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（啤酒行业发展之四） 一、机会：人均消费尚低，自然增长空间巨大 虽然啤酒行业总量增长放缓，但是由于中国啤酒市场容量基数大，人均消费量偏低，啤酒行业依然有巨大的增长空间。依据前几年人均消费的增长速度，参考发达国家人均消费的数据，加上中国经济增长的因素，我们不难推测中国人均啤酒消费在未来5年将会达到10-15升的增长。中国有着世界上最大的消费市场，人口总量虽然增长放缓，但是基数庞大，“十二五”期末，中国人口总量将达到13.9亿左右，这就给啤酒行业容量的整体增长提供了足够的空间 。2008年，北京奥运会将一个崛起的大国形象带向世界，再度证明了中国将成为新的世界和时代坐标。与西方的交融不仅仅在于政治，也会表现在经济与消费文化之中。经济发展、健康消费和世界交融必将推动啤酒市场的长足发展。在今天，啤酒消费的场合和时机随着中国经济、文化的变迁，正在发生根本性的转变，加上新的饮酒人群如年轻人、女性的加入，都将进一步地推高中国人均啤酒消费量。依据这些因素，借鉴知名咨询公司的啤酒销量增长预测，我们估计在未来五年，啤酒销量将以每年5-6%的速度增长，而啤酒销售总量将会达到5,765万千升（图8）。在2010年4,483万千升年销量的基础上，预计未来五年还会产生1,282万千升的新的增量。那么，如何才能抓住未来啤酒的自然增长呢？ 二、举措：巩固已有地盘，扩大垄断区域 1、保持市场份额攫取自然增长 要想获得市场的自然增量，最有效的方法就是巩固已有地盘，保持自身的市场地位。俗话说“强龙不压地头蛇”，但龙就是龙，蛇就是蛇，龙岂有压不了蛇的道理？那么为什么中国人会总结出“强龙不压地头蛇”这个道理呢？关键是在“地”上，那条龙面对的不仅仅是蛇，更是地，如果他落不了这个地，那么再强大的龙他也压不了那条蛇。 这个浅显的道理，给啤酒企业带来了极大的启发和市场力量，燕京旗下的漓泉啤酒就是一个极佳的例证。漓泉啤酒获得如此的销量和利润，不在于其攻城略地的能力，而在于对广西市场的巩固之上。2001年，青岛啤酒收购广西南宁万泰啤酒，全面发起对广西市场的。青岛啤酒就是那条强龙，在青岛啤酒面前，漓泉啤酒也只能算是那条蛇。关键在于，漓泉啤酒如何利用这个“地”，让青岛啤酒这条强龙落不了地，那么他们就能够面对这场严峻的挑战。10年征战，漓泉啤酒充分的发挥这个“地”的作用，依托“地”的优势，让青岛啤酒以及所有的来到广西市场的强龙落不了这个“地”，将2001年的超过80%的市场份额保持到今天。2 0 0 2 年--2011年广西市场的啤酒容量从35万吨猛增到120万吨，凭借稳定的80%市场份额将燕京（漓泉）的销量推至2010年93万吨。 2、集中力量，各个击破直至垄断 青岛啤酒最先启动全国市场的并购整合，却没有保持住绝对的市场领先地位，其原因是什么呢？除资本之外，其强势地位、高质量的市场不多，正可谓“五个手指打出去，不如一个拳头有力量。”上世纪90年代后期的跑马圈地，在全国区域并购了大量企业，几乎每个省都有其势力范围，却留下了大量的不良资产。而雪花啤酒的异军突起，绝非偶然，2002年开始全国市场布局，却在短短的五年时间从一个200万吨的企业发展到694万吨而勇夺冠军宝座。这背后，有资本和牺牲利润的力量，更有“蘑菇战略”的助推。华润集团在开拓市场的时候，不是盲目的全国布局，而是遵循了“先优后劣”的原则，重点进攻、消灭竞争，将一个个小“蘑菇”连片做大。通过这种方式，华润啤酒成功地占领了四川、辽宁、天津、武汉等大片区域市场，并逐步形成了从强势到垄断的市场地位。
