爱华网系列专题：营销人在路上
数字媒体的飞速发展催生了一批新兴的营销人职能：首席信息安全官、首席关系官、品牌大使、内容经理??在国内，数字营销人是一份怎样的工作？哪种类型的人才受欢迎？ 还记得前一阵子在网上流行的社交媒体经理一天的工作示意图吗？ 除了朝九晚六的办公室工作——SNS、微博、品牌主页，开会、反馈、活动，要成为一名成功的社交媒体经理，你还必须起的比鸡早，睡的比狗晚，时刻监测并提供有价值的内容更新。请注意，这只是一名不断要求自我提升的、精益求精的社交媒体经理的一天： 早5:30，起床查看5小时睡眠期间错过的社交媒体上的各种讨论以及邮件。第一时间回复、评论与转发，随即开始了紧张的一上午。将最新的内容送领导审视，更新博客、微博、SNS品牌主页内容，跟进售后或销售部分对用户的反馈，挑几个有影响力的意见领袖互动一下，回复品牌粉丝留下的有趣的评论。 午餐时间，约上别家公司的一位社交媒体经理，探讨最新的社交媒体趋势及话题。菜上桌的一刻，还不忘拍照、签到、发微博。 下午要完成一系列公司管理层的视频拍摄工作，上传至各大合作视频网站。当然，视频内容要活泼且不失严肃。拍摄间隙抽空写个博[email protected]，要传递到相关部门，要跟进执行。 晚饭后，开始分析今天的流量、跳出率等等一系列Google Analytics上用来分析网站的重要指标，跟领导预约下一次社交媒体营销战略会议。微博有定时发布的功能，所以在安排好定时发送的内容后，你可以上床睡觉了。 看着床头柜上的iPhone4s、Galaxy SIII、Pad，心里想着：好吧，再最后查一眼邮件。 ZZZ······明天又是崭新的一天！ 正如社交媒体经理这个最近几年才普遍出现的职位，数字媒体的飞速发展催生了一批新兴的营销人职能：首席信息安全官、首席关系官、品牌大使、内容经理······在国内，数字营销人是一份怎样的工作？需要具备怎样的能力或态度？人才市场需求有多大？待遇及地位如何？ 邱有仁（Eugene Chew） 智威汤逊上海数字策略总监 每个工作日的一个明显特点是，一个头脑风暴会接着另一个头脑风暴会，从一个品牌跳到另一个品牌。在公司内我们拥有一批数字营销策划人员（Digitalplanners），协助各个品牌团队一起创作数字项目。因此需要跨团队的深度沟通，将数字化文化引入品牌团队。 数字制作团队则负责制作网站、App等，落实创意的执行。 当前，代理机构中数字业务运作两种模式是：建立数字部门，并根据不断出现的新媒介形式在部门中设置专项团队——例如社交、移动等，每个数字人才配合不同品牌项目组工作；另一种模式是，不再设置专门的数字部门，在每个品牌组中配备数字人才，整合为客户提供方案。 但是，两种工作模式面临各自的挑战。 王雪如 博睿传播（VivaKi Exchange）中国区数字媒体总经理 前者利于数字团队的专业成长及养成，但容易出现的问题是，但凡涉及到数字领域的问题，品牌组就会想到数字组，然而数字组的这些人却往往得不到全景的信息和前因后果，且不如品牌组的人那么懂这个品牌，在紧张的时间情况下无法呈现理想的方案。后者虽然旨在让传统策划人员都能跟上数字化的脚步，而数字人才能够提供更整合的方案，然而如果工作流程上不做出改变，便比较不容易实现真正的整合。同时，数字人才由于脱离了数字部门的环境，可能导致无法全方位学习数字媒介环境最新的变化与发展。 面对瞬息万变的数字媒体及技术，数字营销人需要不断学习与充电。我们对专才和全才的需求同样重要，一方面，代理机构既需要对某些数字媒介领域特别擅长的人才，另一方面也需要懂得所有数字媒介形式特点及运作的人才。但是，最为重要的，是他/她的好奇心与快速学习能力。 数字媒体和技术的发展，导致当前依惯例存在的媒介、创意、公关、数码等机构及部门前业务重叠。对此，某知名传播集团CEO私下的一句点评颇为经典：“现在媒介公司有做创意，公关公司也有创意，广告创意公司要成为创意公司，必须做得更多。” 落到具体每个员工身上，自然要跳出自己惯常的Comfort zone（舒适区），触角伸得更长，做得更多。 在广告主一方，通常的设置是由一个数字营销部门与各品牌营销对接。以在数字营销投入规模位列全球第八的利洁时集团为例。 赛艾迪（Aditya Sehgal） 利洁时集团北亚区总经理 现在的数字营销团队有4个人，负责和代理机构合作完成数字营销的工作，除此之外，每个子品牌团队中都有专门的一个人专门负责和数字营销团队接洽，统筹本品牌数字营销的内容等。执行以天为单位的任务流程。 哪些数字营销人吃香？ 数字营销人首先是一个营销人，因此看家的本领如数据分析、实时客户关系管理、创意与传播等还是需要的。另一方面，你可以不懂、HTML5、App、NFC等具体的技术制作，但你要懂得技术的创意。 除了这些专业知识和经验，还有哪些是公司人才招聘所看重的？ “Hire for attitude and train for skill.”简言之，看重的是态度，因为技能是可以训练出来的。宏盟大学院长Janet Riccio向记者表示：“我们想找的数字人才，正如广告传播行业中所需要的人才一样——拥有好奇心，懂得怎样打动消费者从而帮助品牌发展，是自我驱动型，还得具有幽默感。最重要的是，要乐观接受变化、不惧怕变化。” 不约而同的是，多家受访者将“好奇心和学习能力”列为最为看重的数字营销人特质。