冰糖川贝炖雪梨 从今麦朗“冰糖雪梨”看红海市场的品类战



     前段时间加多宝和广药集团争夺“王老吉"凉茶品牌事件闹得满城风雨,在这中间还杀出了个今麦郎,推出“冰糖雪梨"主打“怕上火"概念,而且针对王老吉提出了“非草药"、“北方雪梨"的宣传,对“红罐饮料"加以否定。广告一出,引发了极大的争议。

  看了一些文章,大多都是对今麦朗持负面评价,诸如:趁火打劫、小商人伎俩、长远对品牌伤害等,笔者倒认为今麦郎冰糖雪梨是极有策略的打了一场漂亮的营销战,康师傅、统一集团虽于今麦郎之前推出了冰糖雪梨饮料,却在营销策略上不如今麦郎出彩。今麦郎在成熟的、高度竞争的快消行业,针对行业老大康师傅、统一已经上市的一个物理品类,针对这样一个既定的市场,重新划定市场,在“防上火"领域开辟阵地,选择强大却存在弱点的敌人进行开战。

 冰糖川贝炖雪梨 从今麦朗“冰糖雪梨”看红海市场的品类战
  战场与对手界定清晰

  在市场的界定上,今麦郎冰糖雪梨则选择了“防上火"这样一个市场容量更大,更具价值的市场领域。“防上火"人人皆需之,而“清热驱燥、润肺滋养"则广谱性相对弱很多。我们知道,在消费者固有的认知中,冰糖雪梨汤的功效是“润肺止咳,清热降火",统一、康师傅依循这固有认知,进入了“滋润"“去火"这样一个消费市场,统一的广告语是“一口润心田",强调的是“滋润";康师傅的平面广告突出“清热驱燥、 润肺滋养"这样的功能性字眼,今麦郎则策略性的选择了一个更广谱的市场。

  在竞争对手的界定上,掀起品类之战,比附强大对手。今麦朗冰糖雪梨将自己的竞争对手界定为凉茶品类,其虽非冰糖雪梨品类开创者,却代表冰糖雪梨品类向凉茶品类开战,凉茶品类目前是防上火领域的主流品类,其开战既起到了分食又起到了比附的效果。

  最好的定位就是开创新品类,王老吉的“防上火"定位除开创了凉茶这一物理品类,更大的价值是建立了“防上火"这样一个功能品类,防上火功能品类在凉茶物理品类之上。品类有功能品类与物理品类之分,功能品类是一个基于消费者洞查的概念,其由多种具体的物理品类进行产品支撑,要全面占据功能品类,就要对所含主要物理品类进行占据。“怕上火就喝王老吉"、“怕上火就喝加多宝",是有机会也有必要去建立王老吉或加多宝就等于“防上火"这一认知的,然现在王老吉或加多宝建立的只是等于凉茶的认知,令到其它企业有机会携其它防上火饮料进入,分食并对凉茶饮料形成潜在威协,试想如果是向凉茶品类开战的非今麦朗而是统一或康师傅,则威协系数则大大上升,当然它们可能顾虑如成为“防上火"市场的跟进者与其行业老大地位不相符。

  特劳特中国将王老吉作为其定位理论的成功案例广泛宣传,今到大众普遍认为王老吉是一个成功的乃至完美的案例。

  而实际上,“防上火"是功能品类,凉茶只是"防上火“物理品类之一,能防上火的产迥品类本身就很多,王老吉未及时在"防上火"功能品类之下去进行产品品类延伸,导致后来者有机会进入防上火这一功能品类,向王老吉发起进攻。可防上火的东西多了,王老吉即然定位防上火 ,应在产品线上就应作深作透,在防上火上进行深挖细分把防火功夫作足。防火上有很多可深挖细分之外,如南北有别需求不一、防火原材料很多:如金银花、罗汉果、雪梨、菊花等,且各有特点,能满足各种不同的市场需求。我们举两个例子说明之。

  针对对不宜吃糖一族的罗汉果无糖型防上火饮料。中医文献中记载罗汉果有清热润肺之功效,也无要回避何种食物的记载。现代医学研究证实,罗汉果含一种比蔗糖甜300倍的甜味素,但它不产生热量,所以是糖尿病、肥胖等不宜吃糖者的理想替代饮料。民间本就有用罗汉果泡茶之习惯,是一种极好的清凉饮料。   针对办公室、学生用眼较多一族的菊花枸杞平肝明目型防上火饮料。在中医里,长期熬夜用眼,易上肝火,菊花茶中加入枸杞和毛峰,泡出来就是菊杞茶,学生在彻夜温习功课之后,电脑族长时间用电脑,易出现眼睛疲劳,常感到睛睛乾涩,常喝菊花茶能改善眼睛的不舒服,平肝明目。

  王老吉虽是防上火功能品类的开创者,却未能在产品品类上全面占有,令到今麦郎有机会携北方雪梨产品品类向凉茶品类发起进攻,其不但借力于强故,还找到对手的弱点, 进行有力打击。

  找到对手弱点进行有力打击

  首先任何产品均有弱点,企业应自查,找到并主动去解决,方不为后者留下可趁之机。如凉茶这产品,其成份鸡蛋花和布渣叶属岭南地区的药物,虽然北方人可以饮用,但一定要适量。

虽卫生部已批准夏枯草、布渣叶、鸡蛋花作为凉茶饮料原料使用。但专家对此表示:“中医讲究‘因时、因地、因人’,南北本身气候环境有别,而广式凉茶的配方原本只是针对南方所配,是专门为南方的天气、人群制作的。在湿气、暑气重的环境气候中,喝一些清凉解暑去湿的茶饮,而北方气候相对偏寒冷,如果本身是虚寒体质,过多饮用广式凉茶,则会寒上加寒,出现拉稀,也就是中医所说的‘泄’。   王老吉应该在包装上注明‘体寒者慎用’,但企业一旦在这上面加上了注脚,又会导致企业产品的销售下降。已有不少跟进者看到王老吉这一问题,如少林药局推暖茶,就是和广式凉茶相对的,南方一般气温偏高,习惯喝广式凉茶,而北方人其实需要喝的不是这种凉茶,而是温热凉补的暖茶。

  由上可见,南北有别、需求不一,王老吉应主动认识到自身产品的弱点,推出南方专用与北方专用款,针对南方与与北方推出不同的配方,不被市场业绩、不被案例成功所迷惑,不断的完善产品线以狙击对手。

  这次今麦朗冰糖雪梨营销策略上是较出彩,但美中不足的是在广告创意方面,说什么与怎样说同等重要,诉求内容上说 “是药三分毒"、“草药伤胃"、“食疗不伤胃"是体现了其营销策略的, 但说的方式将决定到诉求是否被接受,直接说“对“与"不对",太过直白与理性,说教味甚浓,商业色彩、商业目的直接外露,让人多了一层心理上的抗拒。如果能从关爱消费者角度出发,表达上情理结合,以情为主,则感染效果将大不一样,且中国人较含蓄,建议还是应采用暗示性比较,而非直接、骨的比较。

  对于成熟的红海市场,找到、建立新的功能品类的空间、机会相对较小,身处红海市场唯有一个字“抢"。清晰的界定市场与对手,并找到对手弱点予以打击显得尤为重要,这个对手可以是品牌之间,也可以是品类之间。

  

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