爱华网在众多服装品牌争先恐后冲锋一线城市挤到头破血流时，有一家公司却将自己的店撒到了广大三四线小城，开辟了自己的一片天地。 8月15日，东莞搜于特服装股份有限公司（下称“搜于特”）发布的上半年业绩报告显示，实现营业收入6.64亿元，较去年同期增长48.30%；实现利润总额1.30亿元，较去年同期增长48.74%；实现归属于上市公司股东的净利润9588.48万元，较去年同期增长46.48%。 同花顺统计数据显示，截至7月16日，国内54家纺织服装上市公司发布中报预警。其中，仅有5家公司预增；23家公司略增；6家公司略减；4家公司预减；6家公司首亏；9家公司续亏和1家公司扭亏。对比之下，搜于特的表现可谓抢眼。 2005年成立，2010年登陆深圳中小板，到如今在纺织行业普遍唱衰的寒冬之中，搜于特的表现一直不错，究其根源，可能与搜于特坚持农村包围城市的错位竞争术有关。 不过，在经济下滑时期，对三四线城市市场较为依赖的搜于特，不易延续增长的神话。库存管理难题、同业竞争压力加大、营销网络扩张带来的挑战等种种问题，也给其中长期发展增添了不确定性。 主攻三四线城市避开红海 现任搜于特董事长兼总经理的马鸿年仅20岁时就在老家普宁和广州白云服装批发市场之间做起了面料和服装批发零售的生意。2005年，马鸿的兄妹马少文和马少贤在东莞道滘镇创办了搜于特，开始在女装连锁领域摸索。2006年，在服装批发市场摸爬滚打了十几年的马鸿加入搜于特，并逐渐主导搜于特的整体市场战略。 遍观当时的东莞服装圈，传统的服装企业走的都是“先建工厂再建市场”的主流路线，而马鸿以自己十几年的服装批发经验摸索出一条与众不同的路径：先从前端设计与后端零售渠道切入，以剥离生产的方式，建立起自己的格局。 搜于特旗下只有一个品牌：“潮流前线”，目标人群为15-29岁的收入水平不高的80后、90后青春族，风格为近几年来一直较热的休闲服。业内人士指出，80 后和90 后的年轻人接受过一定的教育，消费观和上一代人差距明显，他们渴望时尚的穿着，但又受限于自身的收入水平，他们喜欢服装价格不高，又有一定的品牌知名度，其风格与当季流行趋势吻合，可以满足他们对品牌和时尚服饰的需求。 在当时，青春休闲服零售业已属于竞争非常充分的行业，美特斯邦威、以纯、真维斯等品牌在全国各地攻城掠地。如何在这样的战局中杀出一条血路？搜于特抛开已进入竞争红海的一二线城市，改为主打三四线城市市场，走了一条服装行业的“农村包围城市”的革命路线。 根据中国纺织规划研究会的统计，服装三四类市场覆盖了333个地级市、2859个县城及发达城市的城郊结合部，此市场内15-29岁年龄段人口超过2.81亿，预计2012年该市场青春休闲服饰销售额将超过2600亿元。 为打开这个尚处于蓝海的三四类市场，搜于特力促“时尚下乡”，聘请韩国影星宋慧乔和中国香港艺人谢霆锋作为形象代言人，电视广告在湖南、浙江两个省级电视台和全国113个市县级电视台全面铺开，以此提高品牌知名度及影响力。 业内人士分析，搜于特将目标锁定在三四类服装市场，作为品牌运营商，紧抓整条产业链的核心，采用差异化竞争打造了一条没有流水线的 “流水线”。搜于特紧抓前端设计和后端营销网络建设，将生产和物流等非核心业务外包，专注于品牌附加值高端环节，全力打造拥有自主知识产权的服饰品牌；通过产业链的有效整合，实现了资源的有效配置，降低了采购、物流和生产管理成本，实现了规模效益，成功地抵御了全球金融危机的冲击。搜于特与上游100余家规模较大的供应商建立了战略伙伴关系，300多家面辅料生产企业和成衣厂列入其供应商目录，完整的供应链为搜于特品牌打造奠定了基础。 