爱华网系列专题：伦敦奥运会
疑惑之四：历来，体育赛事与文艺晚会等黄金时段广告都是广告主竞价争抢的稀缺资源，例如世界杯，例如奥运会。随着广告的发展，投放奥运广告早已不是当初简单的广告轰炸，广告业美其名曰“奥运营销”。如何利用一场全球关注的盛会，提升品牌的传播度与美誉度？哪一种媒体充当了广告引爆点的重要角色？唯有厘清这些疑惑，方能在奥运营销中出奇制胜。 四年一度的奥运会是体育盛事，更是媒体盛宴。作为最佳的注意力经济与品牌宣传手段， 奥运营销已成为企业品牌营销的重要组成部分。而随着新媒体尤其是社会化媒体与手机媒体的迅速普及，同四年前相比，今天的消费者在媒体使用习惯上已发生了很大转变。面对巨大转变，企业奥运营销中应当如何重新看待各个媒体的价值？企业的奥运媒介策略是否需要进行调整呢？ 传统电视媒体依然具有巨大媒体优势。虽然电视媒体受到网络媒体和手机媒体的强烈冲击，收视率普遍下降，但在奥运等大事件营销中，电视媒体尤其是央视的作用依旧无法取代：不仅仅垄断着奥运会的转播权，更具有信息供应者的独家优势。电视媒体更专业化的新闻队伍、广阔的信息渠道和丰富的转播经验都不是网络媒体目前可以超越的。
同时，体育的长尾效应远远小于影视剧，人们仍将电视作为主要的赛事信息获取渠道，根据益普索（Ipsos）最新一期的奥运快车调查显示，电视这一媒体仍是人们关注奥运信息和比赛的最主要渠道。 奥运营销中，电视媒体依然具有巨大媒体优势，如果企业预算充足，在奥运期间，通过选择赛事套装广告，借助其高收视率优势来扩大品牌影响力，显然是一个不错的选择。但由于赛事套装广告的投入比较高，品牌在进行赛事选择时更要有一定针对性。根据益普索（Ipsos）调查结果显示，跳水、乒乓球与体操等中国队传统强项拥有最高关注度，关注率均超过30%；其次是田径、游泳与篮球。这些重点赛事无疑将是赛事广告投入的重点。 而不同的群体关注的赛事项目亦不相同。根据益普索（Ipsos）调查显示，年轻人较为关注跳水和乒乓球，中老年人更关注田径赛事；女性对于跳水、体操的关注度较高，而男性更喜欢看球类比赛，如篮球。因此品牌商需结合自身目标人群特征，有针对性的谨慎选择赛事广告的投入。 奥运会中，除了电视媒体，门户网站亦是人们关注奥运信息和比赛的主要渠道之一。根据益普索（Ipsos）奥运快车调查显示，大约有72%的人会通过门户网站了解奥运信息；60%的人会通过门户网站关注比赛。门户网站成为仅次于电视的奥运信息与比赛关注渠道。虽然大部分人还是通过新闻报道来综合了解奥运消息，但门户网站在此次伦敦奥运期间则发挥更多新闻报道与整理信息的作用。单一的资讯报道很难吸引多数人的眼球，此时具有平台资源的门户网站显然更具优势，例如整合IM、视频、微博与门户资源的腾讯，对赛前、赛中与赛后形成的多点受众覆盖对品牌营销来说无疑具有更大价值。 网络视频将成为关注比赛的重要渠道。由于时差的关系，今年伦敦奥运会将有许多人无法守在电视机前观看比赛直播。根据益普索（Ipsos）奥运快车项目调查显示，接近70%的消费者会选择合适的时间收看奥运比赛，而不会刻意关注是否是直播或转播。同时调查显示，有56%的消费者会通过视频网站关注比赛。值得关注的是虽然整体上通过视频网站关注比赛的比例要低于门户网站，但根据益普索调查显示，对于16-25岁的年轻人群来说，同门户网站相比，他们更喜欢通过视频网站来关注比赛。 同北京奥运会不同，此次伦敦奥运观看比赛方式的转变无疑给网络媒体提供了更多机会，专业视频网站将成为品牌奥运营销投放的一个关键渠道。 微博与SNS等社交网络媒体将成为品牌奥运营销与消费者深度沟通的重要渠道。与电视媒体、门户网站等传统媒体不同，信息传播的“离散”性特点使微博显然无法成为消费者直接关注奥运信息与比赛的主要渠道。根据益普索（Ipsos）奥运快车调查显示，仅有45%的消费者会通过微博来关注奥运信息；而通过微博/社交网站关注比赛的比例更低——不及30%。 但微博/社交网络的营销价值并不在于“比赛”本身。更多消费者尤其是年轻族群的关注往往在奥运事件上，很多交流非赛事本身，而是更多探讨赛事周边的内容，进而引发他跟好友间更多的探讨。比如，网络上讨论刘翔到底拿过多少块金牌、跑了多少场比赛的人不多，但是讨论或吐槽“刘翔退赛”背后的故事以及其中意义的人却不在少数。根据用户的这种需求和习惯，广告投放主在品牌建设过程中，可以通过社交媒体与这些赛事的话题进行内容对接，从而去深化和体现品牌所达到的情感共鸣。这种与消费者“情感”沟通带来的品牌美誉度与忠诚度的提升是传统单向广告传播无法达到的。 移动媒体营销将成为奥运营销的重要补充。手机信息获取的“随时随地”特征将更好满足消费者“碎片时间”获取赛事信息的需求；而由于时差的关系，将有更多的消费者可能不会再去打开电视看比赛直播，而是选择使用手机在床上观看比赛。因此具有强大移动资源的综合性媒体平台在品牌营销传播中更显优势。
