镜片品牌 雾里看花 话镜片品牌
雾里看花 话镜片品牌 翻开眼镜行业杂志,里面众多的产品品牌让人眼花缭乱,尤其是镜片品牌,怎一个“乱”字了得。以我这样在行业沉浸了三年多的半专业人士,感觉如此,那么让一个对镜片不甚了解的消费者,如何分辩、认知这些品牌呢?现在镜片行业的品牌行为多是自娱自乐型,完全没有考虑消费者的认知能力和需求。且大多数镜片品牌还处在商标的阶段,品牌与品牌之间没有差异性、没有核心的价值点、没有个性、没有传播……,商标,仅用于区分不同生产厂商的产品而已。 从我现在所了解的信息来分析,镜片企业的品牌大多分为以下几类: 企业品牌:依视路、明月、万新。。。。。。,企业品牌也是渠道与消费者认知最多的品牌; 渠道品牌:唯腾、多朋、佐木太子、柯达。。。。。。,此类品牌之间没有严格的差异,纯粹为了市场渠道区域,防止市场冲突而设,随着企业渠道的拓展,品牌越来越多,部分企业多达十几个渠道品牌; 产品品牌:超韧、双菲、宇宙以、万里路、好学生、好未来。。。。。。此类品牌以产品特性进行区隔,有着独特的卖点,但也大多企业也只限于差异型的相对优势产品。 特殊群体品牌:好学生、好未来、水木年华、好医生。。。。。。针对特殊群体的特殊需求推出的产品品牌,但往往缺少真正的产品支撑。 原料品牌:CR-39、MR-7、TREVIXE。。。。。。纯粹的工业品品牌,仅限于渠道内传播,对于消费者暂无传播价值; 膜层品牌:相同的模层赋予不同的概念:钻晶膜、金刚膜。。。。。。,企业的目的是为了便于消费者认知,但是否有效果,谁用谁知道。 笔者认为行业混乱的品牌分割方式,至少有以下两大弊端: 造成消费者认知混乱:消费者受专业所限,对镜片知识的认知就有限,少数的消费者可能会知道些球面与非球面、折射率等专业名词,大多消费者是一无所知。如果我们传递的信息还如此混乱,其更是无从去判断镜片的优劣,选购最适合自己的镜片。长此以往,对整个行业的发展有百害而无一利。 分散传播资源:打造一个品牌,离不开传播推广,现在除明月、依视路、全视线等着力于打造消费者品牌,大多数镜片品牌的传播还局限于行业内,如在行业杂志上刊登广告,由于这种混乱的多品牌策略,有的企业同时在一期杂志上刊登4-6个版面,用于不同品牌信息的传递。如此,不仅造成读者的认知混乱,也造成传播资源的极大浪费。同样100万的推广费用,用在一个品牌的效果一定比平均用在五个品牌的效果强的多。
如此混乱的品牌命名方式,企业一般出于以下几个目的: 一是为拓展渠道,同时又为稳定渠道秩序,注册N个商标,所谓你做你的,我做我的,消费者也无从比价,自然价格战无从打起。 二是自认是产品的卖点,通过品牌命名的方式包装一个概念,让消费者容易理解接受这个卖点,且不说消费者能否接触到这个概念,即使看到这个品牌名,理解这样的概念,这个卖点是不是消费者所需求的也值得商榷,且这样的卖点根本就不具备差异性。 三是企业的优势产品,希望通过打造品牌的方式,建立排它性,让后来者无法超越。 以上三类方式,唯有第三类具备成为真正品牌的特质。差异性、不可复制性、具核心功能性价值。 鉴于以上现状,镜片企业需要建立自己的品牌战略,有战略的则需要自我反思。认真思考以下问题: 一、我在哪里?即进行现有品牌资产检视与疏理:有没有品牌规划?品牌结构怎么样?品牌的核心价值是什么?品牌个性是什么?品牌受众是谁?品牌地位如何?消费者或渠道认知度如何?。。。。。。 二、我要到哪里去?即确定中长期的品牌发展目标:品牌宗旨、品牌认知度、品牌地位。。。。。。 三、我怎么去?在确定目标后,我们需要确定实施目标的具体策略:采用什么样的品牌结构?如何构建品牌金字塔?传播策略如何制订?目标市场在哪里?线上线下如何对接?
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