股指期货松绑最新消息 谁为月饼“松绑”



     一年一度的月饼品牌大战,商家抢跑的时间是越来越早,纷纷亮出各种看家招数,宣传、促销手段异象纷呈,令人眼花缭乱。然而,一到中秋节,市场急转直下,月饼价格大跳水,中秋节刚过,超市里的月饼全都火速下架,统统被打入冷宫:停产、销毁、回收作饲料……节日气氛随之戛然而止。

  月饼之痛

  节前节后,小小月饼竟然可以从众星捧月的尊位跌到乏人问津的谷底,市场呈现冰火两重天,原因何在?

  原因一:月饼被商家绑架

  上个世纪五六十年代,月饼并没有像现在这么华丽,而是口味简单、皮厚馅大。随着物质生活的日渐丰裕,月饼馅料越做越大,皮也越做越薄,皮薄馅大的月饼成为市场潮流。而一些厂商为了“以特取胜”,更是挖空心思变换月饼品种,极少考虑到消费者的口味偏好与差异化需求,月饼逐渐变成礼品、艺术品,价格越来越贵,却 “中看不中吃”。市场竞争的白热化让月饼在厂商的“混战”中被搞得变了味。一些厂商为了抢夺市场“眼球”,大打月饼包装牌。结果,在重重包装炒作之下,月饼被商家“绑架”。与各种过度的包装、礼盒相应的是月饼的身价越来越高,厂商也在激烈的竞争中不知不觉地误入营销歧途,偏离了正确的竞争轨道。

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  原因二:月饼被节日绑架

  “金九银十”,中秋节位于其间,又是中国第二大传统节日,而月饼是中秋佳节必食之品,更是时下最具市场冲击力的中华传统节令食品。中秋吃月饼是我国民间的传统习俗,古往今来,人们把月饼视作团圆文化的象征,月饼文化是中秋文化的重要构成。正因为如此,月饼始终顶着耀眼的节庆光环,中秋节给月饼附加了太多的“负担”,把其架在高高在上的位置,淡化了其原本应有的文化意义。

  本来中秋之夜,阖家团聚,品饼赏月,祈福家人生活美满平安,但如今月饼却被更多地“绑架”为一种社交礼品。每到中秋节,不少消费者都要为选择何种月饼送礼纠结,而收到很多月饼的受礼者则因担心保质期等问题而不知如何处理。

  原因三:月饼被“消费”绑架

  消费者对于月饼的购买,一方面是源自中国传统文化习俗的节日情结,另一方面则源于传统节日里人情消费的需求。改革开放之后,随着人们消费水平的大幅提高、人际交往的频繁以及购买力的大幅提升,传统月饼已无法满足高档次的社交送礼需求,因此,月饼礼品化、高档化逐渐盛行。这种形式化的消费及消费观也是月饼被绑架的原因。对于高档礼盒月饼,购买者真正自己吃的并不多,月饼往往在多个受礼者之间辗转,不管符不符合对方的需求,只要心意送出去就能得到心理安慰。月饼已然由文化符号异化为消费者心中无奈而沉重的节日符号、关系符号和利益符号,逐渐背离了传统习俗的本意。

  如何“松绑”

  企业可以通过转变月饼的社会性功能不断做大月饼市场的蛋糕,同时要“松绑”不该附加在月饼身上的商业化、功利化“负担”。

  差异化一:产品回归本质化

  除了作为一种传统的文化符号,在本质上,月饼也是一种食品,而在中秋节,月饼的用途实际上只有两个方面:一是自己食用,用于节日家庭的自身消费;二是送礼,送礼是国人逢年过节联络感情的必要组成部分,无论是礼尚往来还是发放员工福利,月饼除了作为一种情感沟通的工具,最终还是为了让受礼者食用。企业要想在如此同质化的市场上有所突破,就必须找出与别人不同的卖点。企业可以考虑回归到食品本质上,让它更像一种食品,让它更健康、更符合现代人的饮食观念,让更多的人喜爱月饼。

  近年来,随着消费者理性消费观念的回归和对健康食品的追求,不少月饼厂商以绿色、营养、健康为产品开发导向,不断推出符合消费者细分需求的多样化月饼系列产品。比如,针对孩子可以推出补钙、补锌月饼;针对女性可以推出水果美容、减肥月饼;针对不喜欢甜腻高脂口味的消费者可以推出低糖月饼、橄榄油月饼、咸味月饼;针对追求高档保健功能的消费者,可以推出粗粮月饼、人参月饼、螺旋藻月饼;针对肥胖者和糖尿病患者可以推出无糖月饼;等等。企业可以针对消费者的差异化需求,注重功能与健康元素的结合,将产品的卖点转化为消费者的买点,以细分化的市场定位丰富月饼的食用内涵。

  差异化二:品牌定位细分化

  近年来,企业纷纷在广告宣传和营销手段上实施品牌差异化策略,以期在企业各种广告营销活动的连续作用下,使消费者不断累积对品牌的心理情感价值,最终达成对企业品牌的整体认同。比如,传统企业稻香村在产品包装上通常以红金两色为主打,符合中国人传统的中秋文化和团圆之情;好利来包装以蓝白两色为主基调,连饼皮、饼壁、馅料都追求清新的感觉,竭力迎合年轻消费者现代化、时尚化的情感需求;日威把目标定位在送礼的人群上,从人文伦理角度出发,庄严厚重,重在亲情、友情、人情等情谊的往来。

  在品牌定位细分化的基础上,月饼企业为了最大限度地争取跨区域的目标消费群,其销售形式也日趋多元化。目前除了跨区域的大型商超、酒店销售和代理商销售,电子商务及快递销售、团购等形式也在蓬勃发展。比如,团购网站大全“领团网”上就分类显示了各团购网站和商家推出的各种品牌月饼团购,以迎合广大消费者细分化的消费需求。

  差异化三:品牌营销人文化

  传统认知中的月饼寄寓着皓月之下的中国式亲情与祝愿,是温馨而圣洁的。随着商业味的日渐浓厚,中秋节内在的感情和文化内涵日渐淡薄,节日形式化问题严峻。在某种意义上,月饼不仅具有传统的文化底蕴,更是一个情感交流沟通的工具。因此,从情感的角度,我们可以把月饼从中秋团圆的家庭亲情延伸到更广泛的情感范畴,从而延长月饼的销售和食用时间,在弘扬传统月饼文化的基础上,丰富其人文内涵,以文化带动月饼产业。比如,可以把亲情延伸至师长、朋友的友情,延伸至夫妻、男女朋友的爱情,延伸至纯粹商业往来的人情等,实现月饼感情和文化概念的全面升级。我们还可以根据不同的情感模式,设计不同的产品系列和包装形式,并实施相应的品牌营销策略。例如宫熙府的 “谢礼”包装、稻香村的老交情系列等。

  按照这个营销思路,月饼完全可以从节庆商品发展至情感商品乃至日用商品,从而在时间上和使用场合上无限拓展。比如,通过不同层次和风格的产品设计、包装,将其运用在庆生、庆寿、婚宴等喜庆场合;还可以将其运用在晚宴、酒会等商务洽谈场合;以及作为表情达意的馈赠佳品乃至日用营养食品等。总之,月饼将最终超越节令性时限,与饺子、汤圆一样,进入寻常百姓家的日常生活中,而月饼文化也将逐渐蔓延拓展成为中国饼文化、感情文化,最后,从食用范围和文化内涵上彻底完成社会性功能的转变。

  

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