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让“垃圾”流量变现 RTB广告交易打破了媒体的界限，将几亿用户聚集在一个交易平台上；而DSP又依托人群数据库和RTB技术，演变成广告主的决策引擎，自动竞价购买每个人的展示广告，大大提高了展示广告的规模效应。 悄然崛起的产业 让陈亮纳闷的是，这段时间上网，在很多论坛中总是看到一个北京现代汽车朗动的广告，而且广告的内容完全一样。但是，他的朋友同样上这些论坛却看不到朗动的广告。 此时陈亮想起来，前一段时间，自己因为想换新车，曾经在各大门户网站的汽车频道上多次浏览新车的报道，其中就有朗动汽车上市试乘试驾的报道。 其实，陈亮更不得而知的是，当他即将打开某个网页的时候，作为广告交易平台（Ad Exchange）的Google Doubleclick已经迅速的向各大DSP（需求方平台）发送Ad Request（包括网民的ID、IP、URL），DSP就会根据自己数据库中对这位网民的上网轨迹的数据进行快速地运算，计算出向其推送广告的合理成本，然后迅速出价，谁出的价格最高，陈亮就会看到出价最高的DSP推送的广告。这样一个复杂的过程，在背后的机器运算下，仅为100毫秒。 就是当今正在全球兴起的RTB（实时竞价）技术。在RTB的模式下，广告商不是买具体的网站的某个广告位置，而是买“人”，根据这个人的商业价值以及其出现在的网页上的不同的位置，给出合理的出价，然后向其推送广告。 “目前主要开展RTB广告业务的还是以国际客户为主，他们在国外可能接受这种广告操作模式，而国内的广告客户可能还需要熟悉RTB广告到底是怎么运作的，负责广告的人也需要向他们的老板解释RTB，接受RTB还需要过程。”刘曜说。 “在美国市场上，RTB广告受到广告主的青睐，主要是RTB广告拥有很大的想象空间，它可以把传统的展示广告扩大成具有像搜索广告产业一样的商业价值，如果按照RTB广告模式替代传统互联网广告位模式，将可以多创造出60亿美元的广告价值。”品友互动CEO黄晓南表示。 这是因为，RTB广告的模式完全不同于传统的互联网展示广告。 “RTB广告交易打破了媒体的界限，将几亿用户聚集在一个交易平台上；而DSP又依托人群数据库和RTB技术，演变成广告主的决策引擎，自动竞价购买每个人的展示广告，大大提高了展示广告的规模效应。”中欧国际商学院管理学教授朱晓明在出席今年全球RTB峰会上说。 事实上，像谷歌的Doubleclick的Ad Exchange广告交易平台上，都有5万多家网站，淘宝的Tanx上也有数千家网站，而每个网站上每天最少有成千上万到上亿次的浏览量，DSP每天就代表广告主在这个平台上挑选和竞价目标人群。所以当目标受众登录到门户网站的四级页面，广告也会追踪过去，在他面前展示。 “因此，RTB广告的出现，可以让大门户网站的那些看似‘垃圾’的流量变现，更让很多小网站也实现广告推送，因为，RTB广告看重的是人，而不是位置。”悠易互通首席运营官郭志明表示。 在RTB产业中，另外一个不能忽视的角色就是DSP，DSP往往由数字营销公司转型而来，他们本身具有强大的互联网的用户数据库和网民行为的分析能力，通过深入的挖掘用户的网上行为，可以帮助广告客户更精准地找到目标受众。 赚钱，靠的是技术 一个DSP对广告主的目标受众抓取的越精准，获得展示和点击的可能性就越大。 中国RTB的发展，得益于Ad Exchange广告交易平台的出现。 2012年4月10日，谷歌正式宣布在中国推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台，谷歌DoubleClick Ad Exchange广告交易平台宣布，其在架构的设计上，是一个展示广告实时拍卖交易市场，在这个更为开放的生态体系中，一方面可提升买方的投资回报率，另一方面网站发布商能够充分发掘其在线内容所蕴藏的广告价值。 