着高丝正式启动中国专营店市场。截至目前,其已在600余家专营店中设立高丝“店中店”。

 高丝婴儿肌 高丝打造专营店品牌金字塔
  在不少人看来,高丝显得过于保守,发展步伐稍显缓慢。对此,高丝化妆品销售(中国)有限公司回应,与追求速度相比,高丝在专营店的拓展上更关注网点开发质量,其不但设立了严格的入店审核标准,更有详细的区域保护政策来保护合作门店的利益。而为了显示对专营店渠道的珍视程度,高丝公司表示,当合作门店的店销达到一定规模后,公司还会将王牌产品雪肌精导入其中。

  高丝化妆品销售(中国)有限公司副总经理曾勇在近日接受《化妆品观察》采访时特别强调,在中国的化妆品专营店渠道,高丝将继续主打多品牌战略,不断完善品牌金字塔。

  高端系列姗姗来迟

  8月12日,高丝工作人员又忙碌起来。其旗下品牌Predia(贝缔雅)在旅游城市湖北恩施举办了隆重的店主沙龙活动,为将在次月上市的高端护肤系列“深海珍泉”新品做前期预热推广工作。

  熟悉高丝的人对“贝缔雅”品牌肯定不会陌生,它在日本已有16年历史,是高丝集团专门为药妆店渠道创立的品牌,深受本国消费者喜爱。2008年,高丝集团将其引入中国市场,一脉相承地进入专营店渠道。

  据观察,贝缔雅新推出的深海珍泉高端护肤系列一款晚霜售价高达1680元,一款面膜每组售价也有1180元。高丝经销渠道品牌企划经理惠莺介绍,在深海珍泉系列推出之前,贝缔雅已相继推出海粹泉、海蕴泉、海沁泉三大护肤系列。等到深海珍泉系列新品上市后,售价从150元到上千元不等的贝缔雅品牌阵营的产品,将全面覆盖专营店渠道高中低端客户群,成为高丝品牌家族中产品结构最为完整的品牌。

  由于定位高端,贝缔雅的入店门槛更高,只会向A类以上的合作店导入。惠莺称,贝缔雅将是高丝在专营店渠道重点培养对象,在高丝的长期品牌规划中,贝缔雅不会涉入其他渠道,将被打造成为化妆品专营店独有品牌。

  对于化妆品高端市场,惠莺表示,随着中国经济稳定持续增长,高端消费人群的消费力也逐渐在二三四级城市显现出来,借助高丝化妆品专卖店在地级市的影响力,先期将贝缔雅的高端系列导入,顺应市场需求。

  而在宣传推广方面,高丝早已规划好贝缔雅的推广路线:1、将在山西太原、云南昆明等地相继举办店主沙龙;2、在时尚杂志上投放一定量的广告,加大与消费者接触的频次;3、在三四线城市,采取户外广告投放的方式;4、网络营销方面,除开加强论坛互动活动外,会通过贝缔雅官方微博新开设“贝缔雅微博护肤专家”栏目(暂定),以“六维女人”进行话题营销。

  在终端动销的问题上,高丝的促销策略是采取“既存店育成”模式,该公司促销企划经理周文莉介绍道,既存店育成是指从顾客进店倾心接待做起,通过会员育成、会员俱乐部、会员沙龙、店主沙龙等活动,逐渐达到良性循环的效果,如齿轮般环环相扣,最终达到提升终端店销的目的。

  惠莺表示,针对近年来化妆品专营店的变化,高丝会做出相应调整,在产品使用感、包装等方面更多地听取专营店的想法。

  品牌金字塔雏形渐现

  今年3月份,高丝将当初专为中国消费者打造的百货品牌“艾文莉”引入专营店渠道,半年时间过去,现达成合作的专营店网点数量为95家。凭借在百货渠道的良好口碑,其现阶段在专营店渠道的业绩表现也可圈可点,不过惠莺谨慎表示,今年是艾文莉在专营店渠道打基础的一年,明年会对其做出进一步战略调整,以更好地适应专营店渠道的发展。

  随着艾文莉的到来,贝缔雅深海珍泉系列的上市,高丝在专营店渠道的品牌金字塔雏形渐渐显现。

  在金字塔底端,以润肌精、娜蔻为主,定位大众消费人群,产品售价在100-200元之间,这两大品牌实行跨渠道经营,在百货和超市均有售,因此在专营店的职责是起到支撑作用;白澄、清肌晶、纯肌粹等则纳入第二梯队;在金字塔顶端,是雪肌精和贝缔雅,其中又尤以贝缔雅最为高端。

  另据介绍,高丝在形象专柜上也有所调整。以前,高丝专柜一直是将高丝集团旗下所有品牌汇聚在一起,按品牌分门别类地陈列在同一个专柜上,专营店渠道是,百货渠道也是。但现在,艾文莉已经采用单柜陈列的方式。这样做的目的,是为了让消费者更容易对单个品牌产生认知,从而记住这个品牌。接下来,高丝还会逐渐将更多品牌进行单柜陈列。

  之所以做出这个细节调整,是因为在很多消费者的印象中,高丝基本上与雪肌精划上了等号,关于这一点,惠莺也表示无奈,而事实上,除了前面提到在专营店有销售的品牌外,高丝旗下还有兰皙欧、莱菲、妍皙、绮丝碧等众多品牌,但,它们的光环都被雪肌精给掩盖了。

  为何消费者对高丝旗下品牌认知度有限甚至是模糊呢?原因在于品牌与品牌之间的定位、特色等差异化不明显。高丝的品质毋庸置疑,但每个品牌的区隔度较低,不仅是消费者,很多从业人员也一时难以说清楚。

  这或许正是高丝在中国缓慢前行的原因之一。一直以来,高丝在品牌特征上的宣传比较少,且更多的广告投放集中在雪肌精品牌。惠莺说,高丝已经意识到这一点,也在积极寻找更加适合高丝的推广方式,将更加注重品牌的诉求,以贝缔雅为例,会强化其“补水养水”的产品特征。

  专营店渠道的品牌金字塔大体定型,而在百货渠道,高丝集团将在9月份推出一款进驻B类百货店的全新品牌,进一步完善百货渠道的品牌结构。

  

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