亚马逊自出版平台 亚马逊绘就的数字出版蓝图



     最近一年来,图书电子商务平台的老大——亚马逊动作频繁:先是推出自助出版业务KDP和CREATE SPACE,继而直接签约作者,然后又将独立出版商集团的书全部下架,还公然对抗美国六大出版商??

  几年前那个小心翼翼的亚马逊不见了,取而代之的是称霸出版产业的野心。为此,出离愤怒又精于文字的出版商赋予亚马逊一个新的称谓:霸权——这显然不是个褒义词。

  然而不得不说的是,当出版商们以“霸权”一词直呼亚马逊时,它们在传统出版产业中的“霸权”地位已经维持了几百年,在市场经济条件下,谁动谁的奶酪都是情理之中。作为一名市场战略的研究者,笔者更愿意去关注亚马逊在数字时代的霸权是如何建立的,传统出版商又该如何应对。

  过去我们往往将亚马逊 “霸权”形成的原因,归结为其作为世界最大电子商务平台的“渠道优势”以及由此产生的上下游产业链整合。但这并不准确,因为渠道的最终服务对象是消费者,消费者群体规模决定了渠道的规模,而不是反向,如果没有消费者,亚马逊在渠道上的巨额投入就会成为负担而不是优势,所以“渠道优势”是亚马逊拥有更多消费者的结果,并非原因。

  同理,如果没有足够数量的消费者群体,那些销量超过百万的作家也不会跟亚马逊签约,亚马逊也不会像今天这样掌控出版产业的最上游资源——内容。

  亚马逊的霸权到底是从哪里来的?事实上,在市场经济条件下,不论企业竞争手段其外表看起来如何不同,都有且只有一个内核:如何更好地取悦消费者。

  海量且低价

  如果说消费者对于某个品牌如可口可乐会存在一定忠诚度的话,对于电商网站却几乎毫无忠诚度可言,因为消费者只关心他们买到东西是什么样的,而不关心是从哪儿买到的。在这种情况下,吸引消费者到来似乎只剩一个办法:“海量且低价”,更通俗地说“人无我有,人有我便宜”。

 亚马逊自出版平台 亚马逊绘就的数字出版蓝图
  亚马逊做到了。

  从建立伊始,亚马逊就以开放而谦卑的姿态代理销售不同出版商的图书,由于不需要实体店面展示,使得亚马逊迅速体现出了与实体书店相比的优势:无需出门,一站式购齐,打包发货,简化了过程,节省了费用,自然受到消费者的青睐。

  17年后的今天,亚马逊网站显示有平装书18671641种,精装书7285132种,KINDLE版电子书668374种,有声书28581种,还有大量的HTML版,PDF版等,至少是全美排名第二的电商网站ebay的2倍。由于亚马逊未正式公布过图书种类,使得我们难以精确地统计,但可以确信的是即使“去重”之后,亚马逊在售的书籍种类也不仅是很多资料上写的几十万种。在美国笔者可以深切地感受到,很多美国人在购买书籍时,会把亚马逊作为“最后的稻草”——亚马逊上买不到的书就等于真的买不到了。

  客观而言,亚马逊这些图书资源的积累,的确有赖于当初各大出版商的大力支持,结果却“养虎为患”,这也从情感上加剧了出版商与亚马逊之间的矛盾。但市场就是如此:不认情感,只认远见。

  除了海量,低价是亚马逊图书的另一特征。

  “书贵”几乎是每个中国人到美国后的第一感觉。在实体书店中,一本精装书的价格通常在30美元以上,平装版的价格也在20?30美元,教材更是动辄超过100美元。但同样的一本纸书在亚马逊上的价格却会低20%左右(还不包括亚马逊经常采用的折扣促销所带来的优惠),如果是购买电子书,又会比纸书便宜20%左右,所以目前亚马逊上的电子书售价大部分不超过12.99美元, 今年4月,亚马逊又宣布将KINDLE电子书的售价下调30%左右,使大部分电子书的售价不超过9.99美元。

  “价格便宜量又足”,消费者为什么不在亚马逊上买书?

  当然,如果您认为亚马逊的“低价”是靠压榨出版商利润所实现的话,那您可能误会了:实际上掌握与出版商的“议价”能力是近年的事情,在大约10年的时间内,出版商并没有给予亚马逊更多的优惠。那亚马逊的“低价”又是如何实现的?

