爱华网各种互联网商业模式竞逐商场之时，以平台起步的企业纷纷成为互联网业拔得头筹的行业冠军，百度、淘宝、世纪佳缘……这些互联网平台如同商业基础设施那样，为参与其中的交易主体创造了比其他商业环境更低的交易成本和更大的价值。 但不是所有的平台都能成功。早于淘宝，于1998年左右诞生的雅宝(yabuy)如今已经成为网络先烈，早于淘宝的ebay易趣在中国市场的份额也已经急剧萎缩?同样是交易平台，为什么有的能够成功，有的却销声匿迹?针对这些现象，我们所要探寻的是，在互联网的平台战略中，究竟有哪些决定性因素可以左右平台的发展和生死，我们是否可以从淘宝的发展轨迹中找出一些平台生存发展的关键要素。 1999年出版的《比特之城》一书对互联网基础设施的描绘似乎已经预言到今天淘宝的发展轨迹。书中提到，“基础设施必须有一个精心构造的开放格局，它应该允许许许多多不同的硬件公司、软件开发商、网络服务供应商、内容供应商和用户，对那些为系统扩大和增加价值的组件进行生产与合成。” 如今的淘宝在基础设施功能的建构中已经体现出开放的格局，平台使用者的概念已经不仅限于买家和卖家，在其中消费者、零售商家、增值服务商、物流商、电子支付供应商、商品供应商、品牌持有者和自由职业者都能找到自己的商业价值，有容乃大才组成了一个丰富的商业生态系统。 从初始为小卖家提供服务，到知名大型品牌商入驻;从工作人员自己在淘宝开网店拉人气到上亿卖家进驻，在每一个发展阶段，淘宝都在研究探索作为基础设施的交易平台所应具有的定位、功能和价值。 平台的机制选择 2003年，淘宝正式上线。此时，ebay易趣已经在市场一家独大，占据了当时90%的市场份额。迷你型的淘宝面对一个当时已经拥有百万用户群的ebay易趣，而且做的是同样的业务，在平台的构造和建设上，就得另辟蹊径。 在打造怎样的平台时，很多研究者喜欢把淘宝和ebay做比较，认为两者是一样的模式，但是身在其中的淘宝却清楚地看到，ebay是典型的美国式平台，而淘宝要做的是中国式平台，这是两种完全不同的商业文化。 在充分比较了中美两国不同的商业环境以及买卖双方的交易行为习惯之后，淘宝在平台的设计中对决定平台发展的关键因素——规则体系、交易模式和运营模式进行了中国式的建构和改造，希望通过独特而完善的规则体系来提升平台的服务能力，最终放大平台的商业价值。 ◆ 关键因素一：牵一发而动全身的规则体系 在平台的发展中，规则体系犹如一个人的灵魂和信仰，是一个平台区别于另一个平台的关键，也是买家和卖家在平台上进行各种交易活动时要遵循的流程和规则。 尽管淘宝的规则在网上都是公开透明可查的，但是在梁春晓看来，规则的制定者与规则的抄袭者最本质的区别在于：即使竞争对手全盘抄袭淘宝的规则，由于对规则的理解和执行的不同，运营结果也会截然不同。 淘宝的规则都是团队成员在多年与用户互动的过程中一点一滴地磨合积累出来的，每个人都是规则体系的创造者，这就使得团队成员能够很好地理解规则，把握好规则的运用尺度。 在淘宝发展的初级阶段，制定平台规则的目标是吸引用户，解决交易中的信息不对称和道德风险，建立买卖双方的信用评价机制。 “互联网平台本身在发布、收集和展示信息上拥有成本优势，但如果深入分析中国的商业环境，淘宝迅速发展的重要原因是建立了一套完善的交易双方互评的信用评价机制，从而降低了交易主体甄别信息的成本。”阿里巴巴集团副总裁、阿里研究中心负责人梁春晓在总结淘宝平台发展的关键因素时给予了这样的评述。 淘宝在初创时期就在致力于建设信用评价体系，采用交易双方互评的方式，为后来者判断买卖双方的诚信度提供了便利，降低了信息搜寻的成本。随着卖家信用分的积累，由心至钻再至皇冠，当信用分达到一定级别时，卖家人气会随之飙升，信用的商业价值一旦在平台中显现出来，信用便会成为买卖双方严格遵守的准则。而一旦违反信用，相应的惩罚机制也很严格，卖家会面临停业整顿甚至关店的风险。 在这种严格的信用约束机制中，一旦买家认为淘宝平台对卖家的诚信管理是具有约束力的，购物是有保障的，便会放心购物，从而吸引更多的交易主体来到这个平台，创造更多的商业机会。 2009年，淘宝步入高速发展期后深切地感受到平台规则的制定不能是一家之言，开始向全体网络零售业参与者公开征集适合中国文化与经济背景的淘宝网规范——“淘规则”。淘规则的方向是人性化、透明化、完善化、系统化。