爱华网系列专题：大数据营销
9月5日，上海环球金融中心，美国《广告时代》（Advertising Age）举办第一届“中国年度最值得瞩目女性”（Women to Watch）颁奖典礼。 “最值得瞩目女性”奖在美国举办了15届，表彰女性在营销、传播、品牌建设领域做出的杰出贡献。今年，“最值得瞩目女性”奖首次进入中国，向14位杰出女性颁奖。 腾讯全国策划中心总经理翁诗雅，凭借其多年在数字营销领域的服务经验及成就，荣获大奖，是中国数字媒体领域唯一的获奖者。 在进入腾讯之前，翁诗雅任职于凯络媒体（中国），负责中国地区的数字媒体运营业务，致力于数字整合传播与媒体效益评估与控管。有着17年广告、媒体工作资历的她，在传立媒体开始了自己的职业生涯。此后任台湾24/7Media总经理，为数字营销行业引进广告联盟、效果追踪系统、富媒体广告等创新服务。翁诗雅获奖并非偶然，是厚积薄发的必然结果。 翁诗雅感谢这个时代，让数字营销人面对无数挑战与机遇，把创意与价值带给每一个人。 翁诗雅说，自己获奖，不仅是对她一个人的肯定，更是对女性营销人在数字营销领域不懈努力的肯定与鼓励。 9月13日，《新营销》记者如约采访了翁诗雅。她仪态优雅，无形之中形成了一个强大的气场。翁诗雅说话时嘴角含笑，对话的气氛始终很活跃。 翁诗雅说，当年她举家从台湾迁到上海，一切从零起步。虽说最初从事传统媒体营销工作，但是如今她对数字媒体营销有了更深的领悟。 多年来，翁诗雅一直渴望帮助数字媒体累积资源，形成专业的方法论和理论学说。挑战无疑是巨大的，但是翁诗雅坚信它一定存在。“MIND 3.0如同我的baby，它是团队和我个人多年实践的成果。”翁诗雅说，“之前没有一套工具是针对互联网营销的。虽然互联网发展非常快，但在大数据之下营销还是有迹可循的。” 那么，Tencent MIND 3.0究竟是什么？它与大数据到底是怎样一种关系？翁诗雅会给出什么样的答案？ 对话: 《新营销》：腾讯是一个多元化媒体平台，如何帮助企业提升品牌价值？ 翁诗雅：随着互联网行业移动化和社交化发展浪潮，紧密围绕用户不同的接触终端平台做出最贴近用户应用的突破创新，是势在必行，但随之而来的是新营销体系的建立。以关系链为基础的数据挖掘，是腾讯新营销体系诞生的前提和基础。腾讯战略是超前布局门户、微博、视频、无线等平台，以形成多维合力。从今年年初开始，基于大数据与社会化趋势，腾讯从平台产品到营销方法论，再到营销策略及执行进行了一系列变革。4月，打通腾讯微博与QQ空间，Tencent MIND升级到3.0。7月，腾讯网首页改版，腾讯社会化营销平台正式开放等等。此外，腾讯在社交网络、移动社交产品、Social Video、伦敦奥运会等方面也进行了深度的资源整合。 正是得益于如此庞大的真实用户关系链以及先进的数据处理技术，使得营销拥有更精准的用户需求洞察，而腾讯开放的互通平台和资源，也为营销创造了更加开放的创意空间，进而帮助广告主提高在线营销能力和效率。 《新营销》：2007年腾讯提出腾讯智慧营销方法论，目的是什么？ 翁诗雅：当时我们认为数字营销的特点是可以衡量、精准导航、差异化定位和互动式体验。腾讯智慧不仅仅是一套评估工具，还是可操作性很强的数字营销方法论，对数字营销领域有着普遍性的指导意义。 可以衡量是指用户的每一个动作都可以捕捉到。当时，腾讯用自己门户网站下面各大频道提供的内容精准投放广告，而其他网络媒体投放广告无法做到精确导航，我们提前跨出了一大步。差异化定位则涉及不同的创意表现和内容沟通，互动式体验则强调数字营销的双向与互动，是主动参与，而不是被动的。 《新营销》：为什么Tencent MIND要升级到3.0？？是在什么背景下提出来的？ 翁诗雅：我们提出的腾讯智慧理念要经得起时代验证，要与时俱进，所以要适时更新。否则，在互联网时代，它很快就会被淘汰。我们希望腾讯智慧能够引领互联网营销发展趋势，同时希望它是衡量数字营销的标准。广告主看重的是数字营销如何落地，能否推动品牌更进一步走向市场，能否带来收益。广告主需要的是洞察性的方向指引，因此，我们要为广告主提供策略方向。 我们要赋予腾讯智慧人际网络，因为以往广告主关注广告效果，我们要告诉广告主不仅要看广告的点击量，还要了解观看广告的这群人背后的行为，并与之互动，让每个人的画像能还原成完整而丰富的人。 