爱华网奢侈品营销方式正经历着变革：由单纯的明星代言向利用文娱、体育赛事包装品牌的方式过渡，并同时进行产品线的扩充。 越来越多的奢侈品牌并不满足单纯的明星代言、冠名，或是推出带有某种设计风格的新品，他们开始更多地跨界推出新的品类，但从形式跨界到内核跨界的过程中，大牌们喜忧参半。 “技术流”日渐转向 所谓跨界(Crossover)营销是指突破原有行业惯例，通过嫁接其他行业价值而实现价值跨越。简单地说，跨界就是将气质相近的品牌联合起来，共享部分用户群，从而实现利益最大化。 奢侈品作为艺术和商业的完美结合，一直具有和文娱、体育跨界的天然基因，从普通的明星代言到艺术展览，再到音乐电影颁奖礼、体育盛会，奢侈与文体艺术的天然贴近性使得奢侈品在跨界营销领域有了更多可看性。看似万变不离其宗，但每每却收获奇效。 一向主推设计和技术而抵制名人广告的意大利珠宝商宝格丽（BVLGARI）终于绷不住了，它开始邀请明星、名流出席各种宴会、发布活动。 2011年1月，宝格丽在各大时尚杂志上发动首次明星宣传攻势：影星朱莉安·摩尔半裸斜靠在沙发上，佩戴着祖母绿大耳环，手挎一只驼色手提包，另有两只白色鹦鹉相伴，直接导致购买者数量翻了三倍。 “我们越来越关注名人效应。名人让品牌得以推广，因此我们也增加了公关预算。”宝格丽首席执行官特拉帕尼在那之后对媒体表示。此后，宝格丽又请来影星克利夫·欧文代言男士香水，并成为戛纳电影节红毯珠宝赞助商，和萧邦、蒂芙尼、卡地亚等品牌展开正面战。 逐渐转变“技术流”思维的还有老牌奢侈品牌欧米茄，除了专注技术研发提高品牌本身和赛事的黏性之外，在2012年伦敦奥运会上，作为顶级赞助商的欧米茄为使营销更为本土化，邀请新任007系列电影“邦女郎”的贝纳尼丝·玛尔洛为其全新代言人，依托“邦女郎”跨界电影显示了欧米茄的野心。 同样专注于文娱体育赛事营销的宇舶表最善于将名人元素和腕表品牌结合得恰到好处：影视界的李连杰，文化圈的韩寒，足球奇人马拉多纳，NBA的韦德，滑雪界的玛丽亚，马球界的法昆多·皮埃勒斯，还有F1埃尔顿·塞纳家族等的加入都为宇舶带来出其不意的传播效果。 “奢侈品牌跨界艺术从来就不是哪个品牌的专利。所谓跨界(Crossover)营销是指突破原有行业惯例，通过嫁接其他行业价值而实现价值跨越。简单地说，跨界就是将气质相近的品牌联合起来，共享部分用户群，从而实现利益最大化。” 财富品质研究院院长周婷告诉《中国经营报》记者。 事实上，艺术和名人是奢侈品牌用来支撑其高端品牌形象所常用的嫁接物。然而这样的营销方式也相当具有技术含量，怎样使巧劲，这需要对代言明星和品牌价值诉求点进行深度管理。 联姻形式愈发多元 聘请代言人，是想借助明星的个性化公众形象，拉近产品与消费者的距离，表达自己的独特内涵，如果达不到这种要求，则无法拉动市场。 范思哲最早和麦当娜合作，后又转向炙手可热的黛米·摩尔，奥斯卡影后哈里·贝瑞，再后启用超模，却一直不能淋漓尽致地表现自己的文化基因。类似不成功的案例使得奢侈品牌开始寻求跨界形式多元化。 “我认为，形象代言人不是必须的，如果要选也应该符合品牌精神。”瑞士独立制表品牌居鲁士（Cyrus）创始人之一劳伦特告诉记者。和主流腕表品牌纷纷绑定超级明星、社会名流不同，居鲁士选择了世界著名徒手高空走钢索特技人 Freddy Nock，以迎合其品牌追求冒险和征服的精神，从而将品牌和户外探索紧密相连。 