爱华网2012年8月15日，在电商史上是值得铭记的一天。面对苏宁挥鞭指向电商江山，刘强东压抑不住内心的激动，宣布了一场战役的开始：京东大家电价格将低于苏宁10%，同时招募5000名价格观察员，入驻苏宁国美店面，一旦确定价格比京东还低，将立刻做出降价或返券。 一石激起千层浪，苏宁立刻回应奉陪到底，而国美、当当、易讯也不甘示弱，纷纷表示将参与到这场战役之中。硝烟再度弥漫，不一样的是，京东这次的对手是传统巨头苏宁以及国美。
刘强东做出这一决定并不意外。苏宁董事长张近东先是抵押了自己价值五十多亿元的股票融资，然后又募集80亿元的企业债，其全部目的就是发力线上，在电商领域抢占一个位置。这么大的手笔，不能不让京东感到胆寒，先下手为强也是顺理成章。真正令人意外的是刘强东在社会化媒体上的高调，虽然他已被证明是社会化媒体营销的操盘高手，但这一次的种种张扬，以及被消费者和观察者诟病的“假降价”现象，无不在向我们证明，整个事件似乎又沦为彻底的炒作。 但事实上，刘强东屡屡掀起炒作高潮的背后，是在资本的高压之下，一种无奈的“吹气球”式的自我救赎。 价格？那只是浮云 家电价格战不是一个罕见的事情，但京东这次掀起的价格战有一种不一样的意味：这是线上巨头第一次向线下巨头挑起的正面竞争。意外之处在于，无论是规模还是品牌，京东距离苏宁还有很大差距，纵使和天猫电器城相比，京东也不见得有必胜把握。贸然挑战巨头的动因何在？表现上看是巨头正打算厉兵秣马侵袭京东的领地，但真正的诱因是，京东在巨大的资本压力之下，需要迅速证明自己的能力。 在电商大潮中，京东是B2C的领军人物，被视为最有可能成为中国亚马逊的企业。无论从哪方面看，京东依旧是最有可能取代苏宁和国美，成为中国渠道巨头的对象。投资者对京东趋之若鹜，也因此，京东与苏宁国美早晚有一战。从目前看，这一场战役有些提前了，毕竟京东和这些巨头的差距还比较大，所以刘强东只有亲自披挂上阵。 无论京东的价格是否像他说的那么便宜，这已经不重要了，京东已经顺利把苏宁拉入了战场，至少在地位上，二者已经是直接的竞争对手，而非大哥和小弟的关系，从这一点来看，京东已经大大的占了便宜。不过背后的风险也并不小，一旦失败，京东很有可能从此万劫不复。所以在这场大战之前，京东的投资人都表示了同仇敌忾的支持，说除了钱什么都没有，一定支持京东打到底。对比之下，苏宁宣布发放企业债后，股市暴跌的表现，显得苏宁的投资人并不太认同张近东的决策。尽管之后的大股东回购消息激励了苏宁的股价，但目前看来，苏宁并没有值得乐观的理由。 而这正是刘强东和他身后一干投资人的目的——不管是抬高京东还是拉低苏宁，总之只要在市场上造成“京东=苏宁”的既成现象就可以了。只有这样，京东这架史上最大的亏损机器，才能继续凭着一个“最有可能击败苏宁”的名头，熬到上市的那一天。 尴尬的投资人 曾几何时，京东是投资人的宠儿。从2006年开始，这个企业就进入一种火箭式增长的状态之中。2006年10月，刘强东签下了自己第一份也可能是最后一份对赌协议。在这份协议中，今日资本的徐新要求京东每年的发展速度不得低于100%。而拿到这一千万美元之后，2007年一年，京东的销量就从8000万上升到了3.6亿，在2008年一举突破13亿。只用了两年时间，就赢回了五年的对赌。今日资本固然笑得合不拢嘴，但刘强东却发誓从此不再对赌，加上之前的决不出让控制权，成为刘强东面对资本的两大金科玉律。 这种做法显然带有传统企业的风格，典型的互联网创业者们，很少有这么强硬的原则，所以创始人被扫地出门的事情屡屡发生。而遵循这两个原则的刘强东，在2008年后的电商热中，顺利募集到了第三轮资金，疯狂投资电商的老虎基金、高瓴资本、俄罗斯的DST基金等六家公司或个人在这一轮拿出了15亿美元，这也让京东的估值达到100亿元的峰值。从而带动了整个行业的融资潮。 但投资人的狂热没有持续太久，因为这个火爆的行业创造了巨大的流量和销售额，却很有趣的不产生利润。在企业高速增长的时候，这并不是一件值得担心的事，要速度肯定就要牺牲一些盈利，但在增长变得越来越难的时候，这一下子成了一个巨大的问题。 投资人的尴尬在于，电商发展得越快，亏得就越多，一不小心，就要注资救火。纵使是京东，在2008年年初也有一轮重大危机，今日资本的徐新和雄牛资本临场救火，才让京东渡过难关。而其他的电商就没有这么幸运了，2012年团购和奢侈品电商这两个小众领域发生了大规模的倒闭潮，纵然是拉手网这样的领军企业，投资人都不得不投资投成董事长，自己亲手来接管这个花了无数银子，却不知道未来在哪儿的企业。 而如果电商发展慢了，这个不用解释，就不可能上市，不上市就意味着资本很难退出。比起这种情况，资本似乎更愿意赔钱换取高速增长，起码还有一个念想和一丝希望，但上不了市几乎就等于白扔了钱。于是资本就像吸了毒一样的欲罢不能，如果失败，之前的投资就血本无归，所以还是要继续输血，这也成了刘强东最大的后盾——到了这么大的体量，不会有人眼睁睁看着它倒掉的。 吹气球：升天还是爆炸 京东赔钱赔了十几年是众所周知的事情，这种事情终究是要有一个尽头的，而目前看来这个尽头应该不会太远了。今年初的时候，京东还张罗着去上市，只可惜估值太低，甚至远远低于前一轮融资的100亿美元。于是京东最终还是选择了放弃上市，转而去刷一个更高的数据出来，从而能够以更高的估值上市，让资本可以顺利地退出。 但到了目前的体量，京东似乎已经到了一个瓶颈，轻松保持一年100%或者几百的增长率，是很难的事情。而随着体量的增加，越来越多的竞争对手和自己都越发臃肿，使其内忧外患。于是一直低调的刘强东逐步走向前台，甚至不惜利用自己的“私生活”为诱饵，用“小番茄”钓媒体和消费者上钩。所有种种，无非是想给投资人信心，也给企业信心。纵观其主导的多次口水战，都给京东带来了巨大的销量。而销量，则是京东估值提升的根本，也是投资人的要求所在。 所以，这像极了一次次“吹气球”的游戏。刘强东变着花样给京东不断“吹气”，每吹一次，京东的体量和销量就跟着膨胀一番，京东这只“气球”也跟着上升一点，眼看离理想的上市入口就更近一些。然而，不知道刘强东是否注意到一个问题，“气球”的体积越大，能让其顺利通过的“IPO入口”需要的尺寸也越大，这根本像是一个“先有鸡还是先有蛋”的矛盾问题。更可怕的是，气球在不断膨胀的过程中，随时面临不堪重负爆炸的危险，谁知道刘强东在吹入下一口气之后，京东是再升一步，还是粉身碎骨？