Tencent MIND 3.0强调谱系化地衡量，以往衡量只有纵轴或横轴，现在讲究的是多维交错互动和标签化的定向，同样是25-30岁的男生相互之间行为和偏好的差别很大，但仍然是有迹可循的。我们试着回归到品牌营销的最原始阶段，客户建立品牌无外乎是从知名度开始，到偏好度，再转换成想要达成的效果，以至于最终消费者与品牌产生忠诚度关系和依赖。 所以，我们从品牌认知的强度和覆盖度，以及根据商业回报由弱到强定出4个象限，由此反映出消费者与品牌沟通的进程情况。以往客户看到的是品牌曝光，但在新的时代，客户看到的不仅是品牌曝光，还有用户对品牌的转播、社交广告的露出、视频的播放量等等，这些都是评估象限的标准。 由于现在媒体接触的终端与营销手段更加细分，所以企业在制定营销方案时为了满足消费者需求，需要更加多元化的效果和数据，用多维度的方式，让自己对用户有更深切的洞察。 谈及效果转化，每一个客户只要进到互联网世界，就想要效果转化。但是，客户到底要转化什么，是一定要想清楚的。其实，我们的这套理论，就是帮助广告主梳理自己到底要什么。以往客户会说，我什么都要。当我们把它细分出来以后，我们发现，一次捕捉的人会落在不同的象限里，这与品牌的发展阶段有关。那么，客户从每个部分看到的数据，都会帮助他对消费者进行掌控。比如，以往在转化中，你只有注册成为会员才表示你转化了，其实不止于此，现在甚至于APP下载量也可以表示你是持续地转化，这与单纯看点击和注册不同。对于忠诚度而言，我们多半只看粉丝数量，但是粉丝背后的偏好以及累积出来的重复购买率才是更重要的指标。 所以，在新时代，一样可以衡量的效果，在不同的象限里，我们通过谱系的维度深挖出来的数据能够凸显品牌的价值。 《新营销》：Tencent MIND 3.0升级对业界有哪些贡献和意义？ 翁诗雅：Tencent MIND 3.0是具有前瞻性的营销理论和工具。我们的理论研究成果具有普世性，达到国际领先水平。今年在大数据与社会化的趋势下，我们升级Tencent MIND 3.0，提倡人脉的价值。在新的时代，通过对大数据的洞察，我们为数字营销行业提供了最新的可衡量的标准。 在升级后的Tencent MIND 3.0方法论指导下，腾讯提出的产品、解决方案和效果优化，使得广告主在腾讯平台的营销投入显而易见，且可监可控。腾讯营销体系以广告主收益和用户为核心的双价值标准，在给广告主带来更高营销回报的同时，也为腾讯在数字营销领域成为领导者奠定了扎实的基础。 《新营销》：腾讯在数字营销领域取得了哪些进展？腾讯未来的数字营销规划是什么？数字营销的发展趋势是什么？ 翁诗雅：腾讯拥有很多产品、很多平台，经过多年运营，覆盖了90%以上的网民。可以说，我们最懂用户，也被客户认可。今年第一季度，腾讯广告收入一跃成为在线媒体的NO.1。我们也在不断创新，4月推出整合性的社会化营销平台；基于关系链，加入社交元素，升级展示类广告为社会化硬广。
腾讯是一个拥有很多优秀产品的平台，我们将复杂的产品进行整合，全面洞察网民需要，让整合性的平台为网民与广告主带来价值。 随着互联网的崛起，泛在化是一个普遍性的趋势。我们已经不能单纯地分成PC与无线终端，现在提出来的云储存概念加快了泛在化趋势。未来应该是多个终端联动，PC与无线终端组成大的平台联动，才能产生更大的价值。而腾讯在PC端与无线终端都有领先优势，目前我们的QQ、移动终端的微信在业界都处于绝对领先地位。 在Web3.0时代即将到来的大背景下，以人为本的个性化数字营销服务是一个大趋势。各种基于人而产生的标签化，比如兴趣图谱、社交图谱都说明，互联网发展到Web3.0时代更要对关注人，基于对用户个性需求的理解，结合广告主的营销诉求，产生的个性化数字营销将越来越受到品牌重视，因此用户及其关系链，即人脉会是下一个数字营销的核心。 大数据与社交化是必然的趋势。很多平台都提出大数据概念，真正有价值的大数据一定能产生大的整合性平台。只有这样，平台产生的数据才有连续性，用户洞察才有意义。腾讯平台就是这样的平台，我们使用兴趣图谱与社交图谱，运用我们的大数据挖掘能力，正在挖掘大数据与社交化的价值，而Tencent MIND 3.0正是在这样的背景下应运而生。营销本身极具创意与激情，而数字营销更是充满了无限可能。
