爱华网2012年伦敦奥运已经完美落下帷幕，虽然被媒体冠以“史上最糟糕的一届奥运会”，但我们还是在乌龙不断中发现了些许闪光点。比如，中国代表团取得了“境外参赛最好成绩”；又如身处新媒体飞速发展的大传播环境中，本届奥运会在品牌营销上具有划时代的意义。不论是否奥运官方合作伙伴，为充分抓住机会，各大品牌精彩玩转奥运，随机应变制造话题，引爆奥运营销沸点，网罗民心，为大众带来了一场别开生面的营销盛宴。 在这里，本文精心选取了伦敦奥运前、中、后具有典型代表意义的几个营销案例，它们或别出心裁、或打擦边球、或恶搞戏谑，但无不体现出在新媒体环境中、官方奥运资源有限下，当事主天马行空创意的无尽挥洒！ 你有张良计，我有过墙梯 耐克 PK 阿迪达斯 大家都知道为防止那些非官方合作伙伴窃取奥运资源进行营销，伦敦奥组委设定了重重关卡，如限制使用社交媒体，禁止运动员在网络上发布一切图片、视频等。这一系列举动都力保奥运营销资源不会流入他人田。虽然这些规定看起来不免“恶毒”，在奥运官方合作伙伴门槛日益提高的情况下，那些聪明的品牌早就磨刀霍霍，临阵以待。下面就让我们来看看奥运营销宿敌耐克与阿迪达斯在伦敦奥运的较量。 耐克、阿迪达斯孰是奥运官方正式合作伙伴？恐怕大多数人都会回答耐克。的确，对此问题，近期美国一份调查报告证实了这一结果。这令阿迪达斯非常沮丧，毕竟耐克目前从未正式成为过往届奥运会的正式合作伙伴，而受众对于阿迪达斯与耐克的官方身份认知却出现了尴尬的错位。 耐克：“活出你的伟大” 耐克在伦敦奥运期间推出了“活出你的伟大”系列励志广告，成为又一伏击营销的标杆。广告创意不仅巧妙避开了伦敦奥组委对于非官方合作伙伴在营销环节的重重限制，而且通过多次出现世界各地带有“London”字样的地方，打了一记漂亮的擦边球。与此同时，这支广告被引入中国时，更是被注入了浓重的中国色彩，充分调动了中国观众强烈的民族情绪。 阿迪达斯：“聚龙环” 豪甩1亿英镑成就了阿迪达斯本届奥运会最大赞助商之一的地位。“官方出身”的“特权”是本届奥运会全部26个体育大项中的25项由阿迪达斯独家提供产品。此外，阿迪达斯在奥运开幕的前10天就举办了“聚龙环”发布仪式，品牌代言人姚晨、范冰冰等悉数出席。消费者可以通过“聚龙环”上的序列号登陆活动专网，参与抽奖及互动。 点评：毫无疑问，从赛前广告“活出你的伟大”的独特创意与巧妙构思，到赛中跟踪中国队赛况，通过新浪微博制造话题，引发围观、评论热潮，耐克在本届奥运营销战役中远远将阿迪达斯甩在了后头。而几番有着奥运官方赞助商身份的阿迪达斯在几轮奥运硬仗下来，彻底沦为了耐克的陪衬品。 最终、铩羽而归的阿迪达斯放弃追逐2016年里约热内卢奥运会，相反，耐克则得以“扶正”。相同的传播环境与手段下，不同的效果，官方出身不是重点，创意与机敏才是关键。 微博社会化营销高潮迭起
1. 赛前各赞助商集体卖萌 7月27日奥运开幕式前夕，可口可乐牵头众多本届奥运赞助商掐准时机，在微博上上演了一出“奥赞接力团”，品牌帐号抱团卖萌的好戏。 可口可乐：“可口可乐在1928年就开始漫游奥运城市，出现在观众、运动员、拉拉队员……保洁阿姨等等无数人手中！凉爽的我给精彩比赛带来的不仅仅是掌声，还有心意满足的打嗝声。” VISA：“Visa在手，畅行奥运！吃穿住用行，Visa hold住您！……Visa将提供多种安全便捷的支付方式，让您观赛购物两不误，再也不用里外翻找硬币买可口可乐。” 宝马：“老是能激动的人不会老，[email protected]，快乐不停！