爱华网请注意，在谈到获取交易的时候，我很少用到客户这个词，这是因为买家是重要的，演讲师经常不知道谁是真正的买家。买家是开支票的人。在小一点儿的公司里，买家通常是靠近组织等级表上最高位置的那个人；但是在大点儿的公司里，买家可能是任何人。职位名称相当具有欺骗性。(现在，银行里的职员至少是“副总经理”，但是他们中没有一个人有权力限制你使用支票账户里的报酬，我称之为“头衔膨胀”。)在演讲业里，会议策划人的角色被过分夸大了。实际上，大多数情况下，会议策划人是执行买家，而不是经济型买家。我这样说的意思是会议策划人都有严格的预算(由真正的买家制定)，并且他们会因为节约预算而得到报酬或者奖励。会员策划人通常是低级别人群，他们很少参与公司战略计划或部门任务，而且一直把演讲师当做是调整时间和预算的商品。3会议策划人喜欢用演示录像来评价演讲师，他们根据滑稽的故事、讲台动作和外表等表象做出低级的决定。曾经有一个会议策划人平静地告诉我，他们不想用女演讲师来给他们的团队做演讲(这是一个女会议策划人说的)，他们认为其中一个演讲师太老，另外一个“太纽约化”，还有一个太啰嗦。演讲师机构倾向于通过会议策划人以及和类似“中土世界”霍比特人的中间人打交道。如果你和演讲机构合作，你不会错过这种潜在买家，因为演讲机构会为你找到这些买家。但是你要用自己的方式避开会议策划人，并把以结果为中心的买家作为中心。他们是被你的价值或结果所吸引的买家。由于他们本身也是受雇实现某些结果，因此他们会给那些帮助他们实现这些结果的人支付报酬。他们的方程式很简单：ROI(投资回报)。只要可能，就要向经济型买家做营销和销售。如果你发现你被介绍给执行买家，那么利用这个切入点来接近经济型买家。虽然一些好的演讲机构也会寻找经济型买家，但是演讲机构还是倾向开发会议策划人市场。你的战略应该和图4.1中描述的一样。图4.1 演讲师优先考虑的市场演讲师的主要目标(任何推销或从事这些行业的人的目标)应该是和经济型买家建立联系。次要的目标应该是那些一直与会议策划人合作但可以把你和经济型买家相连接的演讲机构。只有第三种目标，我的意思是如果有时间或者运气好，直接指向会议策划人，因为这是可能通向真正买家的途径。从我自身的经验来讲，大多数演讲师颠倒了这一顺序，因此从稀有资源中得到的回报也少得可怜。所以我们的方法可能会和下面讲的方法相类似：● 了解你自己的全部价值；● 把你的价值转换成任何一个特定买家的长期结果；● 在你的目标客户中找到经济型买家；● 让买家明白他或者她得到的是相同的结果；● 然后提出你的价值选项。你怎样才能知道遇到的是真正的买家？它和喜马拉雅山雪人一样，是那种很少能看见但会在雪中留下足迹，足以证明它是有知觉的动物？或者是躲在人群里等着你去仔细寻找的沃尔多(是考验眼力的游戏《寻找沃尔多》中的人物，规则要求必须在有限的时间内快速从一张让人眼花缭乱的大图中找到穿着红白条纹衣服、并带着一只小狗的“沃尔多”)?我说的经济型买家都有像主管、经理、事务处理顾问、副总经理和业主这样的职务，当然还有首席执行官。职位高一些的买家很容易交流。如果你在和想为他或者她的销售会议找一个演讲师的副总经理谈话，你们的谈话方式简单直白；但是如果和一个告诉你为会议寻找演讲师的销售主管谈话，情况会是怎样？如果不是有意冒犯，你怎么知道他或者她是经济型买家还是可能存在的买家？总结：必须寻找经济型买家的原因，是从产生的结果而言他或者她是唯一能欣赏你的价值并由此做出投资决定的人，否则你只能像钢笔、包装材料或者农产品一样被购买。下面是在寻找真正的经济型买家的过程中我认为很有用的几个问题。你不一定要问所有问题，但是你要选择最适合你风格的问题，所以我只会简单地问：“你会是做投资的那个人吗？”作者寻找经济型买家时问的问题● 谁的预算支持这次投资？● 谁来评价最后的结果？● 参加人通常会向谁做汇报？● 谁的目标岌岌可危？● 哪位管理人会开始或者结束(担任重要角色)会议？● 谁来批准最后的日程？● 你会做出决定或者给别人提建议吗？● 如果对日程有争议，谁来做最后的决定？● 参加者的成功或失败对谁的影响最大？委员会很少是经济型买家。从定义上讲，他们是评估人和推荐人。如果你真想问他们问题，你可以用你想用的明显(在纽约)或隐晦(在加利福尼亚)的方式来提问。通常，我们因为被考虑做一场演讲而太过高兴，以至于想给见到我们的所有人留下深刻印象。如果我们想得到工作，这没问题；如果我们想创造一项价值百万美元的事业，那么这样做毫无用处。(顺便说一下，有时我们偶然发现我们一开始就奇迹般地在与经济型买家合作。在这里，我提出一个复杂的建议：缠住他。对演讲师来说，第一次接触买家后就获得他的邀请是很少见的。如果他们把问题向下层推，那么你在该企业中的信誉会不断下降，之后有人会问你：“如果我们把时间从2小时改为45分钟，你的收费能减少多少？”)当我们谨小慎微地问这些问题并且发现我们的确只是在与阻止我们与经济型买家交流的守门人打交道时，会发生什么事情？我们已经碰到了吹嘘部门人员有多么忙碌的警卫，但是谁的职责是阻止决策人接触有助于做出高品质决定的信息？我们是忍受污辱，还是越过壁垒？利用你的聪明才智和能力越过壁垒。下面我们介绍一下接触真正买家的方法。接触经济型买家的法则● 我必须保证他或者她的目标能够实现。● 我必须确定没有不合理的期望。● 我必须保证演讲的全部价值已经被理解。● 我必须根据他或她的风格、主题、哲理和日程来调整我的方式。● 从道德上讲，我应该见一见投资人。
● 你做我该做的推销是不公平的。● 有一些技术细节只有我能解释。● 我倾听他或她的战略和战术是必须的。● 如果我们都得到了他或她的建议，那么你应该与我合作。● 我对每个客户都这样做，这是我被推荐给他或她的原因。● 这是优秀的专业人士在这一行业中做的事情。● 为了保护他或她，目标有的时候有改动。● 这是一个严格的质量方针，除非我们见面，否则我无法与他或她合作。如果这一切失败了，你可能只想和经济型买家联系并告诉他或者她同样的事情，但是你激怒了守门人并有可能失去潜在的交易。然而，没有风险就没有回报。找到经济型买家并且和他或者她达成一致很重要，因为从适当投资的角度来讲，只有这个人才能欣赏你为企业提供的价值一揽子计划和长期结果。