  答案就是降低电商运营成本。主要表现在:1.亚马逊巨资从事IT技术研发工作,通过科技创新,保证自己网站的运行稳定并且成本低廉,同时用最少的人,做最多的事;2.巨资从事物流系统建设,辅以高效的数字化管理系统,让亚马逊的物流成本降到了全美最低;3.坚持管理创新,将成本概念灌输到工作中的每个人的每个细节。由于前期投资过于巨大,亚马逊曾连续10年亏损,股东们几乎将亚马逊的创始人兼CEO贝索斯大卸八块,好在动手之前他们理解了贝索斯的战略用心。

  这些投入不仅保证了低价,也为下文中提到的KINDLE开发、自助出版推行等业务提供了保障。

  以生态圈锁定消费者

  “海量和低价”是最简单但是也最容易被模仿的竞争策略。如何能让消费者在相同条件甚至是售价略高的情况下(用搜索引擎一点即可发现,并非所有的书都以亚马逊为最便宜。)仍然选择亚马逊?有没有办法建立起消费者对亚马逊的忠诚?

  答案是亚马逊建立的“阅读生态圈”,这个生态圈的目标就是让生活在“圈”里的消费者利益最大化——不仅仅是买一本书可以便宜几毛钱的问题,而是综合利益的最大化。

  首先,廉价的KINDLE阅读器

  廉价的KINDLE阅读器是亚马逊阅读生态圈的重要一环,也是第一步。

  对于电商网站来说,卖电子书远比卖纸本书有优势,要读电子书就得靠阅读器,否则电子阅读的优势就发挥不出来。但在亚马逊推出KINDLE之前,阅读器的售价一直是读书人的噩梦。

  作为电子书领域的领头羊,2007年,亚马逊推出了KINDLE阅读器。起初其售价也不低,但亚马逊“强推”阅读器的降价风暴随之而来。几番降价之后,KINDLE从最初的400美元降到了如今最低只需要79美元就可以买到,而美国人去餐馆吃一顿饭的人均消费也在10?15美元,面对如此低廉的售价,再考虑到亚马逊上廉价的电子书,美国消费者们又一次被撼动了。与书的种类一样,亚马逊也未公布过KINDLE的销量(亚马逊的企业风格一贯如此),但据第三方机构IDC统计,KINDLE在美国市场上最高占有率达到过90%,截至2011年9月,KINDLE阅读器总共售出了3240万台。预计2012年全年销量将达到2600万台。这5000多万台阅读器就意味着至少5000万稳定用户。

  如此低廉的售价使得亚马逊几乎没法从硬件销售上赚钱,KINDLE家族中的最新产品KINDLE FIRE甚至每卖一部要赔50美元,但KINDLE的最终使命就是让消费者从亚马逊上购买KINDLE版电子书。在亚马逊看来,“细水长流” 才是企业基业长青的法宝。

  如今亚马逊上的电子书都已经被转成了KINDLE版,而由于其终端用户数量巨大,KINDLE格式几乎已经成为电子书的标准格式,以至于素以“排他”著称的苹果公司在自己也开着网上书店的情况下,被迫在自己的APP Store里放入了KINDLE客户端,因为“果粉”反映:没有Kindle,我们怎么看书?

  其次,社群化的读者交互

  社会已经入了社群化(WEB2.0)时代,这个时代的基本特征就是每一个人,是“受”者的同时也是“传”者,微博、FACEBOOK都是社群化的产物。

  传统的出版产业链实质上是单向的,而亚马逊则为消费者(读者)搭建了一个社群化的交互平台。

  (1)作为读者,你可以很方便地发表你对某本书的评价,也可以点击查看别人的评价。这项功能并不独特,但其吸引力在于亚马逊用户群的巨大,使得针对每本书的评论都非常全面、准确,由此读者的购买会变得非常理性和明智,“不花冤枉钱”。

  (2)借助自助出版业务KDP(专门出版电子书)和CREAT SPACE(按需出版纸本书)功能,读者可以瞬间变成作者。不需要被出版商挑拣,可以自由创作并出版自己的作品,亚马逊的巨大客户群又会成为潜在的消费者。

  亚马逊给予这些作者以充分的自主权,0.99?200美元之间可以自由定价,于是很多作者把自己的书定价为0.99美元,约翰·洛克就是其中之一。在屡次遭到出版商拒绝后,他把自己的书在亚马逊上出版了,结果5个月卖了100万册。“海量且低价”的亚马逊精神在他身上熠熠发光,最终他也获益颇丰。洛克只是个案,但其示范作用是不可低估的。或许正是在他的带动下,越来越多的知名作者开始独家签约亚马逊。

