爱华网几年前，我在亚利桑那州坦佩市一个由美国讲师协会赞助的“推销实验室”做过演讲。听众由专业演讲师组成，他们希望在扩大自身影响力的同时相应地增加业务。我提出让不同的买家和他们联系的请求，一个我称之为“让买家去买”的概念。例如，从实践意义上来讲，如果买家不知道怎样联系你，他或者她就不能从你那里进行购买；从概念上来讲，如果你的演讲没有涵盖特定的主题范围，你不了解这个行业或者没有经验等，买家也不会进行购买。
演讲师对不定式短语“去推销”的解释令人震惊。他们会把图片贴满教材，但是这样做不能创造更多的影响或产生感染力。你见过多少企业买家在名片背面贴着他们的照片或者印着激励的废话？其实并没有多少人会这么做。3演讲结束时，一位听众问我是否能给他的宣传材料提点建议。他告诉我他不想像晚餐后出现的娱乐演员那样引起听众的注意，而是想成为类似商务会议上的主题发言人或者大会发言人这样的变革推动者。他的提议是他的娱乐活动只是用来传达管理变革技巧的工具以及他不是幽默家，这个提议很合理。他把手册递给我，纸很贵，是9×12那种规格的。封面是他坐在椅子上的照片，一个很大的模型放在他的大腿上，看来他的娱乐活动是口技。(我想在这个行业里这叫“木偶”，特里8226;法特用这些木偶赚了很多钱，但是没有人称其为职业演讲师。)他是一个有天赋的人，也是一个容易失去买家的人。“去掉模型。”我建议。“你的意思是把这个封面上的东西挪到里面吗？”他小心地问。“不，完全去掉。只要它存在，你就只能是口技演员。你要做更多的工作才能说服你的买家相信你也有能力对位于你价值中心的变革发表权威演讲。停止谈论你的‘演技’，这对买家毫无吸引力。”总结：你的材料反映出你怎样看待自己。如果买家不了解你的其他方面，他或者她只能接受这种形象的你。他接受了我的建议，并对我万分感激。不管我们是新人，还是讲台上的资深人士，我们都过于关注自己的“行为”。我们从里向外来看自己，而买家只能从外向里来看我们。认知是真实存在的东西。坏消息是，我们对自己的认知和潜在买家对我们的认知总是不一样的。朗费罗指出：“我们根据自己能做的事情对自己做出判断，而别人是根据我们已经做的事情对我们做出判断。”好消息是如果我们采取客观的姿态，就可以控制这个过程。在下面的部分里我们要讲的是用符合逻辑和简单的方法来选择你MARKETS(市场群)范围。请注意我说的不是你的“MARKET(市场)”。我建议你尽量撒宽你的网。经验和环境会按照需求自动缩小这个网，但是筛选过程经常会慢慢腐蚀它的边缘，而不会像用锋利的刀子把蛋糕分成8片那么快。这些方法对初学者和资深人士同样适用。(实际上，那些在这行有几年成功经验的人发现他们有意无意地限制了自身的发展。)遗憾的是，演讲教练的数量要多于优秀的演讲师。由于他们不是专业的演讲师，他们当中大部分人只能以提供理论但通常没有实际用途的建议为生。你应该避开的例子有以下几种。● 要么专业化，要么消逝。为什么要把买家排除在外？我们必须拓宽业务的范围，并使之繁荣。● 报酬和供给与需求有关。不，不是的。你想，你会一年365天都工作吗？报酬和你的价值及客户境况改善程度有关。● 听众的反应是最重要的衡量标准。不，买家的反应是唯一的衡量标准。很多情况下你被用来让听众感到失败并煽动他们，而不是让听众接受你。● 每次演讲必须是专门定制的。当演讲师提出“专门定制”时，大多数的演讲师只是改一改演讲的名字。你的主要观点可能每次都是一样的，只要改用适合环境和听众的例子就可以了。● 必须有对演讲机构有利的教材。绝对不是这样的。演讲机构像银行贷款，当你需要他们的时候你得不到他们的注意，但是当你成功的时候他们会向你涌来。
