爱华网“要么瘦，要么死，体重三位数的女人没有未来。”辣妈主持小S劲爆的减肥语录激励了很多瘦子、刺激了很多胖子。在以瘦为美的时代，服装这个扮靓利器大都以瘦子的尺寸设计、裁剪、缝制，最终的成品让胖人们望“衣”兴叹。对此，有人另辟蹊径，声称“宁可胖得精彩，也不瘦得雷同”，并针对爱美的胖妞们推出适合她们的漂亮衣服。 这个人就是广州伯夫秀服装有限公司（下称“伯夫秀”）创始人张婧薇。由于在竞争激烈的淘宝平台中找准定位，其旗下女装品牌MS·SHE从2009年底上线至今，不足两年便快速成长为淘宝网大码女装第一品牌；去年销售额近2000万元，今年预计达到6000万元。
在由《创业家》杂志主办的黑马大赛秋季赛决赛中，MS·SHE大码女装在现场投票环节处于弱势，几乎是八强末位，然后在主评委投票环节却获得几位资深投资人的青睐，最终获得黑马大赛亚军。 打动投资人的是其准确的市场切入点，但让投资人犹豫的，是其规模尚小、缺乏核心竞争力、受供应链制约等硬伤。而对于张婧薇所设想的线下大码女装品牌建设，囿于线上线下运作模式的截然不同，也还有很长的路要走。 锁定大码女装细分市场 北京姑娘张婧薇是一个个性豪爽、善解人意又有干劲的胖妞。 2004年，张婧薇大学毕业，可能因为胖的原因，没找到理想工作。恰逢当时淘宝刚刚起步，张婧薇就开起了网店卖手套及普通女装，在她的精心维护下，店铺一步步做了起来，升上“皇冠”。 然而，随着每天接待的客流量越来越多，淘宝女装市场竞争的日益白热化，消费者对货品的选择和要求也越来越多，张婧薇不得不频繁穿梭于广州几大批发市场，这让她越来越吃不消。更重要的是，竞争激烈带来的价格战也使得利润远不如开店之初，于是张婧薇开始思考往后的出路。 如今的中国市场，各行各业，片片红海，要想在其中找片蓝海着实不易。服装行业更是如此，找准定位适时切入就成了创业的重中之重。 休息了一段时间后，张婧薇决定重新创业，瞄准胖人市场，专做大码女装。“我自己就是个胖子，很难买到合适的衣服，去企业面试，对方一句‘我们的制服没有你的SIZE’就把我被拒之门外，所以，我深刻体会到一身得体的衣服对于胖妞比美衣对于瘦子更重要。”正是这种亲身经历感同身受使张婧薇找到了最佳市场切入点。 “线下的大码女装都是给富婆做的，很少有我能穿的衣服。线上的女装，尤其是大码，通常都是我觉得我穿不出去的东西，品质很差，版型很差。我们正好选择了这样一个契机，做年轻、时尚、高档的大码品牌。”张婧薇说。 的确，网购人群绝大多数身材标准，均码或是S、M号的衣服都能穿。在服装网店中，卖得最多的也是均码的服饰。身材苗条的人网购买衣服很简单，看上款式之后，再搜索同类比较价格，选择物美价廉的一家即可。胖人则比较犯难，什么颜色、款式、面料的，都挑不得，很多时候唯一能挑的就是“有码数，穿得下”。到底有多少人会成为她的客户？从目前的淘宝数据来看，大码女装共有200万种产品，2011年的销售额在8亿元左右，预计2012年将超过20亿元，而整个线下市场将达到100亿元。由此可见，这个细分市场的规模不可小觑。 打定主意后，张婧薇开始寻找货源和加工厂，而广州的女装供应链无疑是全国最完备的。2010年5月张婧薇南下广州开始考察学习供应链，两个月之后在广州番禺租了一层写字楼作办公场所。11月底，她的大码女装品牌MS·SHE正式上线。 由于锁定了大码女装这一细分市场，MS·SHE的优势很快就显现出来。 张婧薇说，虽然前期做高档大码女装的投入比较大，但后期当客户积累到一定程度，二次购买力明显高于其他品牌的时候，他们的优势就显现出来。“我们现在5%的客户占据了35%的销量，高回头率使得我的广告只占营业收入的8%。上线不足两年，MS·SHE已经积聚了15万忠实会员。” 设计就是生产力 MS·SHE的发展超乎寻常地顺利。因为淘宝这个平台取消了很多限制，使得像列帛、茵蔓这样的小众品牌成了销量排名长期靠前的个性品牌。大码女装也是如此，从买家角度分析，胖妞的服装本来就难买，如果遇到一家尺码全、款式多、质量又好的店，必定会再次光顾，而且她们还会相互推荐。MS·SHE正是抓住了这一点，利用口碑和SNS进行营销。 伯夫秀建立了帮派和旺旺、QQ群，群里聊得最多的是如何挑选适合自己的衣服，有些买家买了不合适的衣服，也会在群里转让，或是一起讨论新出的衣服会比较适合谁。