爱华网“白酒行业正在酝酿一场新的变局，很多酒企重新布局市场版图。资本的介入为二线品牌推进‘做大本土，进军全国’的战略目标提供了有力的支持。预计未来5-10年，白酒行业将面临不可避免的整合。高端白酒将区域化，中端白酒将进入快速发展期，低端白酒也将选择品牌发展路线。” 背景链接：今年3月，国务院严控三公消费政策，加之年前的央视“限酒令”，给发展势头迅猛的中国白酒行业浇了一盆冷水，令业界一度对中国白酒尤其是高端白酒未来的发展心生隐忧。如今“三公限令”已执行过半年，白酒行业各品牌企业也交出了它们年中发展总结的答卷。8月16日，“中国白酒与社会经济发展论坛”于北京举办，白酒业界巨头纷纷参会，切磋论道中国白酒未来之路。与会各品牌白酒披露的年中财报显示，虽然恰逢政策降火与经济颓势两层冷遇，但中国白酒在上半年经历大范围降价潮之后的发展仍然可圈可点、稳中有升。不过与各家业绩全线飘红形成鲜明对比的则是以茅台为首的高端品牌白酒股价连遭重挫。无疑，近年来日趋奢侈品化的白酒行业泡沫疑虑令投资者望而却步。 近期中国白酒企业发布的2012年中报显示，沱牌舍得酒业表现抢眼，其营收与净利润分别同比增长60.3%和211.94%，如此数据着实令人叹为观止。沱牌舍得酒业在本次年中汇报中以优异的成绩引来了颇多关注，卢勇作为其公共关系部副总监，主理舍得酒品牌塑造工作，他以本品牌沱牌舍得为依托，结合中国白酒行业未来走势，对高端白酒品牌建设和提升给出了独到见解。 舍得文化深度共鸣消费者 中华白酒文化源远流长，白酒产业经过六十多年的发展，其对于国人而言不再单纯的是“喝酒”二字那样简单，而是代表一种独特的传统文化精粹，消费的是一种格调和雅致。事实证明，酒文化成了当下各白酒企业尤其是高端白酒品牌立身的灵魂与亮点，比如茅台的“国酒文化”，五粮液的“儒家中庸和谐”。然而中国传统文化包罗万象，高端白酒品牌都已把目光锁定在文化建设上，如何才能脱颖而出，以独特的价值主张与品牌调性吸引消费者的目光？ 在舍得酒差异化品牌策略方面，卢勇做了较为详细的解析：“现在高端白酒都在高举文化牌，然而如何让自己的品牌文化与消费者进行互动沟通，迸发共鸣才是白酒品牌文化丛林战的制胜点。舍得品牌的核心价值是‘舍得大智慧’即舍得是一种智慧。舍得之道，即为变化之道。其在宏观层面上包涵了大千世界的辨证哲理，是万物运行的奥妙所在；在微观层面上，舍得融于点点滴滴的日常生活中，是一种朴素的大众生活禅。” 正如卢勇所言，舍得品牌所倡导的“有舍有得”价值观通俗易懂，国人对其也较易认可、理解与共勉。当然光看“舍得”二字不免有些大而化之，它与其他高端白酒品牌文化卖点的区隔之处又在哪里？“智慧：洞明世间事，人情皆练达；品位：时势造英杰，英杰造时势；内涵：深厚的传统人文熏陶，骨子里的中国情结；责任：当今之世，舍我其谁，使命感和责任感当仁不让。”这就是“舍得”二字所包含的具体价值导向及沱牌舍得品牌个性。
多维度系统宣传舍得品牌 古语“酒香不怕巷子深”如今早已成为过去时，有了独特的品牌文化与价值主张后，在媒体环境发生大变革的今天，怎样进行品牌传播，才能打响沱牌舍得知名度，并令“舍得文化”与消费者产生近距离沟通，获得共鸣？ “多角度、立体化传播舍得品牌，一直是我们非常重视的环节。一是在传统媒体角度，在2012年我们加大了在中央电视台的广告投放，品牌宣传全面覆盖电视、户外、广播、报刊；二是在新媒体传播方面，我们也进行了大胆而富有成效的探索。去年我们彻底改版了沿用数年的官方网站，搭建起一个以官网、官方微博、官方博客、官方讨论区以及中国沱牌报、舍得文化期刊为中心的自媒体传播体系，这个自媒体传播体系再向外围扩散就是行业媒体、财经媒体、综合门户网站和最外围的SNS，这是一个体系化的传播模式。”