内联升:好钢用在刀刃上



   预算有限,企业如何营销?其实,这是绝大多数企业不得不面临的现实问题。

  因为,不是所有的企业都有大笔预算拿出来投放电视广告和开展大型活动,它们经常要把一分钱掰成几瓣儿花,每一枚铜子儿都要用在刀刃上,承担不起“浪费另一半广告费”的风险,必须把好钢用在刀刃上。

  对于内联升这样的老品牌来说,面临着同样的问题。一个有趣的现象是,越是有文化积累或其他资源积累的企业,越不容易拿出大笔预算开展营销活动,它们更希望以资源换取营销效果—这就给营销人员带来了很大的挑战。

  高端定制:锁定忠诚会员

  目前,内联升的产品包括高端定制和成品鞋两大类,手工定制作为一项比较有特色的服务,主要面向高端客户。

  “很多政府工作人员穿这种布鞋。一般出席会议要求穿正装,但是在办公室穿手工定制的布鞋比较舒服。对于一般的客户,我们不设立资料库。对于高端客户和有特殊需求的客户,我们会留下他们的资料,包括脚样、脚形数据和联系方式等等。订制布鞋的费用要比成品鞋高很多,要单独开模具,因此价格偏高。”内联升总经理助理程旭说。

  内联升的主销产品价位为300元到500元,礼品鞋的价格要高一些,为800元到1000元左右。手工订制鞋的价格更高,最低的价格也在1000元以上,一双棉鞋甚至卖到2000多元。

  程旭介绍说,制作流程和价位决定了订制鞋的销量不会太大,“主要满足个性化和特殊需求的顾客,大多数顾客可以在店内买到自己需要的产品,订制鞋面向小众,销售额大概占到总销售额的1%”。

  内联升的资料库除了订制鞋的客户外,还有一部分是会员资料。“一部分会员,是在店内选购商品达到了一定的金额,比如现在是购买金额满888元就可以成为我们的会员,对于这类会员我们免费给他们建档,留下脚形等资料。另外就是来店里订制鞋的顾客,可以直接成为会员,属于高端客户。”

  为了节省成本,内联升的主要活动信息都是针对会员发布,比如不定期的店内活动、节日促销活动等,都是基于会员信息系统,通过短信平台群发信息。会员在建档时可以选择信息接收方式,包括短信、电子邮件、邮寄、打电话等几种方式。

  目前,内联升有3000多高端会员,每个季度大概带来600万元销售额。“会员活动的影响是很明显的,我们网店销售额的20%~30%是会员贡献的。”程旭说。

  关联商圈:充分利用客流

  内联升在全国各地有200多家分店,在北京有5家自营门店,外埠则以加盟店和经销商为主。

  “我们是统一货源,统一VI和CI,保证品牌形象一致。顾客到连锁加盟店要求订制,最终还是要来总店。”程旭承认,内联升自营门店的发展有些慢,“有一些难度,包括选择商圈、租金、租期、装修投入等。内联升选址比较特别,除了考虑当地的客流量、消费能力等,还要考虑店铺面积、位置是否与企业文化内核契合。”

  内联升在北京前门大街相距不过几百米便开了两家门店,对此程旭解释说:“为什么我们在这么近的距离开两家?因为这两个店的位置和它们面向的人群不同。比如总店,从1988年重新装修到现在,有很长的历史,不管是北京本地顾客还是外地顾客,只要知道内联升,都会慕名直接来总店。为什么还要开前门那个店呢?2008年奥运会,我们筹备开店,到2009年开起来。因为它面向旅游顾客多一些,从天安门那边直接步行到前门大街,很多顾客不知道大栅栏,但是他们会走前门大街,因为跟着人流就走过来了,客流量非常大。”

  为此,内联升前门大街店特地选取了同样是中华老字号的全聚德正对面。“这家店的位置非常好,很多人是冲着全聚德去的,从它那儿出来一看,对面就是我们的店。它面向旅游顾客,进店的顾客80%是游客。而总店主要面向老顾客。”

  口碑营销:面向忠诚人群

  在《建国大业》首映式上,韩三平穿了一身中山装,下边配的就是内联升布鞋,当时他的解释是内联升寓意票房步步高升。“它有一个好的彩头在里面,这也是大家喜爱它的原因之一。”程旭说,内联升有很多名人顾客,比如曾庆红、李开复、李书福、冯军等,为口碑传播创造了条件。

  后来,中影集团曾找上门来谈《建党大业》品牌植入合作。“给了我们一个很好的折扣,可以植入品牌。但是我们想时间太紧了,以后这种机会应该还有很多。”程旭料得没错,不久之后,电视剧《双城生活》直接植入了内联升门店。

