六个核桃:解码单品冠军



     食品饮料无疑是过度竞争性行业,本土饮料品牌有两种主流商业模式:一是娃哈哈、农夫山泉、达利园等极少数企业走的大食品路线,横跨多个品类获得成功;二是更多的企业鉴于谋略或者资源,以单一品类切入市场,建立心智竞争壁垒,形成单品冠军,或隐形冠军。这其中,养元凭借六个核桃核桃乳2011年跻身10亿元俱乐部,它有什么样的独门秘笈呢?

  品类第一,品牌后行

  品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万的产品信息,习惯于把相似的产品进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉”。

  植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支,在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多个“二级抽屉”,在六个核桃成为单品冠军之前,占据这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶,三者都是各自细分品类的冠军。可以说,在植物蛋白饮料这个大抽屉里,本土品牌占据最有利的位置。

  出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业,在找到“核桃饮品”专业定位之前,与国内99%的企业一样,采取跟随策略,品项杂乱,产品线宽泛,什么都做,什么都没做好。事实证明,作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业,创新品类可能是最佳突围捷径,“喜之郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫不如此。

  品类:核桃乳PK核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性,“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”?“露”容易让人联想到“露水”,显得水分更多一些;“乳”容易让人联想到“乳汁”,就像牛奶一样嫩白浓郁,似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是:核桃乳营养成分比例大,干货多,下料足,相反核桃露则显得稀、薄、水。

  品牌:从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口,寓意品类的某种特性。以前“养元”作为品牌名,不具有独占性与行业性,直到“养元六个核桃”被确定,“六个核桃”会给消费者心智什么感觉?当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究这一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。当然,缘于国家现行法律法规,“六个核桃”不能够被作为独立商标使用,但这并不重要,消费者就认“六个核桃牌子”的核桃饮料,在定位理论里,你是谁并不重要,关键是消费者认为你是谁。好的品牌自己会说话,六个核桃的这一极具个性化和差异化的品牌命名策略,既易引发品类的直观联想,又琅琅上口,易记易传播,在没有更多的高空广告拉动条件下,单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿透力。为了适应顾客的识别认知,在图文表现上,“六个核桃”被绝对的放大,“养元”则成了点缀。

  营养还是解渴?寻找消费者心智中的概念

  饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类,一类是以“解渴与清凉”为主诉求的“解渴型饮料”,主要是“减与排”功效,比如纯净水、可乐、汽水、冰茶、凉茶等;与之相对应的是以“补充营养”为主诉求的“营养型饮料”,主要是“加与补”功效,比如果汁、植物蛋白、营养维生素饮料、运动饮料,包括其他补益类功能性饮料。

  “经常用脑,多喝六个核桃”,这句广告语,明显的诉求就是营养,是对人的大脑的补益产品。这个诉求也是符合消费者心智认知的。

  六个核桃产品的机理是什么?六个核桃用怎样的一套逻辑自我证明?核桃享有“干果之王”的美誉,传统中医学“以形补形”理论也进一步说明,核桃形似人脑,有益大脑健康。核桃在国外被叫做“益智果”,核桃仁中含有的不饱和脂肪酸,是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源,能够为大脑提供新鲜血液,提高生理功能,而磷脂则对脑神经有良好的保健作用。

  为了表达出六个核桃是核桃饮料的精品中的上品,河北养元从企业实力、工艺的先进性、原料的保证形成这么一套说词。企业实力:河北养元是中国核桃乳饮料行业标准起草单位。

  工艺先进:建立“5.3.28”核桃饮料独有工艺,这套工艺由“5个关键环节、3项独有技术、28道工序”组成。采用研磨萃取工艺,运用细胞破壁技术,既充分保留了核桃的营养成分,又有效去除了核桃的涩和腻。

  原料保证:六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。

  其他蛋白产品的诉求是什么呢?承德露露的“更滋润”、椰树椰汁的“白白嫩嫩”,还是银鹭的“白里透红”,都集中在美容养颜的功效诉求,集体偏向食补养颜。既然诉求是美容养颜,它有其他品类两个代替品,一个是化妆品,另一个是美容类保健品。

