买沃尔沃低调吗 沃尔沃告别低调



     站在舞台上的林书豪,会用怎样的方式表达第一次中国大陆行的心情?

  “书豪迷”们一定想知道。从沃尔沃最新V60走出来的他,在微笑与谦逊之余,还加了一记潇洒而爆发力十足的灌篮。8月15日,《中国达人秀-沃尔沃专场》将这最精彩的一幕留在了“书豪迷”的脑海里……不仅如此,如果点击沃尔沃官方微博“#沃尔沃林书豪中国行#”话题,还可以知道他最喜欢的是妈妈做的蟹壳黄,有个弟弟叫林书伟,知道他曾落榜斯坦福大学,落选过纽约尼克斯球队,但从未气馁。而今,身为火箭队成员的他在新赛季的愿望是成为NBA总冠军。

  这是今年8月“沃尔沃林书豪中国行”在上海的一个小插曲。作为沃尔沃精心挑选出来的品牌代言人,林书豪成名后第一次来中国大陆的停靠站北京、上海、广州,早被定制了不同主题的活动,从网络到电视,从线上到线下,全面覆盖。并通过微博、论坛、社区及视频专题等多种数字媒体,实现立体化传播。

  这对一直走低调、内敛路线的沃尔沃而言,并非寻常。社会化媒体的到来,市场的倒逼让沃尔沃不得不学着像年轻人一样敲微博,玩SNS,参加BBS社区讨论……

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  近来,林书豪这位哈佛小子忙得像陀螺。

  8月8日,抵京,与吉利控股集团、沃尔沃汽车董事长李书福一起做客新浪微访谈,拉开其作为沃尔沃全球品牌代言人的中国行的序幕;紧接着在8月15日,现身上海,参加2012东方卫视《中国达人秀》第四季的启动盛典;8月18日,“林旋风”刮到广州;8月20日,在广州出席“驱动你的动感天性——沃尔沃V60 T5全国动感巡演”的首秀活动……除了这些主题活动之外,还不时穿插于粉丝的互动和交流,甚至与线上粉丝来一次亲密接触。

  今年3月19日,沃尔沃汽车在美国纽约正式宣布,签约NBA华裔新星林书豪担任其全球品牌和产品代言人,在中国(含港、澳、台地区)、美国和亚洲其他华语地区进行重点合作。在新媒体时代,林旋风的代言也超越了以往那种拍广告、出席活动的简单安排,而加入了很多线上展示和互动的策划。沃尔沃官微、人人网、虎扑NBA篮球专业论坛、优酷视频等社会化媒体,都在进行实时播报,并做相应的专题推广。

  沃尔沃汽车集团中国区副总裁宁述勇对《IT经理世界》记者表示,新媒体确实有助于增加沃尔沃品牌和用户的亲近感。例如这次主题为“追梦人-林书豪对话李书福”的新浪微访,持续1个小时,收到了网友7000多条问题,获得42万多人次的直接互动、近6000万人次的信息到达,充分吸引了众多粉丝、各类新媒体及传统媒体,甚至业界意见领袖的关注。

  为何是林书豪?宁述勇解释说:“林书豪在NBA上一鸣惊人,马上引起了我们的注意,但我们不仅仅因为他的名气而签约,而是因为林书豪和沃尔沃有很多相似之处。” 林书豪在球场上表现出来的睿智、敏捷及阳光、健康的个人形象与沃尔沃的品牌定位很吻合;他不断追求梦想的精神和沃尔沃的现状很吻合,因为目前沃尔沃正在经历“林书豪式成长”。而且,签约华裔篮球明星,也体现了沃尔沃汽车对中国作为“第二本土市场”的高度重视。

  据悉,从锁定林书豪到签约完成,沃尔沃仅用了30天时间。沃尔沃和林书豪的合同将历时两年,沃尔沃希望通过线上线下的整合传播活动,传达沃尔沃和林书豪共同的价值观。

  新品牌战略

  “沃尔沃之前的营销策略比较保守,现在我们将采用更直接、更有竞争力的方式面对顾客。我们将进一步思考成就沃尔沃优越的原因。”这是沃尔沃全球首席营销官理查德·蒙特若(Richard Monturo)对吉利时代的沃尔沃做出的思考。