这一做法打破了以往行业规范要么是相关立法部门制定，或者是垄断企业制定的先例，避免了让从业者和消费者感到不公平的“霸王条款”，成为一次网络民主立法的尝试。各种征集来的规则都会经过征集建议、投票表决、全网公示、试用和实施五个阶段，即使在实施阶段，行业参与者也可以通过“我的淘宝我做主”论坛，随时提出建议，对不适应形势的规则进行动态调整。 “淘宝是个丰富的生态系统，各种角色在交易过程中，既受到规则约束又创造规则。” 哪些可以成为规则，哪些不能，这些都是淘宝在跟用户的互动中形成的。但是即使淘宝在规则发布前做过大量的市场调研，确立规则的过程并非一帆风顺，会经受各种挑战，有些挑战甚至还很严峻。 淘宝用户激增之后，整个的生态系统变得复杂起来。买家卖家服务商的规模、性格、层次、利益取向都不一样，同样的规则大卖家拥护，小卖家会反对;有些规则卖家觉得好，但是买家觉得不好。各种群体的数量和群体间的复杂关系远超想象，所有的决策都是复杂系统的复杂决策，存在一定的不确定性，与风险为伴，需要仔细权衡，总体上利大于弊后才能去尝试。 2011年10月10日，淘宝商城发布《2012年招商续签及规则调整公告》，将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10倍，并增加了与服务能力和交易规模挂钩的年费返还制度。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。 在公告推出之前，淘宝商城(此时淘宝已分拆成淘宝网、淘宝商城、一淘三家公司)曾做了大量的调研工作，得到了有一定规模的卖家的支持。大卖家希望此举能够净化市场环境，尤其是一些有技术有品牌有声誉的商家更是需要一个高质量高标准的商业运营环境。 在规则的解释中，考虑到费用的问题，淘宝商城留下了返还收费的条件和空间。比如入驻淘宝商城的卖家如果服务能力达到4.6分，年度交易额达到一定的数字，比如，如果服装商家达到120万元，就可以返还服务费。淘宝商城此举意在过滤不符合商城B2C定位的卖家，解决假货问题，提升淘宝商城的营利能力，对抗同行的竞争，但是由于此前在商城入驻的小卖家也不在少数，这个新规出台之后，引起了小卖家的强烈反对，并由此而殃及赞成这一规则的大卖家。 因此，在淘宝这个由各种交易主体创建的商业生态系统中，不同群体都会对经营规则发出声音，规则的制定是一个平衡各方意见的过程。在数以亿计的用户中，哪怕有百分之一的人反对，掀起的声浪也是巨大的，但由于规则没有触及自身的利益，大多数人会保持沉默。在这种情形中，往往是1%的人发出了90%的反对声音。作为平台服务商，需要在规则的制订中识别客户反映的根本问题。 所以从规则的角度来说，不是平台规模越大商业价值才越大。只有当规则体系能够有效降低交易成本，各个交易主体在平台上所感受到的商业价值显著高于其他商业环境，平台的价值才能真正突显出来。 ◆ 关键因素二：中国式的交易模式 淘宝平台虽然是一个虚拟的交易社区，但是所有的交易行为都是人在真实商业环境中的映射，并不因交易平台物理性质的改变而发生改变。 虽然淘宝的商业模式是从ebay发展而来，但是中国与美国的交易习惯却存在着很大的差异。ebay采用的是定价交易，买家和卖家之间没有直接沟通，通过拍卖的方式，到某个时点价高者得，走的是程序化拍卖的路径，是美国车库文化在网络平台的体现。而淘宝在交易模式上做了一个中国式的变通，中国人的购物习惯是喜欢先问个明白然后再购买，喜欢砍价，喜欢面对面交易中的信任感，因此从淘宝平台上线的第一天起，买家和卖家就通过阿里旺旺相互沟通，讨价还价，是中国集市文化在网络平台的体现，这种做法虽然耗费时间，但却增加了成交量，很多人在这种讨价还价中享受到中国式买卖的乐趣，人气逐渐累积起来。 除了交易模式的不同，在支付模式上，由于中国没有像美国那样的商业信用环境，在中国的交易需要有支付担保功能，即把购买商品的钱由具有信用的第三方进行托管，一旦发生交易纠纷不至于造成货款损失，以此来消除买卖双方对诚信的顾虑。支付宝的诞生便很好地解决了买卖双方的交易瓶颈问题。