伯夫秀也会通过这些群组来了解她们的喜好，将打版的衣服给大家看，然后听取她们的意见来修改，这样生产出来的产品更有针对性。 “大码女装的设计不同于一般的服装设计，在考虑产品的时尚度外，还要考虑如何才能掩盖胖妞的缺陷，展示其优雅的一面。”张婧薇坦言，公司的设计师已经换过三个，原因是他们对产品设计的把握方向总是不到位。 “瘦子的身材都是相似的，胖妞的身材各有各的胖。胖妞对衣着是极其挑剔的，十个胖人十个样，每个人胖的部分都不一样，有的胖手臂，有的胖腰，有的胖腿。每个款式都要根据不同的需求来设计。但又不能实行完全的定制。所以批量生产前的设计与试穿修改极其重要。” 张婧薇说。 为更好地为胖妞设计衣服，张婧薇总结了三种胖妞的类型：A型（上身瘦下身胖）、V型（上身胖下身瘦）和H型（均匀型），而最经久不变的则是这一条——中国人的肥胖往往出现在腰腹部。MS·SHE每件产品上架前都会请多位体型不同的胖妞试穿，再由打版师修改调整，甚至立体剪裁，以创造出最完美的版型。为此，张婧薇设想未来针对胖人的体型进行设计开发，并将其作为大码服装的一个行业标准。 另一个难题是胖模的缺少。胖模很多都是外模，但是外模的体型和国人有所区别，而国内的模特大多是标准的瘦模，要找到一个符合公司产品定位的30岁左右气质高雅的女性十分困难。“也不是说没有，就是很少。我们现在用的模特是我们的消费者，她经常会购买我们的产品，也会在群里和大家分享，后来我们发现她的整体形象很适合MS·SHE就把她拉来当模特。但其他专业的模特还是没找到。” 一些一般人很容易忽略的细节问题，张婧薇也都考虑到了。比如面料的缩水，必须缩到位。“普通人买到衣服缩水了，可能反应没有那么强烈，可胖人洗了次衣服缩水后的第一反应可能是‘哎呀，我怎么又胖了’。”或者洗了一次之后衣服里布都露了出来，这些都是无法原谅的失误。 还有在码数设计上，MS·SHE服装吊牌上的码数标的是12345，而非行业内通用的S、M、L、XL，原因是张婧薇考虑到胖妞们的感受。“当朋友聚会时，大家都把外套随意地搭在椅子背上，别人都是S或者M码，而我们的衣服上是XXL、XXXL甚至XXXXL，可能就会有朋友大呼小叫地喊‘你是不是又胖了，都穿四个XL了’。” MS·SHE的码数设计就是为了避免这种尴尬。 搭配出售也是法宝之一，“胖的人有一个问题，就是因为过去N年没有好的形象，她们往往不知道这件衣服和那件衣服搭配一起穿会更好看，所以我们一般是打形象牌，一套一套卖，这套上衣卖不掉，我换一条裤子和外套配。”张婧薇说，胖妞除了衣服不好买，买其他东西也不容易。比如长筒靴，比如一些饰品和腰带。MS·SHE在服装搭配交易中根据粉丝们的需求，推出了几款腿筒较粗的长靴，还有加长的腰带等产品，深层次挖掘客户需求。 配合这样体贴入微的设计，MS·SHE营销力度不断加大，也取得了不错的效果。“我们去年4月份采用了知性胖模的形象，6月份我们建立了粉丝团，有一万多人通过QQ、旺旺、帮派、微博把她们集合在一起，每到周末我们都会组织粉丝团到广州总部进行活动，帮我们试衣。” 正是这种亲和力，使得MS·SHE的销售量一路攀升。目前，MS·SHE的成交回头率在35%左右，二次回购率为20%，平均客单价在260元左右，店铺动态评分远远超过同行业平均水平。 供应链的束缚 做自主品牌，首先遭遇的是整个供应链带来的挑战。 设计——采购——生产——品质控制，这是整个服装供应链的构成。 与普通的服装相比，做大码女装，对设计和生产的要求则更加严格。“对于胖子来说，衣服要足够大，穿起来要足够显瘦。供应链中间的任何一个环节疏忽都可能达不到‘足够显瘦’的效果。” 起初，张婧薇从市场上买一件衣服，让工厂按照其款式做成大尺寸。“工厂做出来后，不是想要的感觉，比如胸线的位置，胖人的胸线往里面些才显瘦，但工厂不会对款式进行修改调整；有的工厂为了省料省成本，把衣服做小。” 后来，张婧薇组建了自己的设计团队，现在她拥有自己的版房、纸样师，为保证产品质量，所有产品都自己选定面料，打板生产出样衣。张婧薇介绍，一件衣服做成后，首先给5位胖女模特试穿，如果哪里不显瘦，再做细微调整，如果整件衣服不合适，则直接扔掉。经过模特的试穿、体验后，再将面料统一发给工厂生产，面料的采购、缩水、裁片、品质控制都由公司自己负责，工厂只做纯加工，即衣服的缝合，这样就从源头对产品质量有了保障。 