爱华网系列专题：电视购物行业观察
最近几年，一直风平浪静的电视购物行业突然爆出新闻：上海东方传媒有限公司（SMG）旗下的友友购物在上海文化产权交易所挂牌转让，挂牌转让价仅为1元。这家成立于2007年的电视购物公司在最高峰的2008年曾经达到营收近五亿元的业绩，此后就一路下滑，直到2011年营收仅有171万元，亏损严重，终于在2012年9月不得不低价转让。 2008年以后，随着家庭购物频道的崛起，电视购物行业出现了显著的分化，以七星购物、安必信为代表的电视直销企业开始走下坡路，很多当年红极一时的电视直销企业逐渐淡出了人们的视线；而以东方购物、快乐购、家有购物为代表的家庭购物模式的兴起，让电视购物行业走入了分水岭。 新旧业态之间 2008年，贵州电视台拿到国家广电总局颁发的第四块全国性购物频道牌照之后，短短4年时间通过不断实践，已经成为覆盖全国24个省级区域以及上海、北京、重庆三大直辖市的家庭电视购物频道；在东北、华北、东南、西南设有大型物流仓库，架构了辐射全国的服务体系。 家有购物常务副总裁黄剑平表示，家有购物通过与业内展开的多种合作模式，在重点区域精耕细作，并以此为核心扩大家有购物品牌的全国影响力。目前，家有购物在其西南、东北、华北等重点区域已经拥有较强的影响力。同时东方购物在上海当地家喻户晓，快乐购也在湖南拥有巨大的影响力，消费者的口碑很好。 谈起电视购物，中国的消费者可能就会想起当年红极一时的“丰胸”“增高”“减肥”“医疗”等新奇特商品，这些概念性很强的商品曾经把电视购物带到了一个发展的高潮；然而，夸大其词的传播、低劣的产品质量、形同虚设的售后保障让消费者投诉不断，电视购物行业屡屡成为“3·15”打击的重点。 事实上，在2005年以前，电视购物行业的主流模式还是电视直销的形式，电视直销企业购买电视广告时间，选定商品，通过电视购物广告的推广和传播，将商品配送到消费者手中。2003年东方购物频道正式开播，2006年快乐购家庭购物频道开始运作，2008年家有购物频道也开始运营，2009年好享购频道开始正式运营，一种更新的电视购物商业模式逐渐成电视购物的主流模式。 “这种有点类似国外电视购物频道的商业模式，逐渐开始考虑构建电视购物全新的产业链，从前期参与产品设计到产品选择，到后期的产品策划、设计、制作、播出、销售、客户服务等，几乎涵盖所有产品进入市场可能发生的物流全过程。”清华大学新闻与传播学院副院长崔保国介绍。 相比电视直销的新奇特，家庭购物定位家庭市场，选择的商品比较“平民”，一般都是日常消费品，多是以家庭为单位使用的商品，比如一些新功能的家庭厨卫用品，而且品牌型的商品比较多，例如快乐购销售的一般都是电脑、手机等IT产品。 与电视直销相比，家庭购物更像是个电视节目，一般时间比较长，可以长达20分钟以上，采用比较写实的手法完整展示一个商品的功能特点，与电视直销夸张、叫卖式的广告形式相比，家庭购物更客观一些，更突出功能特性和价格优势。 在2009年3月15日至2010年3月14日的一年时间内，全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物申诉高达2686件，比上年增长55.17%。对电视购物有信任感的人数仅占到17.65%。行业内一位不愿透露姓名的负责人认为，电视直销模式由于自身存在很多问题正在加速衰落。 电视直销一般采取的是区域买断产品的模式，电视直销企业为了获得高额利润，生产企业的出厂价格被压得很低，因此，一般生产企业并不提供售后服务，而电视直销企业也缺少售后服务人员，因此售后服务这块成了电视直销最大的一块短板。“每年国家工商总局商品投诉案件，电视直销总是排名前三名。”中国广告协会电视委员会金国强说。 对于电视直销企业而言，购买电视台的广告时间是企业一块不可忽视的成本，以往电视台的垃圾时间非常便宜，一分钟也就是几百元，但如今已经上涨到每分钟数千元不等，这就意味着一支20分钟的广告短片的播映成本就需要几万元。