对舍得品牌传播推广模式，卢勇做了具体表述。 与此同时，沱牌舍得酒业充分利用官方微博，策划了“品味舍得、正午心之旅、酒道”等六大日更新版块。同时，他们还经常策划网络互动活动，不断发出声音和观点，当消费者登陆沱牌舍得官网或微博的时候，会发现他们每个月都有丰富多彩的活动和事件更新，不断累积公众对舍得品牌的认知。 当然除了传统媒体与新媒体以外，活动营销也是沱牌舍得非常重视的一个环节。“在沱牌舍得的公关传播中，我们始终聚焦一个中心，即围绕提升舍得酒高端品牌形象为核心目标，立足文化营销这个基本点，形成高端品牌差异化形象，达到资源、话题效应的高效集聚。比如我们赞助了第25届中国戏剧梅花奖大赛；中国白酒金三角战略全面升级，沱牌舍得亮出诗酒文化名片等赛事活动营销，而这一系列传播活动在有效提升沱牌舍得品牌形象之余也获得了业界的权威认可。”卢勇补充道。的确，行业的认可坚定了沱牌舍得在白酒行业动荡浮沉的这一年中不断向前探索进取的决心。 如今年中已过，整个白酒行业的发展喜忧参半。对于沱牌舍得未来的发展走向，卢勇表示：“舍得酒是我们公司高端产品层次主推的旗舰品牌，与竞争对手相比，舍得酒在价格上更占优势，且性价比也获得消费者颇多认可。虽然目前舍得酒在东北、华北、四川、华中等市场表现良好，但全国尚有2/3的市场有待开发。未来我们将目标锁定在白酒行业第三，并计划通过几年时间打破地理区域限制。” 白酒树牌模式迎革新 业内认为，白酒品牌的塑造过程中存在诸多问题。一是偏爱在大型媒体狠砸广告，这种暴发户形象就引起了民众的强烈反感，而此种财大气粗的品牌宣传模式也已被业界诟病已久；二是从产品到广告再到文化传播等品牌营销各环节，白酒企业在步步远离人民大众之余，也显得老态龙钟，乏善可陈。不过，白酒树牌模式正在改变。 针对目前中国白酒品牌在非议中仍然钟情于大型媒体狠砸广告，卢勇认为其中有一定的合理性。第一，从宏观角度讲，这与白酒的“中国式消费”模式有着密切联系。高端白酒近年来经过几轮涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬代表。针对这一主要目标消费群体的改变，酒企在投放广告时根据他们的普遍偏好，选择大型、权威的媒体进行大手笔宣传；第二，酒企狠砸广告背后的动机心思也有了新的变化。与90年代的孔府家酒、秦池酒等通过大手笔媒体广告投放，以求一鸣惊人之后，迅速促进渠道招商和铺货的单纯目的相比，如今此举的时代背景和营销目标都有了很大的差异，并被赋予了更加丰富的深意。现在白酒品牌扎堆媒体广告投放，更多的则是为了快速树立高端白酒品牌形象，并且借助大媒体平台上更加精细的传播渠道，迅速影响与其高端品牌定位相契合的细分目标消费人群，以求广告投放的精准性与有效性，与此同时也期望借助权威媒体平台拉动政府采购、高端礼品消费。 不过，就目前国内传媒大环境变革而言，再试图主要依靠在传统媒体上狠砸广告塑品牌，以期打动消费者的行为已明显表现得落伍与呆板。 当然，目前国内主要高端白酒品牌营销模式确实也出现了一些令人欣喜的改变。卢勇总结了如今白酒企业品牌营销模式的几个特点：首先，从品牌传播创意角度而言，过去白酒企业只重视电视广告，集中在大型媒体投放广告，但企业信息传播内容却单一，且费用较高。如今大家都意识到了这一短板，在创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去的老套路。