爱华网2010年，红孩子的销售收入一度逼近15亿元，但2011年，这家细分母婴行业曾经的第一名，销售收入增长嘎然止步，毛利由正转负，高层团队也七零八落。2012年更是被曝亏损严重。 虽然今年8月，红孩子自称已完成新一轮2000万美元的融资，但是更多人相信，即便是真，也没有实质性的意义，巨额亏损的红孩子已经回天无力，被收购成了它最好的出路。 缺钱拉来投资人 公开资料显示，2004年3月，红孩子公司在北京正式成立。起初，红孩子注册资本为200万元：徐沛欣和郭涛各出资40万元；李阳、杨涛各出资60万元。 红孩子一位前高管接受记者采访时透露：“李阳、杨涛、李阳太太是真的创业者，徐沛欣是红孩子已过了一定规模，用40万元入股进来的。” 另一位前高管确认了这一事实：“把徐沛欣拉进公司的原因很简单，即一开始创业的三个人缺钱，相当于是为了增加公司运作资金才把徐沛欣拉进来的。” 红孩子成立之后，一直保持着迅猛的发展速度，创造了业内瞩目的成绩，这吸引了VC的目光。 因几位创始人当时觉得在与VC合作方面自己不擅长，而徐沛欣在这方面的能力表现非常突出，所以他进入公司之后，与股东的沟通，跟VC合作的事，都是他实际在操作，而李阳和杨涛主要负责业务。 2005年11月，北极光和风险投资基金NEA对红孩子第一轮共投入250万美金。2006年，北极光和NEA追加第二轮投资共300万美元。 利用VC的资金，2006年，红孩子网站上线，实现了公司创业团队“目录直销+电子商务+传统物流”的经营构想。 2007年8月，红孩子引入第三轮2500万美元融资，由新的股东KPCB投资。 VC资金的注入让红孩子急速成长。业内人士认为，在2006年和2007年，国内最火热的电商不是京东商城或者当当，而是红孩子。 创立不到3年红孩子就确立了“中国最大的母婴零售企业”的地位。 转型意见不统一 红孩子以销售母婴用品起家。在创始之初就成立了专门的编辑部，制作直接邮寄广告 (DM)目录，投放到妇幼医院、生活社区中。在高峰时，红孩子的直投产品目录每期印数高达150万册。 随着直销目录影响力的增大，红孩子开始在目录中投放其他品牌的商业广告，借此冲抵直投业务的印刷和投递等成本。 在2008年，红孩子的销售收入已经逼近10亿元，将竞争对手远远甩在了身后。有“中国儿童消费品第一股”之称的博士蛙于2010年9月在香港主板上市，其当年的营收规模才6.3亿元，市场规模远远不及红孩子。 但是红孩子接下来的发展走向，在股东中出现了不同意见。 “VC希望红孩子能保持300%的年均增长率。”一位内部人士表示，但在2008年，红孩子的市场基数已经不小，而母婴行业的容量有限，要达到VC要求的增长速度，公司就必须启动多元化战略，而李阳等人则主张聚焦母婴主业。这个分歧成了创始人和投资团队的最大矛盾，且迟迟得不到化解。 李阳计划引进新的国外婴儿奶粉品牌，以及扩大公司的OEM产品类型。“和食品相关的都做代理，其他全部做OEM，利润率就上来了。”李阳坚信，目录销售仍有非常大的潜力。 但在徐沛欣看来，那时红孩子在母婴用品市场的扩张已经到达极限，其建立的16个分公司已经覆盖了全国70%的市场。 两人最大的分歧在于是否继续专注母婴用品市场和坚持目录销售。 当时所有的电子商务网站都在比大而全，都声称有几万种产品。但是李阳却认为这种比较是没有意义的，他认为销售额取决于顾客需要的产品而不是卖家提供的商品。 所以李阳的工作重心还停留在：目录应该印多少页？出版周期应该多长？ 这样的发展方案对于投资方来说“缺乏想象空间”，因此没有得到投资方的支持。 相比之下，徐沛欣所描画的愿景更宏大，远不止今天所说的B2C或是B2F网站，甚至包括零售、传媒、物流和金融四大行业齐头并进的新战略。 很显然，投资方认可了徐沛欣的发展方案。 创始人被迫离开 2008年10月8日，红孩子总经理李阳在国庆节假期后回到公司上班，投资方之一凯鹏华盈派驻红孩子的代表金鹏到他的办公室里开门见山地告诉他，董事会决定，让他立即离开这家由他创立的公司。 没有任何征兆，李阳感到非常意外。他向另一位创业伙伴公司董事长兼CEO徐沛欣问询，得到的答复亦是：“这是董事会的决定。”接下来，李阳没能联系上任何一个大股东。“有人不接电话，有人说出国了。” 后来,一位假期值班的员工私下告诉他，国庆期间徐沛欣和几位副总裁天天来公司开会。 与李阳一起离开的，还有和他一起创业的妻子王爽。徐沛欣给出解释是董事会认为夫妻二人不能同时在公司内任职，而他们又不愿分开，所以应双双离去。而当时的情况是，上一年的销售收入已达4亿元，并于2008年3月跃过盈亏平衡线，成为当年风头最劲的电子商务公司。 在这场被徐沛欣称之为“职业化进程”的变革中，共有30多个中高层被换掉。但在当事人看来，这如同一场政变。“因为人都是我招来的，他们潜意识觉得这些都是我的人。”李阳说。 李阳的离开，被一些员工视为红孩子由“以业务为核心”输给“以资本为核心”的转折点。 杨涛也在之后以“长期休假”的方式脱身公司管理层。其间，公司的另一位创始人也已被迫离职，徐沛欣成为唯一留任的创始人，但也被认为“缺乏创始人气质”。 红孩子创业时搭建的“1(CEO)+3(执行总经理)”的管理架构，至此已被资本瓦解。 被绑架的多元化