播放成本的持续增加让各大电视直销企业的盈利空间极速萎缩，据悉，曾经红极一时的七星购物已经连续四年亏损；而橡果国际的业绩这几年也不理想。因此，这几年倒闭和破产的电视购物企业主要也都是做电视直销的企业。 家庭购物机构正是看到了电视直销在这方面存在的问题，在运营模式、物流配送、售后服务方面采取了不同的做法。 由于节省了电视台的时段购买成本，加上与品牌商合作降低了因产品纠纷所产生的费用，让家庭购物机构能以更低的成本运营。不仅如此，以快乐购、东方购物、家有购物为代表的家庭购物机构，目前均采取的都是依托第三方物流配送管理系统搭建全国配送体系。 他们往往和本地的中小物流公司合作建立配送公司，对配送人员进行培训，使他们熟悉商品，做到更专业化，可以帮助客人介绍和演示产品功能，还附赠会刊，向客人传达更多的产品信息。 由于配送人员的业绩是和送达率挂钩的，配送人员往往会很重视成交这个环节的服务工作，他们会想方设法地为客人介绍更多的商品和知识，因此，相对而言，家庭购物的退单率和投诉率都比较低。快乐购的负责人表示，快乐购的服务标准一直都高于零售行业的标准，无论是售后服务、退换货都有一套严格的制度和执行标准。 行业加速分化 挖掘电视的细分市场 在日本、韩国、中国台湾地区，电视购物似乎并没有受到互联网购物的冲击，依然充满着活力，日本最大的电视购物公司Jupiter运营的SHOP CHANNEL2011年的营业额达到了1209亿日元，QVC日本也达到了880亿日元，显现出较强增长态势。 “日本的电视购物公司会参与商品的开发，率先把时尚杂志上的商品开发出来，引领消费；他们也非常重视用户体验，不断地提升服务品质，商品一旦订购会在24小时送达日本的每一个地方；他们也会与网络媒体结合，例如QVC三分之一的收入来源于网络购物。”崔保国介绍。 相比之下，中国的家庭购物的发展速度也非常迅速，东方购物2003年成立，营收从2004年的1.54亿元到2011年的60亿元，复合增长率达380%。而2006年成立的快乐购，2011年营收也超过了30亿元，家有购物和好享购2011年的营收也达到了20亿元左右的规模。 由于家庭购物频道面对的是家庭市场，以家庭主妇、中老年群体为主，在商品的选择上就比较有讲究，以前更多销售的是功能创新的家居、厨卫用品，但未来会开拓更多的适合家庭购物的产品，例如好享购就开始在购物频道上卖水果，卖黄金、白银产品，竟然带动了行业销售10亿元的规模。 上海东方电视购物有限公司总经理李岷纲告诉记者，东方购物已经率先在电视上销售旅游产品，而保险产品也出现在电视频道上。“我觉得家庭购物适合销售服务类的产品，未来我们也会加大服务类产品的比例。” 为了扩大在全国市场的销售，各大家庭购物频道也都在加大卫星频道落地的工作，据悉，目前家有购物以及快乐购均已经在全国的20多个省500多个城市落地，可以覆盖8000万个家庭，会员数量超过了500万；而东方购物尽管立足上海本地市场，但也从2011年选择在青岛、成都、武汉等地开播，加大在全国市场的覆盖范围。 李岷纲坦言，电视购物未来将从电视购物向电子商务转型，他希望东方购物未来五年电子商务可以占到50%的市场份额，而电视购物机构也会不断地整合各种渠道资源和平台，打造出一个整合型的销售平台，而不仅仅依靠电视这个平台。
