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大部分大学教授的课程都非常无聊，这是一种奇怪的现象。出现这一现象的原因是因为他们用完成像上课和传达信息这样的任务来换取报酬(现在还是)。如果我们把教育定义为传授知识，那么他们当中很少有人能够真正做到这点，因为几乎没有多少知识能够传递出去，考试结束后能够被记住的知识少之又少，更不用说利用知识了。大部分演讲师用同样的方式进入这一行业。他们认为做演讲的目的就是为了拿到报酬。事实就是这样，这是大部分演讲师在和客户的交流中所传达的意思，也是他们中大部分人在收费列表里提到的内容。演讲已经变为一种商品，演讲机构(和演讲师本人)用小时或者天数来计算登台演讲的费用，这差不多等同于以小时计费做心脏手术的医生和以建筑物的大小来计费的建筑师。优秀的管道工也是以小时计费的，但是对我来说，保证我的演讲管道不漏水是一件很难的事情。演讲是一种通过提供改善客户目标的方法来换取报酬的行业。那么在深入了解后面的内容和演讲业特有的技巧之前，我们来给演讲建立一些定义和规则。买家是签支票或者授权他人签支票的人。虽然会议策划人和演讲机构的合作很愉快，但是买家很少是会议策划人。会议策划人和演讲机构之间的良好合作是这一体系的弱点之一。虽然买家可能会是在大大小小的公司中组织顶级会议的人，但他们不一定是首席执行官。我在通用做演讲时，雇用我的人不是杰克8226;韦尔奇，而是在其职位下第五层的员工，他们有权利做出决定和削减支票金额。买家必定是使其目标得到提高的人，他或她拥有事件的结果。不管你是在对一家公司进行推销，还是在履行该公司起草的合同，一定要找到买家。如果你做得到，那么你可以把你的工作和他或她想得到的商业成果相连接，这样增加的不仅是你得到这项工作的机会，还有获得更高报酬的能力。总结：越是强调目的和最终结果，你的价值就越高；越是强调事件和任务，你就越脆弱。客户可以很简单地把一个小时的谈话用另外一个小时的谈话替换掉，但是很少有客户愿意如此简单地把使用更快的速度完成销售的能力，或者为减少工作失误对客服所做的改进替换掉。目标就是通过你的参与而得以实现的结果。做专题演讲和餐后演讲，给突围小组提供帮助和组织两场并行会议等都不是结果，它们是任务，因此也是商品，所以往往受制于残酷的比较采购。你经常从会议策划人那里听到：“我们为这一职位支付5000美元，你能为我们找到谁？”这种说法荒谬之极。正确的说法应该是：“这是我们想达到的目的。请告诉我们不同的解决方案能够提供怎样的价值，以利于我们做出正确的ROI(投资回报)决定。”仔细听好。帮助发现、了解和说明客户目的的单纯行为会极大地增加你做的贡献的价值，这也解释了坚持与客户进行讨论和向客户直接提出建议的原因。只有客户有权利和能力根据回报来安排投资。(会议策划人只有安排预算和控制预算的权利，他们每天做的工作是为了节省资金而牺牲品质。) 咨询师们所说的“过程咨询”的一个重要方面是：合作和判断性的方法从本身来讲是很有价值的。很多买家告诉我他们不能确定目的能否已经被正式、明确地说出来。“好吧！”我回答道：“现在说出来就很有用，这样你们就有了判断成功的标准。”这样做了以后，不要这笔业务都难。有你参与的过程要比你实际站在台上的时间更有价值。心脏外科医生有这般价值的原因不是拿掉病态的动脉所需要花费的时间，而是在于20年的实践、坚持 不懈的学习、实验和绝佳的判断力，这一切使得医生可以在几个小时的时间里进行如此精细的手术。医生们不是通过血管得到报酬，你也不应该通过修饰词获得报酬。所有背后的过程包括：● 和客户进行初步会谈，确定想要的结果和得到这些结果需要做的工作；● 经常与听众谈话或者增加与听众的谈话次数，确定他们的观点和疑问，开发一些以客户为目的的例子；● 了解行业的概况、竞争以及客户在该行业的角色；● 设计一场真实的演讲，其中包含你提出的50%的观点，25%的以客户为中心的教材，25%的听众练习、互动、新教材等；● 和客户讨论你的演讲，和你前面、后面以及日程表上任何一个演讲师做协调；6● 准备可视教材、文字资料和/或者演出工具；● 练习；● 实际发表演讲；● 对客户进行演讲后追踪调查，确定还要准备哪些材料(例如：再做一份上述可视教材副本)，反应如何，目标实现程度等。如果你强调过程或者其他内容，买家可以理解你为实现他或她的目标做的全部贡献。如果你强调的是你在台上的60分钟或者90分钟，或者是一整天，那么买家认为报酬是付给这段相当短暂的时间的。你有引导买家的能力，但是如果你没有和买家交谈和/或者买家没有理解你在这个过程期间的价值，引导买家是不可能的。