  (3)打破体裁藩篱,给予作者创作自由权。有两页纸的书么?亚马逊有。本着“有话则长、无话则短”的社群交流精神,亚马逊推出了“短篇”服务,5000字到30000字,长于文章短于书的文字,被亚马逊界定为“短篇”,作者可随时自助出版,亚马逊唯一的要求就是定价需在0.99?4.99美元之间。结果这项服务又获得了消费者的认可:长篇大论不是每个作者都能写得出来的,也不是每个读者都爱看,消费者有什么样的需求,亚马逊就推出什么样的服务。其结果是“短篇”迄今不过推出了160部作品,但是总销量却超过200万册,收入最多的作者赚了13万美元。

  (4)免费的“KINDLE用户借阅图书馆”活动。这一计划主要内容为:凡是KINDLE的亚马逊高级会员,每个月可以免费从“亚马逊SELECET”书库中借阅一本KINDLE电子书,借阅期限为——永远(实质上是每年有12本免费书)。而“亚马逊SELECT”书库是任何作者都可以自愿加入的,条件只有一个:必须承诺至少90天不把自己的作品放在其他渠道中;而加入“亚马逊SELECET”的动力在于,自己的作品每被借阅一次,亚马逊会补贴作者1.7美元,同时不影响正常销售。仅2011年12月份,一共有5000本书被借阅295000次,亚马逊为此支付了50万美元,今年,由于借阅量大大增加,亚马逊为此每月支付额达到了70万美元。

  对消费者来说,79美元的会费不光是免费看书,还有大量免费的电影、音乐,同时还享受购买任何商品免费2日送达服务(不论商品价值,买根针也可以),非常划算。对于作者来说,按次取酬,非常公平,而对于亚马逊来说,它收获了会费,还有至少一年的稳定客户群,更重要的是这个客户群体会为了享受会员特权,不断地在亚马逊上重复购买各种产品。

  (5)其他各类消费者互惠计划

  亚马逊还推出了电子教材租赁计划:教材所有权属于亚马逊,但是亚马逊用户可以租赁,租赁期为30?365天,租金远低于购买教材,此举意在争夺教材市场;对于没有买KINDLE的人,亚马逊提供2周的免费借阅计划:即可以从亚马逊的高级用户手中免费借阅电子书两周——此举在于让非亚马逊客户体验“生态圈的好处”。

  亚马逊逐渐模糊了读者和作者之间的界限,也拉近了读者之间的距离,而在这个过程中,亚马逊充当的角色是服务性质的,与读者和作者处在平行的位置,而不是上下游的关系。

  “霸权”下的生存——传统出版商出路问题

  当亚马逊连续10年赔钱的时候,传统出版商还在低头挣他们时代的最后一桶金,没注意亚马逊们在做什么。

  等以亚马逊为代表的数字出版商称霸市场时,传统出版商才发现在自己的无视下,亚马逊已经如此庞大。此时还有路走么?

  从哲学层面,市场竞争的手段只有两种:“战”或者“和”。“战”?自建电商平台?推自助出版?推阅读器?根本没有胜的可能。我们说过,生态圈的迁移是需要理由和成本的。

  因此,除非继续无视现在和未来,否则“和”已经成了传统出版商唯一的出路。

  “和”,就是充分与亚马逊为代表的平台合作。事实上,亚马逊等电商最缺乏的就是编辑人才和熟悉出版管理的人才,这是社会分工的必然,否则亚马逊也不会到处挖出版社退下来的老员工为自己服务了,而之前更多的是出版商在拒绝而不是合作,这才导致了另起炉灶情况的发生。

  至于“和”后传统出版商是否保留原品牌等问题,那是后话,毕竟市场经济下,保留品牌不是目的,资本保值增值才是目的。

  另外值得一提的是,笔者认为传统的纸书和实体店并不会消失,相反会在电子书与纸书的博弈稳定之后,保留在一定范围内,构成纸书和电子书一体化的阅读体验,作用非常重要,比如在家看纸书,在路上看电子书,保证“碎片化”时代阅读的“连贯性”。至于为什么笔者断言人在家会更多的看纸书,笔者认为这是人的本能。电子书追求其阅读体验最佳化,但所谓“最佳”阅读体验只有一个:一卷在手。这一点亚马逊的贝索斯早有预言,他说,我们做KINDLE的目的就是为了让人们忘记自己是在看电子书(言下之意是在极力模仿真书的感觉)。至于实体店,也会是与网店的互补,否则亚马逊就不会在西雅图开出第一家自营的实体店了,只是功能定位、布局、数量需要适应数字时代的要求。

  林林总总说来,笔者认为亚马逊的经验和国外出版商的境遇,其实既可供国内的电商平台参考,也可供国内的出版社参考。尽管我们的出版业缺乏足够的市场洗礼,但在数字时代面前,我们几乎与国外出版商站在同一个起跑线上,甚至比他们更具优势,因为美国有个亚马逊,中国还没有。

  

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