听说“哆啦A梦诞生前100周年特展”要在北京朝阳大悦城举办,家住外地的哆啦A梦铁杆粉丝小刘当即决定订机票去北京。最终小刘如愿以偿地穿着印有哆啦A梦的T恤,拿着自己珍藏的漫画,与偶像合影留念。 哆啦A梦,中国70后、80后更习惯叫它机器猫或小叮当,这个日本动漫画家藤子·F·不二雄笔下的著名角色伴随着这一代人成长。哆啦A梦诞生于2112年,所以今年恰好是它诞生前100周年。为一个虚拟的动漫人物庆祝﹣100岁生日?这在年长的人看来是不可理解的,但年轻的粉丝却为之疯狂。此前在香港举办的“哆啦A梦诞生前100周年特展”,粉丝们高度关注。而此次到北京举办,像小刘这样专程坐着飞机追随而来的铁杆粉丝不在少数。 粉丝的热情超出了朝阳大悦城的意料,但带来的更多是惊喜。“专程坐飞机来的人当然不会看个展览就走,顺便去楼上吃饭,再逛一逛,人气就转化为销售了。”朝阳大悦城推广部负责人徐蓁微笑着告诉《新营销》记者。这已经不是朝阳大悦城第一次举办主题活动以提升人气和销售,事实上长年不间断的各类展览和主题活动已经成为朝阳大悦城的独特标签。 差异化:不一样的附加值 近两年,国内购物中心发展迅速,尤其在北京这种商业资源集中的城市,竞争尤为激烈,如何进行差异化竞争始终是购物中心关心的重要课题。 “购物中心作为一个商业综合体,已经不单纯是一个购物、吃饭的地方,还承载了更多社会化的功能,是一个公共聚集地,也就是所谓的‘第三空间’。我们希望在满足购物、餐饮等基础需求之外,能给消费者提供更多的附加值,比如社交属性、文化属性,假如能在这方面做出特色,将形成我们的差异化竞争优势。”徐蓁说。 2010年圣诞节,朝阳大悦城与香港著名室内景观设计师汤兆荣合作,斥巨资推出美轮美奂的“星光舞会”,以前所未有的大手笔投入在业内引起轰动。但徐蓁认为“这钱花得很值”,因为这样的活动为消费者提供了一种全新的时尚体验。“大悦城品牌定位为时尚的引领者,时尚不单单是物质层面的,还应该有更深层次的精神追求。我们认为打开眼界、带给消费者新鲜的感受,其实是对时尚生活方式的一种传达。” 初次尝试大获成功之后,朝阳大悦城开始把这种以景观展览为主的体验互动活动作为与其他购物中心形成差异化的重点模块进行打造。2012年,朝阳大悦城举办了不同的主题展览:3月,配合龙年生肖,与中国古动物馆合作举办“恐龙来袭”活动,第一次把大型恐龙骨架引进购物中心;7月,借着神舟9号上天和金星凌日掀起的天文热,与北京天文馆合作举办“太阳系的50个瞬间”回顾展;9月,举办“哆啦A梦诞生前100周年纪念特展”。到朝阳大悦城看主题展览成为很多消费者的习惯。 即使在2012年4月到9月底的品牌调整期间,朝阳大悦城的营业额也并未下降,还比2011年同期增长30%;而在完成品牌升级后,国庆节期间的营业额比2011年同期增长50%,其中自然少不了丰富多彩的主题活动的功劳。 “每次策划活动,我们都紧贴目标人群。大悦城品牌的整体目标人群年龄段是18-35岁,但具体到朝阳大悦城就是25-35岁,因为根据我们调查,周边住了很多年轻的中产白领家庭,他们有消费能力,追求时尚生活,对新鲜事物的接受度很高,但同时要考虑适合全家人参与,尤其是孩子。所以,我们希望将朝阳大悦城打造成一个家庭欢乐时光的聚集地。”徐蓁说,定期进行消费者调研,准确的定位和细分确保朝阳大悦城开展的营销活动更有效率。 