尽管同行眼里的马鸿与搜于特显得有些特立独行，但他们的试验尚算成功。 独立分析人士马岗指出，中国休闲服饰行业市场巨大，但竞争激烈。目前市场规模在5000亿元左右，其中以ZARA、H&M、优衣库为代表的国际品牌，主攻国内一线市场,在品牌定位、产品设计、供应链体系、门店管理等方面都远远领先于国内品牌。在美邦和森马都在主攻一二线城市与其直接竞争之时，搜于特将其平价品牌潮流前线大面积地向三四线城市铺开，且美邦、森马的2012年经营策略仍在着手提高现有门店的经营效率，向三四线市场大规模展店尚未提上日程。这对搜于特来说是天时地利，给了搜于特更多跑马圈地的机会，近两三年仍将是搜于特的快速扩张期。 短短几年，搜于特终端店铺数量节节攀升，2007年至2009年，潮流前线全国专卖店开设数量年均复合增长77.53%，销售收入和净利润的年均复合增长率分别达到83.14%和111.63%的高水平。截至2010年6月30日，全国30个省、直辖市，自治区铺开了982家店面，截至2011 年年底专卖店数量达到1521 家。今年中报数据显示，2012上半年净新开店121家，现有渠道数量为1642家，其中直营121家、加盟1521家，预计下半年渠道增速预计与上半年大概一致。 狠抓微笑曲线的两端 业内人士指出，搜于特在品牌策略和差异化经营方面表现较佳，而其强大的控制力更体现在公司对微笑曲线两端即研发和销售上的不遗余力。 搜于特高层认识到，文化是服装品牌的灵魂，走在潮流前端才是硬道理。设计是服装品牌的核心竞争力，所以始终坚持自主创新、研发先行的策略，以满足消费者的多样性、差异化需求。 搜于特在研发上投入的资金逐年递增，并大力引进和内部培养研发设计人才，建立了一支由专业设计人员和工艺技术人员组成的研发设计团队，以“少量多款”的形式推出产品，以至于有业内人士称，与其将搜于特定义为一家服装企业，不如说它在运作模式上更接近于“买手制”的服装零售渠道。 “潮流前线”主打的时尚都市、淑女、校园三大系列，有T恤、衬衫、便装等10大类上百个品种。据介绍，2013年搜于特春季产品新设计款式约为1700-1800款，较今年增加200-300款，预计明年全年设计款式7000-8000款，较今年增长10%-20%，设计团队由去年末155人扩充至177人，产品品类、式样更加丰富。预计公司今年全年净利润将超过原定计划2.3亿元。 有业内人士认为，在单一系列的设计能力上，搜于特甚至已超越行业龙头美特斯邦威。 在微笑曲线的另一端，是搜于特的快速营销网络复制能力，这种能力不仅仅是指上述专卖店数量的激增，还有对整个营销网络的管控能力。 据介绍，搜于特每开一家新店都要建立严格的效益评估体系，并根据已开店铺的运营情况实时修正。经过多年积累，搜于特对三四类市场的店铺选址形成了独特有效的效益评估体系。 搜于特有关负责人说，“加盟店是公司销售体系的主要组成部分，占公司门店总数的90%以上。加盟体系既能发挥加盟商熟悉当地市场的优势，又能减少公司资金占用，降低公司经营风险，有利于公司快速扩张，抢占市场。同时，为加强对加盟店铺的控制力，搜于特通过后续培训、持续督导和信用支持等手段与加盟商建立长期合作伙伴关系，保证加盟商的稳定性的忠诚度。” 借助多年来营销网络建设和管理的经验，搜于特针对由直营店和加盟店所组成的混合营销网络，建立了包括店铺选址、店铺装修、货品陈列、店员培训、客户订货、货品配送、督导跟踪等在内的一套标准化、流程化管理方法。搜于特有关负责人表示，公司通过EPR系统的建设和完善，可以及时掌握各地区、各门店、各产品的销售信息。标准化、流程化的专卖店管理能力为搜于特营销网络的进一步拓展奠定了坚实的基础。 