随着中产阶级的大量涌现,尤其是“80后”一代逐渐进入主流消费群体,随着充分竞争的买方市场的形成,以及纵横交错的小众化市场的出现,中国市场必然会进入丰饶经济时代。市场环境变了、竞争格局变了、主流消费群体变了,企业的运作将面临革命性的转变,因此必须探讨新形势下的经营管理逻辑,从商品经济时代尽快过渡到产品经济时代,并为今后进入服务经济阶段奠定基础。 而产品经济发展到一定阶段,就会进入服务经济和体验经济阶段,企业不再是“卖产品、送服务”、而是把服务或体验当作创造利润的源泉,产品本身退居其次。总之,大众化消费时代是商品经济阶段,小众化消费时代是产品经济和服务经济阶段,而个性化消费时代则是体验经济阶段。 发达国家基本上已经步入服务经济和体验经济阶段,而中国企业大多还停留在商品经济阶段,只有少数企业刚刚进入产品经济阶段。 在商品经济阶段,企业之间竞争的要素是产品的质量和价格,物美价廉是最大的优势。 在不同的时期企业与企业之间竞争的焦点是不一样的。谭小芳老师认为在商品经济阶段,竞争的焦点是低成本、高质量,所以只要我们的产品物美价廉就可以了。但是到了产品经济时代,不仅仅是要成本低、质量高,还要有特色,有差异化。 到了服务经济时代,更多的是靠服务来赢得消费者,让消费者觉得消费了这个产品之后没有后顾之忧,同时愿意付费来享受各种各样的增值服务。今天的中国,人们更喜欢免费的服务比如很多企业的免费保修、免费维修,甚至终身保修、终身维修。 这种服务模式短期看可能促进产品的销售,但是长期看却有问题。随着客户的数量越来越多,服务的成本会越来越高,企业的压力就会越来越大,使企业不堪重负。所以说,到了服务经济阶段企业就应该转型,让服务成为公司利润的源泉。 而在体验经济时代更多的就是营造一个美好的客户体验,像星巴克、麦当劳、肯德基、迪斯尼、好莱坞等,这些企业其实都是按照体验经济去设计商业模,式的。所以说中国的本土品牌要想跟它们竞争,不是在产品层面上争,也不是在服务层面上争。 而是要站在更高的层面上,如何在体验上跟它们竞争,否则你的产品即使做得比它好也未必能赢,因为竞争的层次不一样。所以消费者之所以消费一些著名的品牌,是因为这个品牌给他们带来了比较好的完整的体验。 谭老师表示未来,中国企业的竞争力将主要取决于企业家的战略修炼。今天和未来的中国企业家,必须能够做好战略上的抉择,塑造出企业的核心竞争力,善于分析和把握企业的战略环境。 如果中国的企业家在战略定位、战略境界、战略思维、战略运营、战略底蕴等方面的修炼不到家,将会有相当多的中国企业出现战略问题,爆发企业灾难。如果中国的企业家不善于分析环境,不能把握时代的特点,企业就会迷失方向,遭遇难以预料的结局。如果中国的企业家不懂得利用资源、开发资源和整合资源,中国企业的能力、尤其是核心能力就不会培植起来,培植起来了也难以巩固和发展。 在商战中,并不总是大鱼吃小鱼,赢者通吃。任何企业都是从小企业成长起来的,面对激烈的市场竞争时,小企业也不是全无胜算。谭老师认为只要练好内功,抓住时机,照样可以脱颖而出,思科、戴尔电脑、谷歌、联想、携程网、如家连锁酒店等这些当年的小企业,如今获得的巨大成功就是明证。 相对大企业来说,中小企业虽然在很多方面处于劣势,但并不是说小企业只能等着被进攻,也可以主动进攻,与大企业展开竞争。瓦斯康赛洛斯(Vasconcellos)在其著作《军事战略在管理中的妙用》中,将进攻战略分为六种。谭老师认为这六种战略中特别适合中小企业采用的有三种,即侧翼进攻战略、迂回进攻战略和游击战略。在具体的战略应用上,则可以参考柔道战略。 一、侧翼进攻战略 侧翼进攻是相对正面进攻而言。正面进攻是指企业直接进入在位者所在的主流市场,而侧翼进攻则是进入在位者所在的非主流市场,一般该市场在在位者销售额中,所占份额不超过15%。正面进攻一般是大企业才能采取的战略。 中小企业由于没有充足的资源,生产规模也不大,一般在成本上也没有什么优势,所以,不适合采用正面进攻战略,尤其是在和大企业进行竞争的时候。中小企业要对大企业进攻,可以采取侧翼进攻的战略。通过寻找大企业较为薄弱的细分市场,集中优势力量攻击其弱点,以此作为竞争的突破口,进而打击对手获取竞争优势。
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二、游击战略 将游击战运用到市场竞争中,则是通过打击强大对手的薄弱环节,获取利润,并使其无暇顾及自己的永久性立足点。 虽然某些大企业偶尔也会采取游击战略,但这种战略更适合中小企业采用。主要原因有两点:一是中小企业缺乏采用正面的进攻战略的各种资源;二是在游击战中,中小企业规模小的劣势反而成了优势。正因为规模小,能灵活多变,适应环境的能力强,很适合采取这种频繁变换经营领域的游击进攻战略。 三、迂回进攻战略 迂回进攻战略是中小企业的另外一种战略。迂回进攻战略开始并不进攻,而是设法避免同大企业发生正面冲突,等到自己的实力逐步壮大,足以向大企业发起进攻的时候才发起进攻。迂回进攻的主要方式有两种。1、在产品或服务对象上进行迂回。2、采用多元化的迂回策略。 四、柔道战略 柔道的精要是避其锋芒,放弃硬碰硬的思维模式,借力打力,将对手的体能和力量为已所用,顺势将对方的攻击力量转向,使其失去平衡,从而打败对方。一般而言,大企业进攻多用相扑战术,而中小企业更适合用柔道战术。 柔道战术有三条原则:移动、平衡和杠杆借力,这三条原则运用到商战中有不同的战略内涵,“移动”使竞争对手难以找到有效的冲击点;“平衡”讲究竞与合的度,避免与对手恶性竞争,在竞争中积极寻找机会,与对手保持适度合作;“杠杆借力”则是利用竞争对手的进攻的影响,提升自己的市场地位。 摆脱思维定势,从对手的长处中找出潜在的弱点,从其他人认为威胁的地方,寻找出的机会。利用这些弱点——强势竞争者的优势和资产带来的弱点,中小企业就可以设顶定一场稳操胜券的比赛。谭老师认为透彻地理解和分析你的竞争对手,分析竞争对手所具有的优势以及支持这种优势的资源,理解竞争对手真正的盈利来源,然后考虑一下将对手的这种资产和力量转化为他的劣势是否可行,能够使你发现新的市场机会。