独激动，不如众激动……早在其他领域就与可口可乐相知多年的MINI，这回又在奥运会上会师……” 2. 赛中刘翔摔倒引发热议 8月7日下午，刘翔在伦敦赛场110米栏预赛中意外摔倒，并以单腿蹦到终点的场面，将国人奥运民族情结推向波峰的同时，也给广告主微博营销提供了再次发力的契机。 耐克：“谁敢拼上所有尊严？谁敢在巅峰从头来过？哪怕会一无所获！谁敢去闯？谁敢去跌？伟大敢！” 杜蕾斯：“送给那个坚持到底的男人——just 杜 it！”；“最快的男人并不是最好的，坚持到底才能算是真正强大的男人。” 青岛啤酒：“正如现代奥林匹克之父顾拜旦所言，奥运会最重要的不是胜利，而是参与；不是征服，而是奋力拼搏。刘翔做到了！” 3. 赛后飞人伤痛营销惊现 8月9日，中国西南地区一家房产商在官方微博上推出了一份广告，飞速蹿红网络。广告中跨栏选手“LIUXX”以背影出现，服饰装备与刘翔比赛时一模一样。广告词为“再到奥运才发现，身体和房价的最好时光，都留在了08年”；“便宜时候不买房，等于巅峰玩退场”。 点评：可口可乐引领的微博卖萌潮在博人眼球的同时，不仅强调了自身的赞助商身份，更让品牌与消费者进行了人性化的沟通。 以耐克为表率的微博励志风奉献了一场融内容营销与情感营销为一体的社会化营销典范。其不仅传递了正能量，而且扭转了国人内心质疑刘翔再次退赛奥运的负面情绪，在取得良好品牌传播效果之余，彰显了各企业营造健康、积极向上舆论氛围的社会责任感。 西南这家“恶意搭车”的房产企业，令民众普遍鄙夷。但我们不妨用幽默、轻松的心态来看。有“卖萌、伟大、鼓励”主流价值导向，就不可避免“犯嘀咕”小众情绪，只要不突破道德法律底线即可。“只许州官放火、不许百姓点灯”的窄众思维要不得，兼容并包更能彰显社会化营销的魅力所在！ 中国品牌集体韬光养晦 当然谈到本届奥运营销，就不得不提及我们的中国品牌。与2008北京奥运不同，中国品牌对伦敦奥运的赞助热情明显冷却，唯有宏基与水晶石科技在列。当然它们并没有彻底消失，而是各自采用了更为低调的方式。 赞助：中国奥运军团成了伦敦奥运中本土企业锁定的目标。赞助夺冠热门的中国运动员个人、赞助不同体育项目的参赛队集体、成为中国奥委会赞助商是中国品牌参与本届奥运商战的主要方式。当然除本国外，也有以李宁、匹克为代表赞助别国参赛队与个人的例子。 山寨：埃及奥运代表团爆出山寨队服一事令人揶揄。当得知那些正面印着“耐克”logo，拉链上却标注“阿迪达斯”的装备是埃及奥组委为节约开支，而由中国一家经销商贡献后，我们不得不再一次感叹中国山寨制造的魔力。好在埃及表示“虽为赝品，但质量足够好”，令人颇感欣慰。 隐匿：“伦敦奥运会官方纪念品有900项不同种类，其中‘中国制造’占到65%”，这一统计来自英国《每日电讯报》。与此同时，伦敦奥运大满贯得主的美国代表团入场服装是由来自中国大连的“大杨创世”制造完成。 点评：虽不居庙堂，但未曾离开江湖。可以说，冷静、理性的中国品牌在本届奥运上无处不在。与出巨资成为奥组委正式赞助商的国际大牌相比，本土品牌此次选择曲线赞助模式也可圈可点。比如中国游泳队孙杨的强势崛起就极大提高了赞助商361°的品牌曝光度，只是此种赛前“押宝”成功的偶然性较高，技术含量也略低。山寨、幕后之外，还有中国制造与本土品牌的坚韧与进取。 结语：无疑，中国品牌在首届数字奥运营销的“数字”维度可谓集体失语。成熟国际大牌围绕自身品牌理念，熟稔利用新媒体，审时度势、借力用力、形成观点、引发关注、推动舆论，最终形成与消费者的有效沟通与互动。这是一种巧力与功力，内容、创意同为王！希望中国品牌模仿学习之余能够有超越的一天。