数据显示，搜于特2009~2011年营业收入分别为3.79亿元，6.33亿元，10.996亿元，净利润分别为5406万元，9080万元，1.73亿元。2007~2011年，其收入和净利润的复合增速分别达到76.5%和94.9%。也就是说，搜于特仅用4年时间，销售收入从1亿元上升到了约11亿元。今年上半年搜于特的营收为6.64亿元，下半年的增长锁定在50%~70%的话，全年有望突破16亿元以上的营业收入。 马鸿表示，2012年力争将专卖店数量扩展到2000个以上，建立起覆盖全国主要三四线城市的营销网络。 对于近期业绩上涨的原因，搜于特解释，上半年公司继续加大销售渠道开拓和建设力度，自今年开始对新开加盟店原则上要求达到200平方米以上，同时鼓励加盟商向“空中发展”，开设多楼层店铺；公司继续通过给予货款信用额度、送货架、送灯具、补贴装修、管理培训等多种措施全方位扶持加盟商开大店、开多店；同时公司在内部管理、品牌推广和产品研发设计等方面也不断提升。 相比于去年，搜于特扩大了华南、华中、西南地区的市场。因公司总部位于东莞，在华南地区的区位优势较为明显，随着公司对华南区相关市场的开拓力度加强，华南地区店铺数量不断增长，营业收入同比大幅增长了109.88%，而华中和西南地区同比增长了39.99%和39.23%。 搜于特高层对第三季度的业绩也很有信心，预计今年1-9月净利润增速在40%-70%之间。搜于特相关负责人表示，这主要是因为公司营销网络迅速扩张，专卖店数量、面积、质量稳步提升，根据公司2012年秋冬季订货会订单情况，预计2012年前三季度业绩较去年同期有较大增长。 高速增长神话的可持续性 虽然搜于特的中报在今年服装类上市公司中较为抢眼，但中报中同样也带来了一些预警信号。 在整体行业低迷之时，搜于特高速增长的背后首先是三四线城市的高速增长神话所带动。今年以来，在宏观经济比较低迷的背景下，根据中华商业信息中心监测的1~2月份50家重点零售企业数据，三线城市服装零售额和零售量增速分别为10.8%、4.5%，而一线城市和二线城市分别为3.9%、-8.4%和3.9%、-8.5%。 此外，目前的高增长也是服装企业发展阶段的特征使然。方正证券数据显示，在内地，休闲服企业渠道数量低于3000家时，渠道增速能维持在30%以上；当渠道数量高于3000家时，单一品牌的渠道增速只能保持20%左右或者更低的增速。 “我们测算搜于特公司的渠道容量在17000家左右，公司目前有门店1600多家，公司门店数量在达到3000家之前，每年新增门店300家左右没有难度。未来两三年公司仅依靠渠道外延式扩张，基本上就能支持公司的高增长。”方正证券分析师张保平表示。
而从搜于特分渠道而言，上半年直营和加盟分别实现收入0. 54亿元和6.10亿元，同比分别增长60. 95%和47.11%，但搜于特对于加盟渠道的高速增长已有所警惕。在今年4月25日搜于特再一次发募投项目建设延期公告，将募投项目——营销网络建设及信息化建设项目延期一年至2012年12月31日。搜于特对延期的原因表述为“2011年中国商业地产价格较高，其发展趋势存在重大不确定性，为避免商铺租、售价格波动带来投资风险等，相应放缓了项目投资进度”。 另一个潜伏的危机可能源自库存。 “搜于特受益于中低收入人群的工资水平快速提高，公司近几年营收增长较快，但由于扩张过于激进，库存较高，对未来毛利率有一定影响。”群益证券分析师刘荟指出。 一位不愿具名的分析师透露，搜于特在今年一季度毛利率下降4个百分点，为30.7%，其背后的原因是搜于特甩了3600万元的2011年冬款给加盟商。