爱华网一年一度的月饼品牌大战，商家抢跑的时间是越来越早，纷纷亮出各种看家招数，宣传、促销手段异象纷呈，令人眼花缭乱。然而，一到中秋节，市场急转直下，月饼价格大跳水，中秋节刚过，超市里的月饼全都火速下架，统统被打入冷宫：停产、销毁、回收作饲料……节日气氛随之戛然而止。 月饼之痛 节前节后，小小月饼竟然可以从众星捧月的尊位跌到乏人问津的谷底，市场呈现冰火两重天，原因何在？ 原因一：月饼被商家绑架 上个世纪五六十年代，月饼并没有像现在这么华丽，而是口味简单、皮厚馅大。随着物质生活的日渐丰裕，月饼馅料越做越大，皮也越做越薄，皮薄馅大的月饼成为市场潮流。而一些厂商为了“以特取胜”，更是挖空心思变换月饼品种，极少考虑到消费者的口味偏好与差异化需求，月饼逐渐变成礼品、艺术品，价格越来越贵，却 “中看不中吃”。市场竞争的白热化让月饼在厂商的“混战”中被搞得变了味。一些厂商为了抢夺市场“眼球”，大打月饼包装牌。结果，在重重包装炒作之下，月饼被商家“绑架”。与各种过度的包装、礼盒相应的是月饼的身价越来越高，厂商也在激烈的竞争中不知不觉地误入营销歧途，偏离了正确的竞争轨道。
原因二：月饼被节日绑架 “金九银十”，中秋节位于其间，又是中国第二大传统节日，而月饼是中秋佳节必食之品，更是时下最具市场冲击力的中华传统节令食品。中秋吃月饼是我国民间的传统习俗，古往今来，人们把月饼视作团圆文化的象征，月饼文化是中秋文化的重要构成。正因为如此，月饼始终顶着耀眼的节庆光环，中秋节给月饼附加了太多的“负担”，把其架在高高在上的位置，淡化了其原本应有的文化意义。 本来中秋之夜，阖家团聚，品饼赏月，祈福家人生活美满平安，但如今月饼却被更多地“绑架”为一种社交礼品。每到中秋节，不少消费者都要为选择何种月饼送礼纠结，而收到很多月饼的受礼者则因担心保质期等问题而不知如何处理。 原因三：月饼被“消费”绑架 消费者对于月饼的购买，一方面是源自中国传统文化习俗的节日情结，另一方面则源于传统节日里人情消费的需求。改革开放之后，随着人们消费水平的大幅提高、人际交往的频繁以及购买力的大幅提升，传统月饼已无法满足高档次的社交送礼需求，因此，月饼礼品化、高档化逐渐盛行。这种形式化的消费及消费观也是月饼被绑架的原因。对于高档礼盒月饼，购买者真正自己吃的并不多，月饼往往在多个受礼者之间辗转，不管符不符合对方的需求，只要心意送出去就能得到心理安慰。月饼已然由文化符号异化为消费者心中无奈而沉重的节日符号、关系符号和利益符号，逐渐背离了传统习俗的本意。 如何“松绑” 企业可以通过转变月饼的社会性功能不断做大月饼市场的蛋糕，同时要“松绑”不该附加在月饼身上的商业化、功利化“负担”。 差异化一：产品回归本质化 除了作为一种传统的文化符号，在本质上，月饼也是一种食品，而在中秋节，月饼的用途实际上只有两个方面：一是自己食用，用于节日家庭的自身消费；二是送礼，送礼是国人逢年过节联络感情的必要组成部分，无论是礼尚往来还是发放员工福利，月饼除了作为一种情感沟通的工具，最终还是为了让受礼者食用。企业要想在如此同质化的市场上有所突破，就必须找出与别人不同的卖点。企业可以考虑回归到食品本质上，让它更像一种食品，让它更健康、更符合现代人的饮食观念，让更多的人喜爱月饼。 近年来，随着消费者理性消费观念的回归和对健康食品的追求，不少月饼厂商以绿色、营养、健康为产品开发导向，不断推出符合消费者细分需求的多样化月饼系列产品。比如，针对孩子可以推出补钙、补锌月饼；针对女性可以推出水果美容、减肥月饼；针对不喜欢甜腻高脂口味的消费者可以推出低糖月饼、橄榄油月饼、咸味月饼；针对追求高档保健功能的消费者，可以推出粗粮月饼、人参月饼、螺旋藻月饼；针对肥胖者和糖尿病患者可以推出无糖月饼；等等。企业可以针对消费者的差异化需求，注重功能与健康元素的结合，将产品的卖点转化为消费者的买点，以细分化的市场定位丰富月饼的食用内涵。 差异化二：品牌定位细分化 近年来，企业纷纷在广告宣传和营销手段上实施品牌差异化策略，以期在企业各种广告营销活动的连续作用下，使消费者不断累积对品牌的心理情感价值，最终达成对企业品牌的整体认同。比如，传统企业稻香村在产品包装上通常以红金两色为主打，符合中国人传统的中秋文化和团圆之情；好利来包装以蓝白两色为主基调，连饼皮、饼壁、馅料都追求清新的感觉，竭力迎合年轻消费者现代化、时尚化的情感需求；日威把目标定位在送礼的人群上，从人文伦理角度出发，庄严厚重，重在亲情、友情、人情等情谊的往来。 在品牌定位细分化的基础上，月饼企业为了最大限度地争取跨区域的目标消费群，其销售形式也日趋多元化。目前除了跨区域的大型商超、酒店销售和代理商销售，电子商务及快递销售、团购等形式也在蓬勃发展。比如，团购网站大全“领团网”上就分类显示了各团购网站和商家推出的各种品牌月饼团购，以迎合广大消费者细分化的消费需求。 差异化三：品牌营销人文化 传统认知中的月饼寄寓着皓月之下的中国式亲情与祝愿，是温馨而圣洁的。随着商业味的日渐浓厚，中秋节内在的感情和文化内涵日渐淡薄，节日形式化问题严峻。在某种意义上，月饼不仅具有传统的文化底蕴，更是一个情感交流沟通的工具。因此，从情感的角度，我们可以把月饼从中秋团圆的家庭亲情延伸到更广泛的情感范畴，从而延长月饼的销售和食用时间，在弘扬传统月饼文化的基础上，丰富其人文内涵，以文化带动月饼产业。比如，可以把亲情延伸至师长、朋友的友情，延伸至夫妻、男女朋友的爱情，延伸至纯粹商业往来的人情等，实现月饼感情和文化概念的全面升级。我们还可以根据不同的情感模式，设计不同的产品系列和包装形式，并实施相应的品牌营销策略。例如宫熙府的 “谢礼”包装、稻香村的老交情系列等。 按照这个营销思路，月饼完全可以从节庆商品发展至情感商品乃至日用商品，从而在时间上和使用场合上无限拓展。比如，通过不同层次和风格的产品设计、包装，将其运用在庆生、庆寿、婚宴等喜庆场合；还可以将其运用在晚宴、酒会等商务洽谈场合；以及作为表情达意的馈赠佳品乃至日用营养食品等。总之，月饼将最终超越节令性时限，与饺子、汤圆一样，进入寻常百姓家的日常生活中，而月饼文化也将逐渐蔓延拓展成为中国饼文化、感情文化，最后，从食用范围和文化内涵上彻底完成社会性功能的转变。