一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，然后选择电视台的非黄金时段播出，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通；其次，从白酒文化弘扬角度而言，各大酒企也都在酒文化上深度挖掘，纷纷建立自己的白酒博物馆，向社会开放，参观民众可以全面地了解中国白酒和该白酒品牌的历史积淀和与工艺传承；最后，从品牌营销革新角度而言，虽然目前有很多白酒企业建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播、微博营销方面开始有所尝试。不过从整体而言，白酒企业的网络营销尚处于初级阶段，未来还需在系统化、持续化、精准化、有效化方面有所提升，寻求突破。 行业大整合必将来临 实际上，“变则生，不变则亡”的生存模式也是当下国内各高端白酒品牌的选择。从1月的“限酒令”到3月的“限制三公消费”，政策变化条条触动高端白酒敏感脆弱的神经，戳中其要害。果不其然，紧随其后的是以茅台为代表的高端白酒纷纷降价。危机当头，挑战还是机遇？成了各高端酒企必须要做的一道选择题。 “其实，我认为此次超高端白酒的降价对处于二三线的高端白酒品牌来说提供一次翻身仗机会。很多白酒的次高端或者高端产品往往不是公司主要销售贡献产品，也不是主要利润贡献产品，它们最主要的功能就是形象展示，所以不存在因为茅台降价带来的销售影响问题，也没有必要跟随茅台这些超高端白酒品牌降价。茅台降价之后，对于次高端产品来说，是一个拉近价格距离，进入各地政务商务的最好时机，对拉动其中高端品牌形象有很好的帮助。其次由于次高端产品所处的价格带本身具有很强的市场支撑力，拥有很好的消费基础，所以在茅台等超高端白酒市场受阻和降价的过程中，次高端产品便成为了消费者备选的产品。对于品牌形象的提升，有着很好的战略意义。” 话虽如此，但实际情况对于二三线高端白酒品牌来说并不乐观。一方面，政策、风声最紧的时期已过；另一方面，随着中秋、国庆等传统佳节的临近，超高端品牌白酒开始了全面复辟。据悉，目前市场以茅台为典型的顶尖高端白酒品牌已经开始掀起了新一轮提价潮。刚刚冷静下来的中国白酒行业是否又要再次步入发展怪圈？ 对于这个问题，卢勇表示：“白酒行业其实正在酝酿一场新的变局，很多酒企欲重新布局市场版图。除茅台等一线白酒品牌外，白酒行业基本处于区域格局、诸侯混战的状态，多数二线白酒品牌尚处于区域或跨区域性强势阶段。然而，资本的介入为二线品牌推进‘做大本土，进军全国’的战略目标，提供了有力的支持。预计将来5-10年，白酒行业将面临不可避免的整合。未来，高端白酒将区域化，中端白酒将进入快速发展期，而低端白酒也将进入品牌发展路线。” 结 语 白酒作为中国传统历史文化传承下来的产物，凝聚着中华民族五千年来劳动人民的智慧。但近年来中国白酒已然丢掉了亲民的特性，个个成长为高高在上的“高富帅”，泡沫化严重。就如一位白酒厂商自评所言：“中国最不准的地图是房地产商标的地图，最不缺概念的是白酒，最不靠谱的广告是白酒广告。”这不是我们想要看到的状况，也不是中国白酒应该有的状态。 采访最后，卢勇特别强调，高端白酒在品牌打造中不要忽视这两点：一是，走人性化路线，用情感牌打动消费者，使消费者产生心灵的共鸣，从消费者的心灵深处震撼他，征服他，从品牌的起源、造型、性格三方面注入人性化基因；二是，充分考虑广大消费者现在和潜在的期望和能力，不是一味求奇、求异，而是应该在经过深入的市场调查，了解广大消费者的心理和需求，并赋予其深刻内涵。 白酒从来不应该只是小众集团的特供品，假若如此，那便偏离了正轨。