近年来，品牌逐渐从单纯的明星代言，为明星刻意制造噱头转向直接和文化艺术、竞技体育、慈善公益等事件类活动的合作。“从明星代言到‘盛典营销’，品牌在和整个娱乐或者体育事件的接触中间接和明星发生关系，却能将营销做得更加多元，避免死板，具有张力。明星的利用效率提高，风险却降低了。”巴黎美爵中国区总监陈志龙表示。 普拉达成功地利用影片《穿Prada的女魔头》将品牌时尚与个性进行了恰到好处的对接，将品牌内涵与时尚的职场女性紧密相连，引起消费者强烈的共鸣。品牌价值脱离了单纯的“谁在用普拉达”的模式，进入“什么样的人在用普拉达”的新境界。 在浩如烟海的国际电影节上，红毯明星穿了谁家的衣服，带了谁家的腕表，或是背了谁家的包包，这些跨界题材能很快成为第二天报纸的头条。此外在流行音乐领域，艾美奖、格莱奖也是奢侈品牌争相追捧的盛事。 为了在娱乐盛典中产生独树一帜的效果，许多品牌开始自己独立设奖，在第69届威尼斯电影节上，腕表品牌积家就将“积家导演荣誉奖”颁给美国著名导演史帕克·李，而万宝龙同样将其冠名的国际艺术大奖授予著名京剧表演艺术家、梅派艺术传人梅葆玖，并借此推出京剧脸谱风格的高级书写工具，以此瞄准中国内地市场。而法国奢侈品牌巴黎美爵CEO雷米在京城举办个人画展，为品牌树立高端艺术形象。 多品类跨界忙 发展一个新客户比留住一个老客户要多花几倍的精力，所以很多奢侈品牌希望通过延展产品线，让其消费者不断重复购买该品牌的产品。 时至今日，几乎所有的奢侈品牌已将触角伸出传统领域之外。家居、酒店、工业设计，甚至汽车等领域，几乎都能看到奢侈品牌的身影。
奢侈品跨界IT产品的例子不胜枚举：比如，普拉达在娱乐营销上大获成功的同时，还在尝试跨界手机领域。针对亚太区市场对奢侈品手机的消费热情不减，并对带有品牌Logo和直观特点的奢侈品手机颇有好感。 2007年，普拉达联手LG公司推出了一款LG Prada手机，另一款银色版本的包装中还附赠了一款银色的普拉达皮质手机包，而在中国地区，因为赠品而专门选购银色版本的不在少数，以至上市不久银色版就完全卖断货。 酒店业是奢侈品牌另一个扎堆之地。奢侈品牌针对富豪人群消费心理的把握还在于勇于跳出既有印象，大玩产品线突围和跨界。路威酩轩（LVMH）正在不断扩大以圣米莉产区顶级酒庄白马庄园（Cheval Blanc）命名的连锁酒店、餐饮业务；菲拉格慕、范思哲也早早地开起了酒店。就在几天前，国际顶级品牌宝格丽在上海闸北区苏河湾启动其全球第四家酒店、亚洲第一家酒店的建设，而兰博基尼则将酒店开在中国的二三线城市苏州；而乔治·阿玛尼不仅涉足酒店业，最近还推出了液晶电视。 “为拥有同种生活理念的顾客打造越来越齐全的品类是奢侈品行业的发展趋势。”财富品质研究院院长周婷表示，“如果产品线不丰富，在市场竞争特别是新兴市场中会渐渐处于劣势。”她进一步解释说： 发展一个新客户比留住一个老客户要多花几倍的精力，所以很多奢侈品牌希望通过延展产品线，让其消费者不断重复购买该品牌的产品。为了将他们发展成忠诚客户，奢侈品牌就要给消费者提供覆盖顾客生活方式的全方位的产品。 此外，奢侈品牌产品线的延伸也是资本投资自然的考虑，因为高端品牌基本都有已获得市场认可的品牌核心文化，打造传播这种品牌文化需要非常大的资本投入，而一旦品牌资产达到一定的高度，自然希望提高资本的使用效率，低成本进入其他行业。