  六个核桃的益智补脑,鲜有替代品,就是药店贩卖的卵磷脂类保健食品,普通消费者不大分得清保健食品与药品的真正分野,认为药店出售的东西就是药,“是药三分毒”这个根深蒂固的认知几乎没有可能打破。因此,核桃乳成为最健康最普众的健脑产品。

  顾客不等于消费者,或者说购买者不一定是消费者,这个错位就是礼品市场存在的基础。六个核桃聚焦人群为“学生、白领、财智人群”,中高端的价格定位显现出高于一般饮料的尊贵,自然切入礼品市场。央视及各地卫视的六个核桃广告,以知性主持人鲁豫的倾情推介、中国驰名商标背书,提升了六个核桃在人们心目中的形象,“大品牌、有面子”也使得六个核桃在礼品市场愈加火暴。

  落地执行的营销之道

  在六个核桃的战术执行上,竟然找不到独特的亮点,都是一些老生常谈的套路,突出的关键词有:做正确的事情、简单的事情重复做、循序渐进不贪婪、避实就虚、打根据地树立样板、要有过程的结果、适度冒险等。

  避实就虚,利基市场法则。当饮料巨头把注意力投向一线城市时,正在成长起来的乡镇市场就成为中小饮料企业的乐土。六个核桃以广大的三、四级市场为根据地,切入覆盖,扎住根基,再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。

  立足大本营,面向全国。养元企业以所在地衡水为大本营,以河北省内区域为中心,在周边500公里以内的省外区域步步为营,最大限度地做透周边市场,打造赖以安身立命的根据地,然后实施营销模式的滚动复制,稳扎稳打,精耕细作,最终形成大范围市场优势。

  聚焦资源打样板。要使有限的营销资源发挥最大的市场效力,必须选择最为活跃的重点市场进行重点投入,六个核桃筛选出最具价值的地、县、乡级市场作为战略区域市场,进行扎实的精耕细作,打造出一批样板市场,进而以点带面,谋求区域强势。

  价格高开方可低走。新品牌、小品牌、弱品牌大多采取强势竞品跟随定价策略,结果十有八九只能纠结地活着,真正能够后来居上的品牌,要敢于定价,定高价,就是比第一品牌高一点,当然从产品品质或者概念上要找到站得住脚的解释。

  由于核桃的原材料比杏仁贵,同样作为能健脑的饮品,在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料的价格要高。所以,六个核桃的定价选择比一般的蛋白饮料高,整箱零售价要高于市场一线品牌5元以上。高价不仅是产品品质和功效的保障,同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然,高定价策略也给渠道留足了运作空间。这种逆向思维的定价策略对于小品牌来说是冒险!但这种高价策略不但没有影响六个核桃的市场推广,反而进一步塑造了品牌的高品质形象,确立了产品的地位。

  合作伙伴就是找对人,做对事。六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法,把营销渠道打造成为金牌渠道运营体系,承诺“零风险经营”,建立新型厂商关系,“星级助销服务”实现厂商共赢,一系列举措获得了渠道回报。

  六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念,迅速抓住了渠道建设的核心点和关键点,这也成为企业可持续发展的重要根基。

  地面推着,天上拉着。养元六个核桃针对不同营销阶段采取不同的传播推广策略,在营销传播推广策略的大与小之间的权衡利弊,核心区域投入营销力最大的是都市报,刊发软文弥补电视受众留下的空白,因此,阶段性的软文见诸河南《大河报》、河北《燕赵晚报》等。

  在电视广告投放上,采取 “央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略,2012年央视广告招标会上,六个核桃以10354万元成功中标央视《新闻联播》后标版一、四单元广告,为六个核桃传播奠定了一个新的高度。

  在中国做快消品,特别是食品饮料,是否在央视投放广告是判断一个品牌级别的绝对标准,但是“什么时机上”是判定“豪赌”还是“有魄力”的相对准绳。初期的广告是打给经销商看的,只有品牌商敢打广告,经销商才敢打款给厂家;后期的广告才是打给消费者看的,引导顾客进行消费。这其中的玄机就在于怎么界定“前期与后期”。前期打了广告,经销商迟迟不动致使品牌出师未捷身先死的案例枚不胜举,也有经销商跟进了,但是产品不动销,就是消费者不买账的情况发生。

