品牌再定位 再说定位



     再说定位--- 定位定的到底是什么?

  自从特劳特、里斯先生提出定位这个理论之后,广告界无不拿这个当作新名词,其实这个理论在毛泽思想里阐述得更清楚,谁是我们的朋友,谁是我们的敌人这是一个革命的根本问题。

  当一个菜鸟刚刚进入市场,曾经很兴奋地认为自己可以比别人更聪明的时候,这个市场就出现敌我之分,你去抢别人的那一份工作,还是去重新开辟一个新战场,创造一个新的需求。

  但你去闯荡江湖的时候,一定搞清楚自己的门派,不行你要自创一个门派。

 品牌再定位 再说定位
  1、定品类

  在定位理论中,叫定品类,就是看看你有可能的同盟者是谁?你有可能的敌人又是谁?

  向什么人收什么样的钱?谁会阻止你?

  定品类=定顾客,找到顾客可以看得到的形象,把无形的服务有形化,给他们看到,让他们心里有底知道自己到底能吃多少?

  谁会为此掏钱,谁会让他为此掏钱。

  来卡面料,是史上最成功的案例,他们通过做品牌,让消费者喜欢来卡,从而服装商不得不采购这种面料去做衣服。

  王紫杰先生的定位三角形,基本上一网打尽所有的定位理论,明白这个,就不用再去思考别的定位什么的理论了。我认识一个南京的朋友,他们做火锅,有一天,他们发现麻辣烫的串串很好玩,于是他们重新定了一个品类,自助式的麻辣烫。

  给顾客一个火锅,然后,顾客自己去那里拿那些串串,每串6毛钱,自己去烫。如果顾客当成火锅也可以,当成麻辣烫,他们也不反对,由于这种吃法特简单,南京有6家店,都生意很好。

  这个定位三角形是告诉你向什么样的人收什么样的钱,谁会阻止你?这三个因素就是“自身”、“竞争对手”、“消费者”。每一个定位,都必须同时从这三个维度出发来设计。

  自身是你如何让顾客相信?你必须具备力量在市场上冲杀。一般情况下证明你有力量的几个标准大概是:

  l    “我们是第一”;

  l    “我们是销量最大的”;

  l    “我们是市场占有率最高的”;

  l    “我们是历史最悠久的”;

  l    “我们是客户最多的”;

  l    “我们是最正宗的”

  第二是竞争对手:

  比如这种麻辣烫的火锅就没有竞争对手,因为火锅竞争对手不做串,麻辣烫竞争对手不做火锅。

  第三是顾客,顾客感觉很自由,顾客自己心里知道自己吃多少,要花多少钱?

  2、定品牌

  有三要素:名字——卖点——形象

  在你找不到新品类的时候,你只好去和别人做正面的作战,这个时候,你必须有综合的打法,现在市场上主流的打法是品牌战,你做运动服,我也做运动服,但我的运动服叫李宁,你的叫耐克,看看谁的打法更加精准。

  市场上你做房地产我也做房地产,但你的叫恒大,我的叫万科。

  品牌战的关键在于名字,以及名字背后包含的意义。

  主流的培训师都把品牌战搞成烧钱战,比谁的广告做得更多,但在广告不如别人之前有没有可能,让别人花1个亿,你只需要花100万就能达到别人的效果?

  我们来看影响消费者感觉的因素到底有哪些?人都是生活在某种感觉之中,用佛家的话说这种感觉有两种,一种是自己的个别观念,一种是团体普遍的观念。那么哪些因素会让人们普遍的观念发生一点点地改变?

  品牌的名字,中国人其实很容易受到第一印象的影响,一见钟情的意思就是第一印象,而一个品牌给消费者的第一印象就是品牌名称。一个人给别人的第一印象就是名字。

  名字是由文字组成,也与发音有关,中国的文字在很古远的时候就是象形文字进化而来的,所以,当一个名字出现的时候,这个名字没有变成一幅图画,当一个名字出现的时候,这个读音出来很难听,你的品牌就会出现一个问题。

  某种意义上来说名字带有传播性,也带有图画性。这里就不再详细列举名字的意义,只简单介绍一下,如何使用这些名称。“老干妈‘这个品牌,其实并不是业内品牌做得最好的,但这外名字却是最好的。