由此可见，用户愿不愿意使用某个平台，瓶颈还在于是否符合自己的消费行为习惯。当中国的消费者把买前沟通、讨价还价、买后保障看成是使用平台的关键因素时，美国式的商业模式就得做中国式的变通，以解决交易中的信任危机。互联网平台的发展如同其他任何一种商业模式：消费者的顾虑在哪里，商业机会就在哪里。 ◆ 关键因素三：服务是互联网平台运营模式的核心 淘宝目前给自己的商业定位是以互联网技术驱动的商务服务公司，用服务将自己与其他以技术驱动的公司区分开来。 淘宝明确这一定位并非空穴来风，而是经过对淘宝商业生态系统形成过程的长期观察，并在这个过程中逐步完善了对“服务”的认识。 由于淘宝上的交易成本比传统的商业环境低，吸引了大量的交易主体进驻，当卖家达到百万级别时，供应的商品种类也达到了上百万种，可以满足消费者个性化的需求，从而吸引大量的买家，当买卖双方的规模递次成正比上升，并形成良性循环之后，双方共同构建了一个巨市场。在这个市场中，哪怕商品只能满足万分之一的客户的个性化的需求，绝对量也是很大的。 随着买家和卖家数量的增长，达到一定规模之后，不同的交易主体又会生发出另外的需求。比如当有着旺盛人气的卖家推出数量有限的特价秒杀商品时，往往会吸引成百上千的买家，而这些买家为了买到商品，会求助于专事抢拍的服务商，由此而诞生了针对买家的服务商市场。对卖家来说，新开的淘宝店需要做店面装修、客服、营销，也需要物流和支付等各方面的支持，由此也催生了针对卖家的服务商市场。淘拍挡的诞生就是基于淘宝平台和基础设施衍生出来的服务商。当平台上的参与者由原来的买卖双方变成买家、卖家和服务商三方之后，个体在平台上所获取的价值就不单单是由平台创造的，也是由其他的交易主体共同创造的，形成巨大的外部性。而满足不同人群在这一平台上的个性化需求，做好服务的基础设施建设，便成为淘宝平台发展的题中应有之意。 平台服务的发展阶段 随着淘宝平台的发展，淘宝电子商务服务功能的演进经历了酝酿期、构造期、扩张期和领导期，每个时期的服务重点都各有侧重。 淘宝在其发展初期所能提供的价值是成本优势。在当时的环境中，大商家会建立自己的网站，淘宝只能把目标盯准那些资金实力不大的小卖家，利用淘宝平台，小卖家可以免去申请域名、服务器的费用，也无须养技术团队，花大钱做营销，从成本角度而言对小卖家极具吸引力。为了让人们意识到淘宝平台的价值，淘宝从2004年起推出网商概念，每年挑选出成功者给其他人做示范，告诉别人在淘宝的平台上如何获得商业成功，以此带动更多的人投入电子商务。 当用户增加之后，平台的第二个价值突显出来，即获取用户的成本降低。这一点无论对大商家还是小卖家而言，都是同时受惠的。而大型商家这时也会比较自己开设的网店和淘宝商城店铺获取用户的成本，当淘宝商城获取用户的成本远高于自建的网站时，淘宝商城会成为极具吸引力的旺铺。 用户交易量放大之后，平台的第三个价值便突显出来，即在数据分析基础上的精准营销。互联网平台的优势在于掌握精准的消费者数据。通过数据分析，平台上的商家可以了解消费者的购买行为，购买特征，提高营销的精准度，对运营和产品设计都有很大的商业价值。每天淘宝上增加的数据以几十个T为单位，这些数据能够形成很好的数据产品，为淘宝用户提供精细化的产品服务。 平台的第四个价值是生态价值。从卖家到买家到服务商，相互之间形成一个利益链。 截至2012年2月，有超过5.9万家服务商接入淘宝开放平台，提供从设计到店铺装修进销存管理，财务、人力资源、仓储、数据服务等在内的各项服务，这一数字是2011年同期的7.32倍。有超过156万淘宝卖家付费购买专项服务，平均订购工具类软件2.75个。通过这些服务，淘宝商家可以把非核心业务外包，专注于自己的强项，获得更大的商业价值。 如今淘宝的平台上已经集聚了上亿的商家，淘宝也已经占据了电子商务领域80%的市场份额，但平台能否深入发展还是存在着很大的不确定性。2003年时ebay易趣是这一市场的老大，而如今这一位置已经拱手让给了淘宝。在互联网的快速发展、扩张和创新中，淘宝今日的网络零售方式并不是一个终极模式，就像谷歌颠覆yahoo那样，每一天都会有新的竞争者出现，用新模式来颠覆淘宝现有的模式。 淘宝在平台发展中所恪守的一条原则是只提供基础设施，不是什么都自己做。物流配送每年会给淘宝带来几百亿的收入，会是淘宝很大的一块利润源，但是淘宝自己不做，而是把这块业务开放给合作伙伴。这并不是一个姿态，而是一个合理的商业选择。淘宝的决策者所考虑的是，淘宝不可能什么都做好，如果全都自己做，最后只能做成二三流的服务水准，平台也不能成为一流的平台，其结果是寸草不生。只有开放给由竞争而胜出的一流服务公司，让用户用脚投票，才能形成行业的标杆效应。