2012年圣诞季活动,朝阳大悦城大胆地摒弃了传统的圣诞元素,而是从更深的情感层面出发,与台湾著名漫画家几米合作推出“开往春天的地铁”系列主题展,配合12月底北京地铁6号线开通和几米新书《拥抱》在内地发布。此次活动从地铁这个都市生活的重要元素入手,关注大都市人与人、人与社会之间的关系,并融入地球环保、儿童关爱等公益主题,同时通过“每一个地铁出口都是一个意想不到的奇异世界”这种引人入胜的概念,将主题活动、购物中心与消费者联系起来。此次活动把圣诞、元旦、春节、情人节串成一条线,形成了一个完整的节庆季。 “我们希望传递一种正能量,让消费者感受热闹的节日气氛,更有情感触动。”徐蓁说,现在购物中心之间品牌的差异化越来越小,ZARA哪里都有,消费者为什么要来朝阳大悦城?所以,“我们必须给他们更多不一样的附加值”。 新媒体营销:用心维护,注重体验 除了多彩眩目的主题活动,另一个让朝阳大悦城引以为傲的营销亮点就是新媒体的运用。在2010年正式开业之前,朝阳大悦城就有了自己的官方微博,当时大多数同行还不重视这种新兴的社交媒体。而真正认识到微博营销的能量还是在2011年圣诞节以后,通过举办一些活动,徐蓁发现新媒体与线下互动率、到店转化率很高,是一种低成本、高回报的宣传手段。 2012年,朝阳大悦城连续做调查,通过对到店消费者进行访问,了解消费者获取店内活动信息的渠道。数据表明,4月通过微博获取信息的消费者为11%,到7月上升为29%,到10月则接近35%。数字增长说明通过微博与消费者沟通的效果越来越明显。“关注你的一定是对你感兴趣的人,所以直接向这部分人传达信息,精准度很高。”徐蓁说。 朝阳大悦城的调查数据同时表明,口碑在活动信息传播渠道中的占比接近40%,[email protected]ͤ,[email protected]Ã¥ÂÂ线ä¸Âæ´»å¨èÂÂå¨ï¼Â[email protected]ÂÂçÂÂï¼Âå°±æÂÂæºä¼Âè·å¾Âå¥ÂÃ¥ÂÂï¼Â以带å¨æ´å¤ÂçÂÂ人åÂÂä¸ÂãÂÂãÂÂãÂÂè°ÂÃ¥ÂÂå¾®åÂÂå£ç¢Â管çÂÂï¼Âå¾ÂèÂÂ认为根æ¬è¿Âæ¯è¦ÂÃ¥ÂÂ好èª己çÂÂäºÂãÂÂâÂÂå¾®åÂÂæ¯ä¸Â个å¾Â好çÂÂå£ç¢Âä¼ æÂÂå¹³å°ï¼ÂèÂÂä¸Âå¼Âæ¾ï¼Â好就æ¯好ï¼Âä¸Â好就æ¯ä¸Â好ï¼ÂæÂÂ们æ æ³Âæ§å¶ï¼Âè½åÂÂçÂÂå°±æ¯çÂÂæ£åÂÂ好èª己ãÂÂå½Âä½ è¶ÂæÂ¥è¶Â好æ¶ï¼Âå¾®åÂÂä¸ÂçÂÂæ£é¢声é³大家栢栢就åΡäºÂãÂÂâÂÂãÂÂãÂÂå¾®åÂÂæÂÂ大çÂÂç¹ç¹就æ¯åÂÂÃ¥ÂÂäºÂå¨ï¼Â对äºÂæ¶Âè´¹è éÂÂè¿Âè¯Â论ãÂÂç§Âä¿¡åÂÂé¦ÂçÂÂæÂÂè§ÂãÂÂ建议ãÂÂæÂÂè¯ÂçÂÂé½è¦ÂÃ¥ÂÂæ¶åÂÂå¤Âï¼Â让æ¶Âè´¹è