爱华网8月30日，成都车展开幕前夜，全新梅赛德斯-奔驰B级豪华运动旅行车的上市活动，颇有点春晚的排场。卫星直播连接的方式，延续了奔驰一贯以来的大手笔、大场面风格，也在业内首创了东南西北四大城市（上海、成都、深圳、北京）的跨时空互动方式。 事实上，从2005年诞生至今，奔驰B级车全球销量已经超过82万辆。2009年初，虽然初入中国，但作为一款进口两厢小车，B级车还是以比市面上一些国产C级车型还高的价格实现了月销量过千的市场表现，并在全球范围内开辟了豪华运动旅行车的全新细分领域。 生活方式沟通 2009年，当上一代B级豪华运动旅行车进入中国时，奔驰就以“爱”为主题，打响“生活新篇，从此展开”的传播战役，致力于增加消费者对品牌的认知；2010年，延续对于“热爱生活”态度的推崇，奔驰的传播主题演变为“生活因此精彩”，以产品为导向增加品牌的认知；2011年，奔驰的传播策略进一步升级，“升华生活之美”成为其主题。 在这一系列具有连续性的传播战役下，奔驰B级车自2009年进入中国至今，销量成倍增长。目前，中国已经成为全球B级车的第二大市场。 2012年，全新B级车的上市，显然被赋予更多期望。它是在奔驰NewGeneration Compact Car（NGCC）全新理念上打造的车型，也是“年轻奔驰”策略下的首发之作，不仅有丰富奔驰产品阵容的作用，更具竞争力的价格可以拉近奔驰品牌与中国消费者的距离，更时尚动感的风格也让其成为打造“年轻奔驰”形象的主力车型。
顾名思义，“年轻奔驰”意味着奔驰将会在品牌年轻化上花大力气。因此，在这一战略下诞生的全新B级车就肩负着吸引更多年轻消费者的重任。奔驰中国市场营销副总裁毛京波对全新B级用户群体的定位是，“个性鲜明：爱旅游、爱运动、爱K歌、爱电影；更爱数码、爱微博、爱网购，爱一切新鲜美好的事物，在时尚表现和感性生活之间寻找着最完美的平衡”。 如何吸引这群人呢？ 奔驰将全新B级车的传播主题定为“Love More（爱更多）”。“爱是世界性的语言，也是B级豪华运动旅行车作为‘年轻家庭的完美座驾’定位的延续，而‘更多’，则意味着实用主义和时尚主义之间无需抉择，让生活变得更加完美。”毛京波这样阐述。 此外，针对年轻人追求品质的生活方式，奔驰以音乐为灵感，设计了“DoublePlay”的双播放标识，将男性的活力与女性的时尚融入这一元素中，彰显年轻人热爱生活的鲜明态度。 电商平台的创新应用 与消费者的沟通，重点在于引发价值观的共鸣，这样才能让消费者与品牌产生情感联系。因此，沟通方式和沟通平台的选择就显得格外重要。 “在未来，我们希望越来越多的中国年轻精英人士成为对奔驰产品和品牌钟爱有加的忠实客户。”毛京波说。基于此，年轻人活跃的网络平台便成为奔驰的主要传播阵地。 特别值得一提的是，早在全新B级车发布二十多天以前，奔驰就在天猫商城展开了“夜行独享版”的预售，两个半小时内，就将398台限量版新车销售一空，同时接收到5000多个订单。而在微博上，全新B级车也受到了极大关注，预售当天，官方微博活跃度猛增。 实际上，这样的尝试已经不是第一次。2010年，奔驰就与淘宝合作，在网上预售其smart车型，在业界树立了网购平台创新应用的标杆。之后，还与京东商城有过类似合作。“我们对电子商务的运用，一方面是销售，更多的是从吸引受众关注角度着眼。”毛京波坦言。 此前，奔驰中国销售副总裁蔡公明在接受媒体访问时也曾表示，电商对于奔驰来说，是一个与线下销售渠道相辅相成的渠道。在他看来，电商在汽车领域的发展，应该分为三个阶段： 第一个阶段：主要以展示为主，实际上是为营销宣传造势。 第二个阶段：则需要充分利用电商的优势，与潜在客户进行体验式互动。由于年轻客户对于数字世界的热衷，这类线上的互动体验是非常直观有效的。 第三个阶段：全方位体验、全方位服务，包括线上付款。 蔡公明表示，第二阶段是线下销售，第三阶段是线上付款。奔驰在这一方面一直处于领先地位，而且积累了很多经验，下一步将创立全新的体验和互动式平台，以此为主，辅以线下的独享的、优先的服务，而今后在此方面涉及的产品也将扩大到包括C级、E级、GLK级在内的多款车型。 “汽车营销真正的生命力在于创新。越是高端品牌，影响力越强大，越适合电商模式，因为大家对你的诚信、质量都没有任何怀疑。相反，理性的消费者不可能在线上购买一个陌生品牌的产品。开始阶段，我们对于电子商务也不了解，购物特点也不了解，后来明白，不能拿传统的市场营销的理念来进行电商。”蔡公明说。 如何“接地气” 既强调产品的功能性，又注重对生活方式的引领，这是奔驰B级车的传播理念。“我们要做到在影响目标用户的理性思维之前，首先激发用户的心灵共鸣，以积极、大胆、乐观的调性和对生活不妥协的态度在年轻用户群体中激起反响。”毛京波表示。 但是一个问题相继产生，什么样的内容才能真正引起这些年轻受众的共鸣？“用他们的方式讲述他们自己的故事”成为奔驰的落脚点。换言之，必须要“接地气”。 基于此，奔驰在全国范围内向B级车主征集故事，最终选择了身处郑州、东莞、西安、南京和鄂尔多斯五位车主，以及品牌使者陆毅、鲍蕾，以采访加纪录的形式拍摄了一支关于爱的微电影，用最真挚的语言讲述他们真实生活中的故事以及对“爱更多”的理解。这支微电影不仅在上市活动现场感动了很多在场的关注，在网络上也广受欢迎。 此外，在传播过程中，奔驰还通过360度的媒体整合策略，全方位打通各项资源，进行广泛的市场传播，在这其中，微博等社会化媒体发挥了重要作用。“社会化媒体是一个可以让品牌与用户直接交流对话的平台，我们将通过这一平台，更深入地了解用户所需，打造用户对品牌的热爱，更通过增加与用户的互动来提升市场需求。”毛京波说。 未来，在年轻市场如何表现，奔驰仍将继续探索。
