爱华网2012伦敦奥运会结束了，中国军团再次取得了让人骄傲的成绩。然而今天的中国人对奥运成绩的关注度正驱于理性。据媒体调查：当下国人已不再关心中国队能获得多少枚金牌，并逐渐淡化这一问题，民众关注度远不如2008北京奥运。这可能是一个进步，用平常心看待奥运奖牌榜是公民成熟的表现。 2008年北京奥运会时中国很多企业认为这是自身品牌展示的最好机会，纷纷积极参与，企业的奥运战略就是直奔促进短期销量的销售目标。然而国际大牌则是重视奥运精神与其品牌形象的结合，以此实现品牌资产增值，据此带来销售业绩的发展。这两种方式自然取得了不同的效果。 如今随着新媒体的崛起和消费者心里出现了新变化，中国企业要想借奥运会宣传品牌还有很多工作要做，然而关键的一点就是学会思考这一问题，制定有的放矢的奥运品牌战略。 文化理念与价值导向先进 从企业品牌营销实践角度出发，消费者接受一个品牌不能仅靠广告与公关，最重要的是品牌能给他们带来激动、情趣和愉悦的体验，这就是品牌文化理念与价值的力量。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足其产品物质使用的需求，更希望借此体现自身的价值观、身份、品位、情趣和释放自己的情怀。然而在这方面，本土多数企业还有较大差距，在奥运会上不知道应该展示怎样的品牌文化理念与价值内容。 从本质上讲，品牌营销就是要深入了解当下的消费心理，找到能让消费者动心的节点，也即他们的生活方式和自我观念中心。其中，最能反映这种消费价值观念的就是——“我喜欢的就是最好的”！从心理学角度讲“最好的”只是一种感觉与体验，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求早已超过了商品或服务的物质性使用价值。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。 这表明世界已进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。在这方面，可口可乐的品牌营销是历届奥运会上成功的典范，它是将企业品牌文化精神与消费者心理需要有机结合的标杆，比如其在伦敦奥运期间发起的“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”活动，就取得了良好的互动营销效果。 新媒体 新营销 消费者在面对其他相关信息时，更看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与，加强与品牌的联系。这方面成功的案例有耐克在本届奥运上的出色表现。 新媒体的迅速发展使得消费者在接收信息环节呈现出三个特征：迅速、碎片化、互动性。传播的信息如果不能够吸引眼球，几秒钟就会被受众抛到脑后，而传播的信息过长，其则连看的耐心都没有。这说明新媒体的出现大大方便了人与人、人与企业以及企业与企业间的沟通互动，同时消费者与品牌的互动也发生了新的变化。运用微博进行品牌营销互动的要点有：让消费者对品牌有足够的发言权，让消费者自身组织起来，开发和维护好“意见领袖”，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中，品牌所要做的，仅仅是“轻轻一推”工作而已。 伦敦奥运期间微博对企业品牌营销的作用开始凸显，微博策略已成本次品牌奥运营销中的一大亮点。如今看比赛的观众已从守着电视机单向收看，升级为“一对多”的互动收看：刷着微博和成千的在线网友一起看，寻求参与感的满足。企业若能参与其中，围绕品牌理念，及时更新微博，则能潜移默化地影响目标顾客，加深品牌与消费者关联。 当然也确实有很多企业运用微博试图搭乘奥运顺风车，发布相关内容，策划相关活动，为企业宣传。其主要形式有用微博随声附和、空洞地喊几句“祝贺！”、“恭喜！”、“加油！”等。这就好比看球赛，在人山人海的看台上，和大家一起欢呼，最终声音淹没在人海里，消失无踪。此外，还有机械性的竞猜奖牌、送礼品。这些策略固然会调动粉丝的积极性，但这种积极性只是对奖品的向往，没有黏附性，粉丝只是冲着你的奖品而来，与品牌毫无联系。若微博营销仅停留在这里，毫无实际意义。如何将微博与品牌有机结合起来？ 1. 巧妙设置互动话题。话题要有双关性，既要和奥运赛事热点环环相扣，又要与企业品牌主题、理念相联，二者缺一不可。 2. 策划线下线上活动。条件达标的企业可策划线上、线下活动，同时进行双线合璧。
3. 注意微博的调性。若无法在微博上设置互动环节，可在内容上制胜，根据品牌的个性来设置微博内容的调性。 4. 鼓励粉丝分享有趣的故事。微博内容归根结底靠粉丝打造，微博气氛靠粉丝营造，好的内容来自于民间，好的故事是社交的资本。在运用微博营销时要尽量给粉丝分享的机会，考虑品牌目标消费者的口味，找出品牌最热情的追随者们，并表扬他们，向其提供奖励。此种做法可以极大地增强消费者品牌忠诚度。 自媒体时代新规则 互联网与手机的结合意味着一个全新的移动互联时代的到来，这是人人都为电视台、人人都为麦克风、人人都为网络发言人的全新自媒体时代。这个时代的消费者成为了一个立体化的整体，只要有需求就可以很轻松的找到对方。此种情况下企业所不了解的情况极有可能在消费者的内部已经全部洞悉。 移动互联时代由于消费者角色的变化，对品牌奥运营销策略又有哪些新启示呢？ 启示一：移动互联网时代的品牌营销就是帮助消费者进行决策，因为如今消费者的选择实在是太多，而他们用于选择的时间又太少。因此，只有当品牌营销策略能帮助消费者既选择了自己所偏好的，又能真正满足他们的需求，这个品牌就能够在消费者头脑中牢牢建立起来。 移动互联网时代是一个体验和分享的时代，消费者会把自己对产品、对服务、对购买和使用过程中的感觉与体验，通过手机快速的分享给这个世界，因此品牌经营者必须以坦诚的态度来面对消费者。 启示二：消费者希望购买到的品牌产品或服务所包含的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合。 自媒体时代中，以微博为代表的社交网络实质是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群时代，是个体以价值观和偏好等区分社区的新时代。从营销角度讲，这意味着目标消费者更精准了。越来越多的消费者，越来越渴望了解企业品牌背后的价值观，品牌所信奉的经营理念，通过移动互联实现他们的愿望，所以企业品牌管理者必须重新思考自己的品牌价值观。 品牌的本质就是关系，就是品牌使用者和品牌拥有者互惠互利的关系，这种关系的建立依靠在品牌管理过程中每一个人的作用。在微博与移动互联时代，消费者之间的内部力量，甚至大过企业品牌的传播力量。这就是新媒体和消费者角色变化对品牌的影响力。 如今早已进入全民奥运的草根化社交时代，仅有电视的“一屏时代”早已一去不复回。消费受众心理也随着互联网、移动物联网的发展而发生了新变化。新媒体时代的品牌奥运营销如何成功把握受众最新的心理变化与诉求，进而巧妙沟通消费者、传递品牌价值？值得思考。