此前搜于特对于行情判断过于乐观，预计会开较多的直营店，但去年下半年各种因素致使店没有开出来，所以库存多出了3600万元的货品。这些货品今年一季度低价处理给了加盟商，所以一季度毛利率比较低。 刘荟对上述观点表示赞同，由于搜于特对前期销售扩张过于乐观，2011年存货同比增加1.4倍，存货周转天数达到123天，是森马的1.5倍。2012年一季度为消化库存，搜于特将部分过季产品低价销售给加盟商，使得毛利率同比下降4个百分点。“考虑到目前公司存货仍在3.9亿元的高位，如果未来继续进行库存清理，公司毛利率可能较难改善。” 刘荟还指出，随着门店租金及人工成本不断高涨，美邦、森马的展店意愿降低，尤其是库存大幅增加之后，逐渐意识到平效提高的重要性。从两家公司2012年的经营策略看，主要是放在对门店的精细化管理上。从经营方式看，搜于特基本属于模仿美邦、森马早期的野蛮生长方式，依靠加盟商的快速增加，迅速抢占市场。虽然短期受需求拉动增长较快，但竞争实力不强，一旦美邦、森马因一二线竞争压力过大向三四线大规模下沉，搜于特的业绩增速将明显下降。 另外，当前的经济下滑环境对不少行业来说犹如入冬，服装行业也面临着消费动力减弱的困局。一二线城市市场虽处于竞争红海，但“瘦死的骆驼比马大”，三四线城市市场相对较难抵御经济下滑造成的冲击，因此，对三四线城市市场较为依赖的搜于特将会比较被动。 速度让位于质量 营销网络的扩张迅速，销售、管理团队不断增长，也给搜于特的管理带来新挑战。高速前进中的搜于特开始主动放缓脚步，将2012 年定为“管理年”。在专注于差异化市场定位的前提下，继续加大销售渠道开拓及整改力度，强化内部管理。 一名服装品牌高层表示，“今年上半年搜于特的高增长背后其实是在渠道上下了重金，这一点从财务数据中可以显示，6.64亿元的营收，利润却仅有9588万元。” 搜于特的中报显示，为了快速抢占市场，今年上半年搜于特仍旧加大了加盟渠道的扶持力度，通过一系列货款信用额度、装修补贴等措施扶持加盟商开大店、多开店， 对2012年新开加盟店要求达到200平方米以上，鼓励开设多楼层店铺。搜于特的渠道扶持效果明显，终端店铺数量、面积和质量得以稳步提升。 记者获悉，今年以来，潮流前线的加盟商相比往年确实有显著变化，一是加盟商踊跃、积极开大店，新开店有不少是500-600平方米，最大的有3000多平方米。第二是加盟商舍得投入装修店面，终端装修更为漂亮雅致。第三是加盟商愿意多开店，有的加盟商开五六家，最多有10多家店。但由于全国市场差异较大，公司并未对加盟商制定统一的业绩增长指标。 单店面积的快速提升将潮流前线的品牌形象更推上了一个台阶。搜于特有关负责人介绍，公司现有销售终端总面积约19.6万平方米，单店面积约为120平方米，较去年单店面积103平方米有较大幅度提升。公司今年规定终端面积要达到200平方米以上才允许开新店，对小店支持力度不大。公司建议加盟商开大店、多开店，并将逐步关掉小店，以免影响公司品牌形象、浪费市场。分析人士认为，这预示着搜于特对渠道质量的管控越来越严格，有助于品牌形象的提升。 另外，搜于特直营店数量较上年年末减少8家，减少的全部为商场专柜，规模较小，公司打算逐步置换规模小盈利效益不明显的商场专柜，日后直营专卖店均以子公司、分公司形式开设，现在有五六家直营专卖店。上半年关店28家，主要是由于店铺面积太小、公司主动淘汰。“我们认为，公司要控制渠道增速较为容易，公司现在储备了较多后备店铺资源，意向开店加盟商很多，不担心没有客户资源，有信心、有能力保持渠道数量快速发展。” 不过，连锁加盟是把双刃剑，在渠道规模不断壮大的同时，如不能更好地掌控终端，强化管理，则将制约搜于特利润空间的提升和品牌控制力。