æÂÂÃ¥ÂÂä¸ÂæÂÂãÂÂè´Âè´£æÂÂé³大æ¦åÂÂå¾®åÂÂ管çÂÂçÂÂç¼Âè¾ÂÃ¥ÂÂè¯Âè¿Âå¾ÂèÂÂä¸Â件令她å°象深åÂȍÂÂäºÂï¼Âä¸Âä½Â顾客å¨微åÂÂä¸Âé®æÂÂä¹ÂÃ¥ÂȾÂÂé³大æ¦åÂÂï¼Âå½Âæ¶è¿Âä½Âç¼Âè¾Âæ£å¨å¼Âä¼Âï¼Â没æÂ¥å¾ÂÃ¥ÂÂÃ¥ÂÂå¤Âï¼ÂÃ¥ÂÂå°Âæ¶åÂÂä»ÂÃ¥ÂÂå¤Âæ¶ï¼Â顾客说ä»Âå·²ç»Âå°äºÂãÂÂå½Âæ¶è¿Âä½Âç¼Âè¾Âå°±æ³ï¼Â类似æÂÂä¾Â路线è¿Âæ ·çÂÂæÂÂå¡åÂÂå¦Âè½åÂÂå°æ¶Âè´¹è åÂÂé¢çÂÂè¯Âï¼Âå°±ä¼Â让æ¶Âè´¹è æÂÂÃ¥ÂÂå°æÂÂå¡çÂÂç»Âè´åÂÂå¨å°ï¼Â对大æ¦åÂÂçÂÂæÂÂÃ¥ÂÂä¸Âå®Âä¼Âä¸Âä¸Âæ ·ãÂÂãÂÂãÂÂä»Âæ¤ï¼ÂæÂÂé³大æ¦åÂÂå®Âæ¹微åÂÂæ´注éÂÂä»Âæ¶Âè´¹è çÂÂè§Â度èÂÂèÂÂï¼ÂæÂÂä¾Âç»Âè´å¨å°çÂÂæÂÂå¡ãÂÂæ¯Âå¦Âï¼ÂæÂÂé³大æ¦åÂÂå¨边ç»Â常堵车ä¸ÂÃ¥ÂÂ车ä½Â紧张ï¼ÂäºÂæ¯ä»Â们åÂÂäºÂä¸Âæ¡éÂÂ常ç»Âè´çÂÂÃ¥ÂÂ车æÂȍÂ¥é¿微åÂÂï¼ÂéÂÂå³å¾Âå°好è¯ÂãÂÂè¿Âæ ·ä¸Â个å°Âå°ÂçÂÂ举å¨ä¸Âè½ç´æÂ¥æÂÂå¨éÂÂå®ï¼Âä½Âè½带ç»Âæ¶Âè´¹è 好çÂÂä½ÂéªÂï¼ÂæÂÂÃ¥ÂÂÃ¥ÂÂçÂÂ好æÂÂ度ãÂÂâÂÂä¸Âæ¶Âè´¹è ç´æÂ¥æ²ÂéÂÂçÂÂæºä¼Âæ¯Âä¸Â次é½è¦ÂæÂÂæ¡ä½Âï¼Â顾客å¾Â容æÂÂæÂÂÃ¥ÂÂå°你æ¯ç¨å¿Âå¨维æ¤ï¼Â栢栢积累ï¼Â线ä¸ÂçÂÂç²Âä¸Âå°±æÂÂå¯è½åÂÂæÂÂ线ä¸ÂçÂÂæ¶Âè´¹è ãÂÂâÂÂå¾ÂèÂÂ说ãÂÂãÂÂãÂÂé¤äºÂå¾®åÂÂï¼ÂÃ¥ÂÂä¸Âä¹ åÂÂÃ¥ÂÂå ´èµ·çÂÂ微信ä¹Â已被æÂÂé³大æ¦åÂÂè¿Âç¨å°èÂ¥éÂÂä¸ÂãÂÂæÂÂé³大æ¦åÂÂæ¯蠾讯微信-å¾®çÂÂæ´»ä¼ÂÃ¥ÂÂå¡çÂÂé¦Âæ¹åÂÂä½Âä¼Âä¸Âä¹Âä¸Âï¼Â微信ç¨æ·åªè¦Âæ«æÂÂæÂÂé³大æ¦åÂÂçÂÂäºÂç»´ç Âï¼Âå³å¯å Âè´¹è·å¾ÂæÂÂé³大æ¦åÂÂå¾®çÂÂæ´»ä¼ÂÃ¥ÂÂå¡ï¼Âå¯以享åÂÂæÂÂå·´å ÂãÂÂ西堤çÂÂæÂÂãÂÂLeviâÂÂsãÂÂçÂÂè±纤ä½ÂçÂÂæ°åÂÂ家åÂÂçÂÂÃ¥ÂÂæ·çÂÂä¼Âæ ãÂÂãÂÂãÂÂæÂÂé³大æ¦åÂÂæ¨广é¨é«Â级ç»ÂçÂÂå¤Âå¥ÂæÂÂ认为ï¼Âä¸Â蠾讯微信åÂÂä½ÂæÂÂå¯è½形æÂÂä¸Âå¥Âæ°çÂÂä¼ÂÃ¥ÂÂ管çÂÂç³»ç»Âï¼ÂéÂÂè¿Â微信æÂÂ建ä¸Â个ä¸Âä¼ÂÃ¥ÂÂéÂÂæ¶æ²ÂéÂÂçÂÂå¹³å°ï¼Âä¸Âä» å¯以让ä¼ÂÃ¥ÂÂ享åÂÂ獹çÂÂä¼Âæ ï¼Âè¿Âå¯以æ¨åºå¾Âå¤ÂæÂÂéÂÂ对æ§åÂÂÃ¥ÂÂæÂÂçÂÂäºÂå¨活å¨ï¼ÂæÂÂçÂÂç¹æ®ÂçÂÂæÂÂä¹ÂãÂÂãÂÂãÂÂæ°æ®驱å¨çÂÂç²¾åÂÂÃ¥ÂÂèÂ¥éÂÂ
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