VC在控制公司后，为了扩大经营范围，填补业务空白，红孩子在2009年开始在其母婴网站上拓展美妆、美食等业务。2011年，推出其全新的百货网站——缤购网。 缤购网是针对女性网民群体的集化妆、食品、家居、厨电为一体的购物网站，提出“缤纷畅购，乐享生活”为口号，并试图脱离红孩子母婴业务，追赶京东、当当等行业领跑者。但是，事与愿违。红孩子上市计划泡汤，缤购经营也出现危机。 传媒、物流和金融这些徐沛欣极力支持的项目，在李阳离开后也都得到了快速扩张。红孩子旗下的红品传媒推出的高端杂志《insider社交商圈》由徐沛欣出任出品人，最终目的是进入奢侈品领域。在亏损了几千万后，这本杂志被剥离到徐沛欣自己拥有的另一家公司旗下。 红孩子还将自己的物流体系独立出来，成立宏品物流，希望打造一家能与顺丰、宅急送等一拼高下的大型物流公司，但在2010年底，其又重新被纳入公司内部。 至于金融，实际上是指红孩子与银行合作的信用卡商城项目，原本希望借这个渠道切入3C业务。但是与银行合作提供分期付款商城服务，其业务模式基本上无利可图。而且用户渠道由银行控制，这一业务也给红孩子带来了巨额亏损。 对于红孩子的多元化扩张，红孩子副总裁廖卫国在博客中曾承认是一次战略失误：“博士蛙的上市说明婴童行业的市场容量足够大，只不过我们没有专注而已。现在越来越觉得红孩子没有在母婴市场上走得足够深可能是战略的失误，明显陷入了多元化陷阱之中。” “从2008年末至2011年，红孩子自己迷失了方向。”一位红孩子离职高管表示，在中国母婴用品行业的增长黄金期，红孩子毫无作为。 管理乱象从生 2011年6月和2012年7月，红孩子又完成两轮2000万美元融资，仍由北极光、NEA以及凯旋创投三家VC追加投资。 粗略计算，红孩子已获投资方1.2亿美元投入。而在如此的投资规模下，红孩子的绝大部分股权已为三大VC所掌控。徐沛欣在接受采访时对记者肯定了这一说法。 而有业内人士向本刊记者透露，在2010年，徐沛欣主导下的红孩子多元化及网站创新方面的一些尝试相继失败后，徐沛欣在公司也已经被VC“架空”，各分管业务的副总裁，直接汇报的对象早已是三家VC机构。 在老一批创业者离开后，这些管理职位大多数由投资方或投资方推荐的人担任。原北极光投资经理廖卫国出任红孩子副总裁，主管产品；财务副总裁李亓来自KP；COO陈爽则由北极光创始人邓锋推荐。 “VC们是焦虑的，对红孩子的创始管理团队是不信任的，因此，才会派驻如此多的高管进入红孩子。但有人的地方便有斗争，各派系的高管在红孩子内部斗得也是不亦乐乎。这也加速了红孩子的衰败。”红孩子内部人士称。 多个投资方派员管理，其结果是公司内部派系林立。甚至一位来自投资方的高管也抱怨说，在红孩子要做到心里想的、嘴上说的和行动做的三个不统一，才能生存。 “这个公司实际上变成了由风投直接管理的公司。”一位中层管理者说，“起码在我所知道的创业企业里，没有这种情况。” 在VC的直接管理下，红孩子的业务反而失去了控制。最大的问题是新来的管理者并不真正懂业务，尽管在大多数新高管看来红孩子的业务模式非常简单。 红孩子的一些员工至今仍寄望于投资方“拨乱反正”。一员工在写给投资方的信中写到：“市场短暂的挫折并不可怕，可怕的是现在整个企业斗志消失，谣言满天飞，没人知道红孩子要怎么走，也没人知道你们投资者怎么想，人人自危。” 卖掉烂摊子 红孩子已经无力回天，创始人被投资方架空失去奋战动力，投资方也无心继续经营下去，红孩子正走向终结的边缘。 近日，来自投资界的消息称，红孩子与苏宁易购正在探讨出售事宜，目前双方正在接洽。一位不愿披露姓名的VC确认了这一消息。 “身陷倒闭危机的红孩子就如同一个急于缴纳住院费的病人。在别无选择的情况下，很可能会急病乱投医。”一位业内人士认为，如果不卖掉，以现在的亏损规模和运营成本，投入就是一个无底洞。 在深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥看来，红孩子虽然处境堪忧，但仍存在一定的并购价值。其理由是，这家公司在母婴用品行业浸淫多年，已经在用户中累积了一定的知名度。并且，经过多年整合的母婴用品行业供应链，以及累积的电商行业人才，对于一些急于快速崛起的综合类电商而言，都是比较有价值的。 但是在公开信息中，红孩子与苏宁易购双方都否定了接洽的消息。 分析师认为，之前所传出的红孩子获得风投注资和苏宁否定收购的消息，可能只是双方为了在谈判中增加筹码，不管怎样，红孩子最终会被出售，最后估价可能会被压得很低，这在情理之中。 9月25日最新消息，苏宁电器正式宣布以6600万美金收购创业8年的母婴电商品牌“红孩子”， 红孩子成为苏宁易购并购的第一家垂直电商。苏宁公司副董事长孙为民称，苏宁收购红孩子的意义，在于加速电商行业朝向成熟化成长，推动行业的理性发展，并加速苏宁团队的建设。