而本土的广告交易平台也在快速崛起。 Tanx营销平台于2011年9月正式对外发布，是国内第一家真正的实时广告交易系统。Tanx(Taobao Ad Network & Exchange)是一淘独立设计并开发的一套适应国内广告环境的实时广告交易系统，并在2012年大量成功对接了DSP需求方平台，目前Tanx营销平台已经汇聚了10亿优质媒体流量和国内外超过20家DSP。据悉，凤凰网、盛大网络、秒针等也都相继推出了自己的Ad Exchange广告交易平台。 而腾讯也已经推出Ad Exchange平台ADX，加入实时竞价的阵营，使流量公开化。腾讯OMG广告平台产品部助理总经理刘曜告诉《中国经营报》记者，腾讯Ad Exchange广告交易平台目前已经对接国内多家DSP，而腾讯本身广告产品众多，需要变现的广告流量比较充足。 在RTB产业中，另外一个不能忽视的角色就是DSP，DSP往往由数字营销公司转型而来，他们本身具有强大的互联网的用户数据库和网民行为的分析能力，通过深入的挖掘用户的网上行为，可以帮助广告客户更精准地找到目标受众。 2012年3月9日，品友互动作为RTB行业的“吃螃蟹者”，率先发布了自己的DSP平台，此外，悠易互通、明锐互动也都开始转型RTB广告交易的业务，而传漾、易传媒据说也正在调整业务，向RTB业务转型。经过短短不到一年的发展，目前国内已经有号称20几家DSP公司。 2012年10月，朗动汽车上市做了为期两周的RTB广告，针对网络上的目标人群，以富媒体广告的形式进行品牌曝光。采用人群定向技术，一共向目标受众曝光2300万次，其中点击34万次，点击率达到了1.47%，通过后续的优化，最高点击率达到2.4%。无论是曝光数、点击量还是ECPM（每千次展示广告费用）都达到了KPI（绩效管理）的要求。 在黄晓南看来，DSP要想赚到钱，就要看其是否具有深厚的内功，而这个内功就是对互联网用户的深刻的洞察和强大的计算能力。 朱晓明认为，一个好的DSP公司，能否为广告客户提供精准而有效率的广告服务，背后竞价的技术含量其实很高，当一个海量的请求出现在DSP面前时，如何计算，如何评估，如何出价，这完全要考验DSP的数据积累、运算能力和经验。 例如，在品友互动DSP的人群数据库中，人群属性细分标签目前已多达3155个，涵盖地域、人口属性、个人关注和购买倾向4大类。以人口属性为例，又按照性别、年龄、职业、月收入、学历、关键人生阶段6个维度进一步细分。这些维度又可以进一步细分，可达7层之多。 “有了这么多的标签，一方面可以清晰地界定目标用户的属性，另一方面也便于广告客户迅速找出自己的目标用户。”黄晓南告诉记者，从3月份DSP平台刚刚上线的每秒0次的响应到现在每秒一万次的响应速度，品友互动仅仅用了不到半年时间，而他们的目标是10万次每秒。 这也就是说，一个DSP对广告主的目标受众抓取的越精准，获得展示和点击的可能性就越大。当DSP针对每个目标受众向Ad Exchange出价后，能否获得点击是决定这单生意能否赚到钱的根本。 在DSP向Ad Exchange付出成本后，就需要目标客户点击，DSP才可以按照点击量向广告客户收取广告费，那么，点击量越大，DSP的收费才会越高，才可能赚钱。现实中，也会存在DSP因为出价不合理，目标人群抓取的不够精准，而出现赔本的情况。 “目前RTB广告的收费方式主要以CPC（按点击量）、CPA（按注册量）为主，我们更希望用CPC的方式收费，这样比较容易计算。而每一单业务的收费标准其实都不是统一的，都需要根据行业属性和触达的难度来计算和报价。”郭志明说。