  因此,电视广告,特别是央视广告只能起到锦上添花的作用。六个核桃就是在建立起了战略区域市场后,启动央视广告投放,对于品牌美誉度的提升无疑是乘数效应。

  六个核桃的六个困惑:

  跻身10亿俱乐部,证明六个核桃没有在战略营销上犯错误,否则在强者如林的食品饮料业,根本达不到这个高度与规模,上千万家的食品企业数十年在1亿元的瓶颈上盘旋。“做更多的市场,做更多的产品,卖给更多的消费者”是六个核桃的不二选择,然而,也有更多的陷阱或许横在前方。

  品牌困惑:“养元”既是企业名号,又是产品品牌。河北养元的主要产品核桃饮料包括核桃露、核桃杏仁露、核桃花生露三大品种六个系列,其中,公司在香浓、香纯、精品型、木糖醇型、加强型系列上同时使用“养元”与“六个核桃”商标(统称为“养元六个核桃”核桃乳),其他产品均只标示“养元”商标。“六个核桃”拉着“养元”在走。养元系列产品对于六个核桃“专业核桃饮料”,在销售做加法,在品牌上做减法,降低了专业。中国驰名商标是养元品牌,与“六个核桃”根本不相干。

  品类困惑:养元“核桃杏仁露”与“核桃花生露”,是品类杂交,或者品类融合,这种不伦不类的品类做大的可能性微乎其微,因为杏仁露这个品类是由露露占领着,花生露这个品类是银鹭的地盘。当然,露露新开发的“杏仁核桃露”与养元“核桃杏仁露”属同一类型“创新”。好事者可能会拿出娃哈哈营养快线的成功来攻击这个结论,而他们没有深刻理解,营养快线是“果汁的口感+牛奶的营养”的交融,二者具有互补关系,“杏仁+核桃”是相同的成分(对于消费者都是营养),二者显然是竞争关系,这也是宗庆后没有将“果汁+牛奶”这个品类叫娃哈哈果汁奶,而是启用独立品牌“营养快线”的良苦用心。

  由小众到大众:“经常用脑,多喝六个核桃”这句话既是品牌定位语,又是推广广告语,目标顾客很精准“用脑一族”,反过来说,数量更为广泛的“非用脑一族”就不是六个核桃的目标受众?即使“用脑一族”,因为见多识广,不喝有色饮料,只喝矿泉水也大有人在。因为“精准”,所以“小众”,这也是六个核桃绕不过去的难题。

  地域文化的差异:目前六个核桃的王牌市场就是华北数个省份,因为核桃的营养价值在这里根深蒂固,根本用不上教育。六个核桃欲上一个台阶,必然要东征与南下,东南沿海市场潜力自不必说。但是对于“核桃”的认识,南方与北方存在极大的差异性,这也是植物蛋白饮料品牌的魔咒,“南椰树北露露”就是写照,六个核桃能够突破这个怪圈吗?研究一下若干年前的王老吉是如何突破“岭南的魔杖”而成为全国人的凉茶饮料吧。另外是通路的差异性,北方传统渠道依然在发挥着不可替代的作用,现代商超在南方是主渠道。六个核桃“终端出形象,流通出销量”的套路在南方肯定行不通。另外,央视广告穿透力对于南方的影响力也极其微弱,这都是六个核桃进军南方市场的不利因素。

  替代品的压力:香浓型的六个核桃零售价为3.5/听(70元/件),略高于普通纯奶的价格。因此六个核桃除了与露露、椰树等同种植物蛋白饮料品牌竞争之外,还直接面临着伊利、蒙牛纯奶等不同种产品替代品的竞争,顾客如果都是按照“营养”礼品进行购买,六个核桃又有多大胜算呢?

  如何做强做大:六个核桃成为品类强势品牌,形成两种强势资产,一是品牌资产,二是渠道资产。在如何做大做强上,如果利用品牌资产,“六个核桃=核桃专业饮料”,立足于核桃做文章,开发其他核桃产品(核桃粉、核桃油)等是一个方向,走这条路难度不啻于开发一个新产品,因为渠道不兼容;如果利用渠道资产,由“六个核桃”带路,其他产品跟进。目前是“养元”跟着“六个核桃”走,后来跟进其他类型的饮料,也未可知,但是如果达不到统一与康师傅那样的品类与渠道管控能力,这步棋就是死棋,还是小心为妙。

  

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