  有很多产品改了一个名字就起死回生了。

  定品牌=名字——卖点——形象

  卖点:关于卖点的提炼几乎是策划师的一个死穴,到现为止,品牌策划界都没有在这个点上达成统一,因为卖点的标准到底是什么无从起头也无从结尾,但主流的观念是:

  卖点要强调品牌词

  卖点要进入消费者的心智模式:

  卖点要有力量

  形象:

  你外表以及你的内在,比如万科是个什么形象:不行贿,利润不超过25%。

  很多公司认为自己设计了一个品牌视觉系统就叫形象,事实上你的形象是和你做事相对应的,诸葛亮的形象就是一把羽毛扇,而张飞的形象却是一条丈八蛇矛。形象不仅是图画,一个代理商会给你的终端用户什么样的形象。

  l    你是品牌商老板的亲戚,

  l    你拿货都是真货,

  l    你的差价全城最低

  l    你有眼光,能知道什么是流行趋势

  l    你是行业专家,如果在你这里解决不了,别人都解决不了

  如果你的卖牛奶的,你的形象原来是大草原,天然牧场,上等好牛奶。所以蒙牛一开始做一个动作就是用玻璃杯倒的时候,杯子边上会有厚厚的一层。

  当然蒙牛的形象现在全毁了,这几年外资做空中国食品行业,找到一个就猛打,然后乘机涨价。

  3、定产业链

  定产业链=产品——服务——方案——品牌工具

  等于定你的收益。时代变了,打法不一样了。中国工商银行是一家巨无霸的公司,其在香港和中国内地都有上市,这个银行平均每分钟都在赚钱,请问一下各位这个公司赚不赚钱,是不是最好的一个公司,但我同样问一下各位,是中国银行的拥有者,赚的钱多,还是有家公司叫高盛的,什么也没有做,没有提供服务,没有开门店,没有代理,但他也赚了84亿美元。

  万科这个公司是怎么产生的。王石一生做过30几个行业,他在广东起家。那时候他的岳父是广东常委,广州有超市,等涉及30几个行业,后来他就做减法,一个个都去掉了,留下房地产,定位的过程几乎很痛苦。

  万科的定位成功不成功,他们不仅定位估房地产,而且定位只做住宅,不做商业。而且只定位做中低端的住宅,不做最高端的住宅。所以他将公司里很多最优秀的商业地产人才解除劳动合同。

  这就是定位。万科这些年坚持:“不行贿”、“利润不超过25%”等一些标准就是品牌的定位,所以他们的运营模式就很有特点了,现在这个企业成为中国最大的房地产企业。

  但是万科这个产品上赚钱的还有哪些人?这个股票20年上涨了1458倍。最高点是1800多倍。有没有一些人对房地产一点不懂,对管理一点不懂的人通过万科赚到钱了?

  事实上无论你想做什么,对于资本社会来说,都是一样的,你去市场上打打杀杀,他们都会支持你,因为你有能量。

  开一个新战场

  请看,阿里巴巴的核心优势是什么?

  阿里巴巴是不是最赚钱的公司的公司,有没有人利用阿里巴巴赚的钱比阿里巴巴还要多?

  淘宝是不是最赚钱的公司?有没有人比淘宝这个平台赚的钱还要多?

  基本上无论你开辟一个什么新的战场。你都逃不开被别人打败的命运,因为人家只是对你说,你要如何如何?

  产品时代的产业链:

  采购——生产——供应

  采购——生产——市场——品牌——终端销售

  品牌——采购——终端销售

  市场——品牌——终端销售

  品牌——设计——代工——市场——终端销售

  品牌——品牌授权

  如果你专注于做产品,你的客户有几类人:

  第一类是使用者,最终消费你产品的人。

  第二类是代理商或者渠道商,这些人有渠道,可以快速将你的产品送互消费者手中。

  第三类是投资人,潜在可能投资你公司的人。

  第四类是利益相关者,因为你的产品他得到巨大的发展,但他既不卖你的产品也不买你的产品。

  举例来说,美国印发了大量的美元,本来应该引起国内的通货膨胀,但这个国家竟然非常稳定,因为他们通过推高全球的原材料价格消化了这些美元。原来油价是30美元涨到100美元,原来的铁矿石涨了5倍。好了,有这么大的地方去消灭了印出来的流动性,那么印钱就可以了,因为中国会去买什么?这个就会涨到几倍以上。

  这就是一场较量,你怎么努力,怎么定位,到最后你发现自己依然一无所有。

  

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