爱华网——“请问，在广告投放之前，在制定广告策略之时，作为广告主，你最在乎的是什么？” ——“效果，当然是广告效果。除却效果之外，广告投入也是我们格外注重的环节。广告，和公司所有的生产环节一样，都需要纳入到公司产品的成本考核之中，所以，对于广告投放，必须要有一个清晰而高效的投入产出比的评估。” ——“作为广告主，你会去怎样界定媒体的服务能力？广告主需要怎样的媒体广告服务？” ——“如果只是单纯广告的刊登与播放，多少有点单薄与后继乏力。我们希望媒体，不论是传统媒体还是互联网新媒体，都能够提供一些后续服务。广告的完结点并非是在广告的投放后就戛然而止的，我们希望媒体能在一定频次的广告播出之后，提供一些类似回顾性质的广告服务给我们的核心消费者。媒体的服务还是需要更细致一点、更贴近消费者。”
这段简短的对话来自于记者在第六届中国广告趋势论坛上，与一位金融行业广告主的短暂交流。虽然每个行业的广告投放，总会有着一些鲜明的行业性特征与特定的核心消费者，但是，广告的本质与广告对于企业的功效总是大同小异的，看似平淡无奇的对话中，流露出的是广告主对于广告性价比近似苛刻的追求。作为强势甲方的广告主，对于新旧媒体广告服务能力不断提升的要求，也许就是新旧媒体广告争夺战中影响局势甚为关键的一个因素。 在2012年的广告淡季来临之前，广告主还没拥有如此强势的市场主动权，媒体与广告人将更多的心思花费在了传播方式与手段的创新上，从而忽略了广告主的真实需求。关注广告主，不仅仅是因为广告主的动态关系到未来广告经济市场的起承转合，更重要的是，作为广告市场中最要一极的广告主，左手握着消费需求急剧变化的消费者，右手牵着不断研发广告新形势新业态的新旧媒介、广告公司、代理公司，其重要性不言而喻。将广告主对于广告的每一次疑问转化为与广告界的一次次诚挚对话，在现实而残酷的广告冰冻期，会为广告市场带来多一点的温暖。 从高歌猛进走向冷静保守 广告是品牌开拓市场的不可或缺的告知与展现方式，为了厘清在广告主在宏观经济下行压力加大和行业竞争加剧的情境下，对于广告秉持着怎样的看法与观念的转变，记者采访了朵唯手机整合营销传播总监刘定坚，借以倾听广告主最为真实的声音 。 首先，刘定坚向记者表示，宏观上，从2012年上半年的统计数据上看，作为传统媒体中的中坚力量——电视、广播、报纸，广告投放都出现了近年来较为严重的减少与下滑；细分到具体行业，以手机行业为例，行业内确实弥漫着广告投入紧缩的气氛。中国的手机广告主们在2012年的广告预算可以用“保守”二字来贴近形容，一季度的广告投入比接近最近几年的谷底。 其次，广告主一方面担心着因为宏观经济的消极作用，直接导致消费者需求受到不良影响；另一方面，随着手机行业品牌塑造的不断成熟，广告主的投放策略有了明显的改变：渐渐地抛弃了高歌猛进式的饱和式投放，开始对于广告的市场回报计较起来。 最后，刘定坚向记者表示，尤其是在2012年广告市场的四面楚歌之中，广告主特别注重广告对于品牌产品的贴近与促成销售能力。而传统媒体与互联网媒体两者之间，谁具有更为直接产品的促销力，谁就更容易得到广告主的青睐。 投放紧缩是高端优势媒体的试金石 当广告的预算一旦固定之后，怎样去划分这块蛋糕就显得尤为重要。刘定坚以朵唯手机为例，他指出，广告主对广告对于企业的宣传与助推作用向来是予以肯定的，但是在预算紧缩的大前提下，广告投放就必须理性而聪明。这种广告智慧，他认为首先体现在媒体的筛选上，例如朵唯，一直坚持在湖南卫视、浙江卫视这两大平台上进行自身的广告推广。广告，首先是对大众消费者的告知，唯有在广而告之的基础上，才能提出精准的要求。朵唯，其定义为女性手机，相对其他手机品牌，朵唯更容易进行消费者定位，但是，却不能武断地说，朵唯在电视媒体或是互联网媒体的广告投放只针对女性消费者。消费者这一群体的内部，有着互相影响的关系，所以，看似被“浪费”掉的广告，往往会通过在使用者、潜在消费者关系中的慢慢积累，从而促成影响消费者行为的质变。 广告不存在绝对的浪费，与其一厢情愿认为广告主一直对于广告浪费的问题纠结不放，不如消化广告主更为迫切的需求：一种值得信赖的高端优势媒体，一项完善的广告投放策略。 进退维谷的微博营销 谈起眼下广告业内最为火热的微博营销，许定坚首先用“迅速、灵活、成本低、互动性强”来肯定微博平台的传播力量，但不可否认的是，微博营销还充斥着炒作，对于消费者的触动也缺乏真诚。 新浪微博目前拥有的用户数量已经超过了5亿，腾讯微博也突破了4亿，这些坚实的用户基础促使微博成为了传播的主要力量之一。但现阶段的微博营销，除了借助于官方微博与用户的互动、黏性外，更为依赖意见领袖的作用。意见领袖是决定广告效果能否引爆并大规模推广的关键制约因素。所以，刘定坚认为，朵唯在尝试了微博营销中的植入式广告之后，对于微博营销还存在着很多的学习与思考。手机行业，已经在电商的广告上取得了一定的效果，但是，对于朵唯，或者更多的国内手机品牌而言，微博营销只是刚刚开始，还只是起到了广告的辅助作用，无法独立承担品牌的宣传重任，而想达到微博营销“内容、互动、真诚”的境界，实在是还有更多需要学习的地方。 必须承认，当我们将眼光投向广告主之后，当我们了解到广告主对于广告策略的理解之后，我们突然发现，广告主远比广告业所界定的成熟。对于媒体选择，广告主有着自己的选择标准，不盲从，不跟风。没有哪一种媒体是广告传播的“万金油”，广告主从自身的实际出发，从产品的核心消费者出发，合理选择媒体才是科学。 成熟的广告主，对于广告“免疫力”越来越强的消费者，成为促进广告传播市场不断升级的促进力量。广告对于品牌产品强而有力的销售促进作用，是广告主为媒体、广告公司、代理公司提出最新研究课题。广告主所有的疑惑，归根结底，都是怎样的传播手段、传播手法才能紧紧拉住消费者，让消费者心甘情愿成为品牌的“俘虏”。