此外，最后发货前，生产部会对每件产品进行质检，包括线头、对襟、纽扣、拉链等辅料是否有松动等问题，确保消费者收到的产品都是毫无瑕疵的。“我们这套检验和包装发货流程和传统企业完全是一样的，所以我们虽然是电商企业，其实传统服装生产企业该有的生产职能部门我们都有，不然如何对自己的产品负责？”张婧薇说。 供应链仍是伯夫秀当前的最大挑战。例如，采购环节，如果面料买错了，裤子起球，只能把所有裤子都扔掉，再做新裤子寄给客户；我们供应链上最大的问题是，线下中高档品牌是以订货会的形式进行的，一年2次或者4次，提前3-4个月开订货会，收取定金后再定面料和生产，这就有足够的时间给品牌商运作，线上的生意讲究的是高周转率和快速反应，因此选择高档面辅料进行生产无法适应翻单的速度，但是中高档的产品定位又必须有高档面辅料进行配合。 张婧薇表示，从设计到上线，需要1个月左右周期，但会有三四个月的备货，每周三定时推出新品。MS·SHE的上新进度是每周上新4~6款，产品包括上衣外套、下装裙子或裤子及作为搭配的鞋子等。虽然这样的上新规划看似与普通的女装店铺无异，但由于大码服装的尺码设置和普通服装不同，上衣从XL开始有5个码，而裤子有6个码，这就加大了工厂的生产工作量，同时也加重了公司的生产成本和库存压力。 为了保障订单都能准时交付生产，张婧薇在江西开了一家50人左右的小厂，“这家厂子作为我们一个稳定的后盾。因为春节后很多工人都在老家没回来，许多工厂开不了工，而江西的厂年初五准时上班，可以保障春款的返单和销售。” 缺乏核心竞争力是最大的硬伤 近来有多家投资机构与张婧薇接洽，商量投资事宜。但张婧薇对MS·SHE的未来有自己的规划：要慎重选择合适的人一起走。 由于人群的特殊性，胖人不可能都在线上买到大码的女装，必须有线下的展示，所以未来MS·SHE将会在适当的时机尝试线下的拓展。 张婧薇表示，虽然自己也有过往线下发展的想法，但是目前还没到时候，公司自身很多地方还需要调整，等到各方面条件都具备了，她会将线下渠道打造成沙龙店的模式，“到时候就不是以服饰风格为定位，而是以大码为定位，只要是胖妞就能在我们店里找到合适风格的服饰。”张婧薇说，既然已经选定了大码女装这个市场，就要坚定的走下去，“这个信念是为了我自己，也是为千千万万和我一样的胖妞们。” 但是小众品牌的线下模式一直不被看好，比如在线上表现优异的茵蔓女装，其主打的棉麻牌线下实体店却并不像线上那么火爆。据记者了解，茵蔓设在广州市某商业中心的实体展示店已经关门。投资人对MS·SHE的线下拓展也比较担心。 在张婧薇看来，MS·SHE已经积聚了15万忠实会员，针对这部分客户的深层次挖掘还有很多想像空间。比如，客服人员会细心地将客户的身体、体重、三围等数据搜集起来，录入一个特定分析系统的数据库，然后根据其中的横向纵向数据分析观看客户的变化，以此作为调整基本服装尺寸的依据。而客户的喜好也会受到重视，数据的汇总可以为设计师的设计方向作一定程度上的指导。 “未来我们想建立一个独立的B2C网站，并且把我们现在15万会员结合在一起做一个SNS社区。”张婧薇说，在此基础上还可能推出美体瘦身、家具定制等服务，这目前只是个设想，如果有熟悉这几个领域的投资人一起合作，将来发展的空间会更大。 而投资人对MS·SHE的担心集中在规模上。因为她的市场切入点是准的，但是没有核心竞争力，很容易被人模仿。如果其他已经非常有影响力的女装品牌在自己的服装系列中推出大码设计，极有可能冲击如今的大码女装市场格局。 另外，MS·SHE麻雀虽小五脏俱全的经营方式无疑会增加产品成本，一旦有竞争力的品牌进入这个细分市场，MS·SHE在成本控制方面很难取得优势。张婧薇坦言，要将MS·SHE打造成为一个中高端品牌，供应链在很大程度上有制约。现阶段，MS·SHE只是将产品设计、制版、采购、品控几个最重要的环节抓在自己手中，多采用OEM的形式进行生产，类似工厂的延期交货等问题也时有出现。 在去年“双11双12”电商打折促销活动中，超出预期的订单量就曾对其供应链造成极大压力。 “供应链的问题肯定存在，但传统企业也是这么慢慢摸索着走过来的，应该看到自己的优势，针对劣势尽快调整。”在张婧薇看来，大码女装只是走对了方向，还需要深化产品供应链，品牌的核心仍然是产品。“我们现在要做的就是把产品拔高，让别人追不上。” 而品牌的运作并非一朝一夕之功，MS·SHE还有很长的路要走。