  众所周知,沃尔沃是一个历经沙场沉浮80多载的老品牌。在上世纪60年代以前,其知名度一度超过宝马、奔驰。而成就沃尔沃这一辉煌的原因,很大程度上要归功于其聚焦于“安全驾驶”的品牌定位。在上世纪20年代创立伊始,沃尔沃就将自己的产品定位为“最安全的汽车”——Volvo古拉丁文的意思就是“不停滚动的轮子”。同时,沃尔沃在营销上锁定 “四师”(即律师、医师、设计师、建筑师)这一目标人群的特征——收入丰厚且稳定,注重生活质量,关心生态环境,同时又不事张扬,开展一系列“安全、低调、环保”价值观念的传播和公关活动。

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  但进入本世纪以来,伴随欧美等成熟市场发展放缓,沃尔沃品牌渐趋衰落,最终在1999年被福特汽车于以64亿美元的价格收购,成为其旗下业务单元。不幸的是,在福特时代的沃尔沃,如明珠暗投,甚至错失掉了重振美国市场等宝贵机会,品牌价值进一步缩水,2010年3月,被中国的吉利以18亿美元收购,上演了一个“穷小子娶公主”的戏。

  但随之而来的问题是,吉利时代的沃尔沃如何重塑品牌形象,实现振兴?吉利高层把握了两条主线,一是充分放权,独立经营,以中国主场战略带动美国市场乃至全球市场的复兴。二是顺应传播环境的变化,创新营销传播方式,进一步提升目标消费群和公众对沃尔沃的认知。

  2011年8月,沃尔沃发布“以人为尊”的新品牌战略:深入了解人们的用车习惯,并以此进行产品设计及工程研发,从功能性、高科技配备、驾乘感受及安全性等各方面为消费者创造现代北欧豪华体验。沃尔沃汽车(中国)销售有限公司首席运营官付强解释道:“以人为尊是一个比安全更大的外延,沃尔沃并不仅仅有安全,还有其他能够给消费者提供的东西。”

  打造企业“自媒体”

  “社会化媒体的兴起是汽车行业的机会,我们又多了一条和用户进行深入沟通的渠道,沃尔沃将更加贴近用户,并传播我们的新品牌战略。”宁述勇表示。

  在宁述勇看来,微博、人人网、BBS等社会化媒体都是沃尔沃与用户沟通的重要平台,是沃尔沃倾听用户声音、传递企业信息的“耳目喉舌”。“这些新媒体形式能够让各个媒体之间形成通路,能够让整体传播实现无缝对接。可以有效地扩大声量,将覆盖率最大化,同时带来极佳的多次传播效应,能够使得沃尔沃的品牌内涵及产品特质获得最佳的传达。”

  目前,沃尔沃在各大平台共开设了6个企业媒体账号,每个账号都有自己的定位和目标受众。其中,在新浪微博平台上,[email protected]@[email protected];在腾讯微博平台上,[email protected]@[email protected]@沃尔沃车友会等;在优酷视频平台上,[email protected]ѽ车”腾讯官微粉丝已经超过28万,新浪官微粉丝超过5万,[email protected]粉丝超过21万。

  沃尔沃将这些社会化媒体账号定位于企业自媒体,旨在向广大网友传递沃尔沃汽车“以人为尊”的品牌理念,并与消费者进行交流与互动,增强黏性;同时,通过利用这些社会化媒体账号,拓宽沃尔沃为消费者服务的通道,拉近与消费者的距离。

  2011年,中国车市整体下滑。据乘联会的统计,全年国内乘用车累计销量达到1370万辆,同比仅增长2.8%,而沃尔沃汽车在中国的销售业绩同比却增长55%;今年9月发布的半年报显示,在中国市场上,沃尔沃前7个月也保持着25%的增幅。

  不过,在新媒体的舞台上,新挑战依然无处不在。社会化媒体是把双刃剑。一个唾沫星子淹不死人,但如果引发网上病毒式传播,成规模的海量的负面信息,完全可以摧毁一个品牌形象。

  就拿明星代言来说,正如新生代市场监测机构副总经理肖明超指出的,社会化媒体也给明星代言带来很多挑战和风险,代言明星任何一言一行的失当,都可能给品牌带来麻烦。

  所以,品牌企业必须建立实时化的应对机制。突发网络公关事件的处理能力,企业自媒体平台内容持续生产和维护以及与粉丝互动的能力,社交数据的挖掘能力等,对于沃尔沃等品牌企业的新营销团队都是新的挑战。

  

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