  “很多人问内联升植入那部电视剧花了多少钱,因为京东植入电视剧《男人帮》砸了200多万,《双城生活》植入内联升的总时长是京东的几倍,但是我可以告诉你—一分钱都没花。”

  程旭笑着说,因为《双城生活》的编导一直都穿内联升的鞋,剧情正好有需求,就问内联升能否配合拍摄。“拍了一天,我看剪出来的片子,至少十集有我们内联升,而且每一集的时间都挺长的,是用我们店的背景完成一个剧情,片中女主角的母亲演的就是内联升店长,很多人通过电视剧看到了,包括我们的广告公司,他们找我说你们怎么做植入不告诉我们啊,我说因为我们根本没花钱啊。”

  除了因品牌历史和文化资源而慕名“找上门”的营销机会,程旭还有一项重要的工作是在网络上进行低成本的口碑传播。“比如有些顾客上网发帖问,来北京带点什么回去,或者说想买千层底布鞋,北京有哪些比较有名的牌子等,这些问题我们都会回复,让更多的人了解内联升。”

  让人惊讶的是,这么一家百年品牌老店,最初负责网络营销的只有程旭一个人,从在百度知道、各大论坛挨个回复帖子,到现在终于成立了网络营销部。“有四五个人,但不只是做宣传,同时也做销售,包括天猫旗舰店和尚履商城。内联升的电子商务和营销是一体的。”

  程旭说,内联升每年的营销投入不到总销售额的1%。“因为我们的营销原则是精准而不是大范围地铺,基本上是锁定一些精准人群,比如购买意向很强的目标顾客或二次购买的老顾客等。”

  对于近两年很火的微博营销,程旭一直很关注,很佩服杜蕾斯等官方微博的营销能力。但是,他认为:“这需要一个团队,而且得是这个公司的市场部门非常牛才行。”与之相对比,内联升官方微博一直做得不温不火,粉丝一直没有超过2000。“但都是很忠诚的粉丝。”程旭补充道。

  “目前我们还没有在微博上做活动的能力,更多是做一些服务,做一些互动。比如看到顾客的点评,不管是正面的、负面的,我们都会积极处理。因为这些顾客已经购买了内联升的产品,已经是我们的顾客了,我们要先把他们抓住。因为你的精力是有限的,有限的人力、有限的财力,你先得把自己的脚跟站稳了。”程旭说。

  电子商务:稳妥推进

  内联升在网络上主要通过两个渠道销售,一个是自营的尚履商城,一个是天猫旗舰店。

  目前,尚履商城的日流量不到3000。“尚履商城最初是为经销商开设的,让经销商可以第一时间了解我们的产品,后来我们把电子商务提升到一个新的高度,主要面向年轻顾客,所以尚履商城的形象和功能更接近年轻人的消费习惯和使用习惯。”程旭认为,对于电子商务,内联升“可能还有很长的路要走”。

  他一直对尚履商城的美工不满意,上个月跟领导打过报告,现在“已经批下来了”,要对页面风格改版。“基于我们现有的业务团队,没有专门做美工的人,你现培养一个也需要很长的时间和很大的成本,我想跟专业公司合作会更好一些。”程旭说。

  与尚履商城比,天猫旗舰店的发展相对比较好,“因为一方面天猫有比较好的平台,它的流量很大,另一方面它有一些比较成熟的模板,你可以购买,而且一些营销模式也可以直接从淘宝上学习”。

  程旭认为,相对来说自营B2C商城发展更难一些,因为等于自己建一个品牌。“为什么我们自己还要建呢?为什么不完全在天猫做呢?在天猫做,成本其实很高,每一笔订单你都要把5.5%的扣点返给它,不管是它的平台带给你的客流还是你已有的会员客流,都要把扣点返给它。自己做有一个好处,基于我们现有的资源、自己的客流,直接做是没有任何成本的,不会产生任何交易费用。”

  目前内联升有三四个人负责电子商务,他们不仅要维护尚履商城和天猫旗舰店,还要负责备货发货、拍照修图、客户服务、退换货、财务对账、线上维权和日常营销传播等工作。为了便于发货,内联升网店办公室被安排在库房旁边,发货主要通过第三方物流。“自营还有一个好处,支付宝需要买家收货后确认,账才能到你这儿,而我们自营的官网用网银,直接实时到账,可以免除账期。”

  程旭表示,内联升以后在电子商务方面要加大投入。“一是把现有的B2C商城功能逐渐完善,另外营销投入要更多一些。2012年我们的总销售额大概能达到1亿元,自营电子商务预计要超过150万元,加上授权网店的450万元,预计2013年电子商务的销售额将达到1000万元。”

  

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