近两年在互动营销领域突起的im2.0，创意和技术人才的招聘规模庞大，过去一年内就增加了一百多人，在im2.0人力资源总监王砚文看来，优秀的数字营销人应该具备的特质包括激情，面对困难时不会轻易挫败；创意与创新能力；快速学习能力，因为这个行业发展的特别快；并且她认为最重要的还是对公司的忠诚度。 在数字媒体公司，对数字营销人才的要求越来越高。除了对新事物的敏感性、学习能力、责任心以及对工作和行业的激情，更需要创造性。 包塔 网易有道商务副总裁 我们服务的客户中既包括中小型广告主，也包括品牌广告主。品牌广告主会要求个性化、定制化的服务，每一次的推广要求创新。创意工作集中在，媒介的产品如何配合广告推广。数字媒介环境中，产品多样化，配合具体媒介形式呈现的广告创意才能够充分发挥其作用。 数字媒介和技术的快速发展，对数字营销人提出了新的要求与挑战：一方面媒介的碎片化发展，导致数字营销人需要充分了解各个媒介的特性和存在价值，懂得它们所针对的人群，适合的广告主有哪些。基于这些知识，才能为客户提供综合的解决方案。另一方面，技术的革新，尤其是近几年的大数据的发展与普及，各类广告投放模式的进步，要求数字营销人必须对技术知识有基本的了解。可以不必懂得这项技术具体是如何运作的，但要了解它的原理，知道它可以如何配合你的传播和营销。 数字营销做的好的人必须是全才。 找、跳、留 在以创意和想法著称的行业中，人才是公司最重要的资产。 人才、产品、利益，People，Product，Profit，有了人才，才能生产出创新的产品，创造利益。宏盟集团副主席兼亚太区主席杜孟（Serge Dumont）在接受《成功营销》专访时指出：“人才是我们战略的根本与基础。人才的招聘与保留是任何公司面临的重大挑战之一，在中国营销广告这个服务行业尤为如此。诞生于上世纪八十年代的中国营销广告业是一个相对年轻的行业，吸引年轻人才的一个重要因素是，工作环境激动人心，拥有创新的作品。” 在各行业中，营销广告行业的人才流失率偏高，平均达到30%。造成这一现象的主要原因有很多，从im2.0的经历或许可以看出一些端倪。 王砚文 im2.0人力资源总监 在整个行业和经济快速发展的过程中，业务的扩张和员工的晋升速度加快，这使得很多管理人员在某种程度上是被“揠苗助长”起来的，他们的能力、技术水平、知识、管理能力、资源都还没到既定的水平，但是他们被大量的人才需求给挤到了管理最前沿。 根据世界最大的人力资源管理咨询公司美世咨询公司（Mercer Management Consulting）的调研，2/3的受访员工认为领导力在激励和保留员工方面非常重要。但现实他们对直接管理者的整体能力表示担心，这也说明了领导力处在瓶颈水平。 需要提到的是，同级别的领导层，中国市场管理者的平均年龄要比欧美市场年轻10年，他们的知识、经验、资源会有很大差别。面对这样的挑战，im2.0倡导的是on-going的沟通辅导，这种文化已经逐步渗透到绩效管理、目标设置和指导员计划中，我们已经看到很多管理者在实战中日渐成长成熟。
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从根本来看，与人才招聘有很大的关联。在互联网营销行业，整体的资质水平有待提高，招聘渠道没有管理好的话，后面很难控制员工流失。对im2.0这样的创业公司来说，我们是急行军，需要快速反应部队，如果员工跟不上节奏的话就会被快速淘汰，这也是影响离职率的原因之一。所以，im2.0严格把控招聘筛选，并着重从毕业生中挑选未来之星。 另外，从大环境来讲，很多员工的辞职发生在工作的第一年，当他们发现公司文化与自己不符，得不到相应的帮助和信息服务，缺少发展机会和规划等，就会选择离开。 对此，我们启动了START on-boarding计划，为新入职员工提供历时近一年的辅助,帮助他们了解公司文化，并得到职业规划指导。为了留住人才，很多公司会制定系统的培训项目，规划人才的长期发展。1995年，宏盟大学（OU）成立，并与哈佛商学院的Len Schlesinger教授共同创立了高级管理课程（SMP）。宏盟集团内部已有1400多名的CEO和高层领导完成了两年制的高级管理课程。2005年，宏盟又加开了总经理课程（AMP），为世界范围内的宏盟员工提供SMP课程的学习机会，并在欧洲开堂授课。 伴随着行业越来越受到数字技术的深远影响，宏盟在中国开始提供数字领域的培训，这个名为“digital:works”的数字营销课程主要针对那些非数字领域出身的营销广告人和管理者。 供不应求 过去，数字媒体特指电子显示屏；而现在，数字是搜索、社交、数据分析、移动、网络视频、App等，所有媒介都可以数字化。一份报纸，既可以出现在书报亭，也可以在电脑屏幕、智能手机、平板电脑上供人阅读。 行业的快速发展导致近几年对数字营销人才需求供不应求。根据美世的预测，2012年行业员工总体增长率将达到14.4%。 杜孟（Serge Dumont） 宏盟集团副主席兼亚太区主席 数字媒体是我们当今传播活动的一个关键要素。在未来几年里，预计数字媒体在传达品牌信息方面将得到更广泛的重视。 越来越多的媒介呈现数字化趋势，即使现在还未成为数字化的，在不远的将来也会变成数字化。不久之后，我们将不会再讨论数字化，因为整个机构变成充分数字化的机构。 最终，所有的人才都会变成数字化人才。
