中国贵州茅台酒厂出品 茅台的“国”字泥潭
在今年这个多台风多暴雨的夏季,国家工商总局商标局7月20日公布“国酒茅台”商标通过初审的消息无异于又在国内掀起一场狂风骤雨。 消息一出,一时间,白酒行业立马炸开了锅。以五粮液、剑南春、泸州老窖为首的川酒军团紧急开会商讨对策,汾酒则递交了商标异议申请书,河南杜康发布“十问檄文”——而茅台的支持者寥寥无几,竞争对手、业内专家、媒体、网友一拥而上,质疑、“阴谋论”、声讨如潮袭来,大有“各大门派围攻光明顶”的架势。 “擦边球”的争执 从“国酒茅台,喝出健康来”到“国酒茅台,国之栋梁”,贵州茅台的广告词一直在变,追逐“国酒”资质的心却从未改变。多年来,贵州茅台一直将“国酒茅台”一词用于各种公开场合,包括广告宣传、媒体报道以及举办大型公益慈善活动。公司还成立了北京国酒茅台文化研究会,将“国酒茅台”的宣传进一步深入人心。 但宣传的成功并不代表其资质的合法。此前贵州茅台已经有过9次“国酒茅台”的商标注册申请,最近的注册申请时间为2010年6月9日,而最早的则要追溯到2001年9月13日。不过因“国酒”这一提法涉嫌利用国家机构的名义进行宣传而被国家商标局5次驳回申请。然而今年茅台的第10次申请,虽然商标与宣传未进行任何改变,却意外得到了初审通过。根据国家工商总局商标局网2012年7月20日公布的商标初步审定公告,茅台集团申请的“国酒茅台”商标已通过初审,“国酒茅台”商标为4个,均为33类。 按照程序,“国酒茅台”商标通过国家工商总局商标局初审后,自公告之日起3个月内 (7月20日?10月20日),任何人均可直接向商标局提出异议。在3个月公告期内,如果没有异议或异议无效,茅台将正式“转正”为“国酒茅台”。
这已经不是茅台第一次处在风口浪尖上。在过去的十年多的时间里,茅台集团曾面临行业竞争对手对其的“白酒护肝论”、首开“年份酒”先河等动作提出的质疑,但这些均被一一化解。 “茅台集团其实没有必要非要申请国酒茅台商标。”一位业内资深人士认为,茅台集团已经使用“国酒茅台”这一广告语多年,这次其申请“国酒茅台”商标费了九牛二虎之力,却引来很大的质疑。对品牌的认知是建立在消费者心智中的,民间自有公论,不是非要通过注册商标来体现,“消费者不认可,注册了也不是”。 对手的激辩 事实上,茅台一开始注册“国字”,多家酒企就以公开指责或暗示等方式,提出了质疑。就在外界以为五粮液等酒企将率先发难时,山西汾酒和洛阳杜康却以比较强硬的方式,站到了反对“国酒茅台”商标的最前端。 8月6日,这两家白酒企业将异议申请书递到了国家工商总局商标局。山西汾酒在数千字的异议申请书中,围绕着茅台是否应该申请“国酒茅台”商标旁征博引,提出了各种理由。汾酒递交的异议申请书,从多个方面向“国酒茅台”发起反击。申请书指出,“国酒”按照通常理解,可以有3种含义:代表或象征国家的酒;在一国内最好的酒;特指我国的酒,即具有中国特色或中国传统的酒。汾酒集团认为,贵州茅台个别白酒产品尽管具有较高的市场知名度,但不能因此认定该产品已达到“代表或象征国家的酒”或“中国最好的酒”的水平。“国酒”商标一旦注册成功,由茅台永久性地独占使用,将在整个白酒行业产生不公平的竞争优势。 同日,洛阳杜康也已委托律师写了异议申请书,发给国家工商总局商标局,并提出了反对“国酒茅台”商标的十大理由。在这份异议申请书中,洛阳杜康从历史文化底蕴、市场占有率、行业发展等多个方面,对茅台申请“国酒茅台”商标表达了强烈的反对。“杜康建议国家工商总局商标局驳回茅台申请‘国酒茅台’商标的请求,希望茅台回归理性的市场竞争之中。”洛阳杜康负责人也对媒体表示,“我们坚决反对任何企业企图注册成为‘国酒’商标,从而对整个行业带来不利影响;呼吁每个白酒企业都恪守国家法律法规,在市场上公平竞争,依靠自身的综合实力赢得认同,赢得口碑。” 四川一家不愿具名的大型白酒企业负责人也明确表示,“从市场认可度、历史等方面来讲,汾酒、五粮液、洋河等各有优势,任何一家成为‘国酒’对其他白酒企业都是不公平的。如果‘国酒茅台’商标注册成功,肯定会造成一种印象:‘国酒’就是茅台,其他酒属于‘附属品’,这显然是一个企业的行为伤害了整个行业。违背了公平原则,因此会提出异议。” 如果一家进行商业化经营的企业将“国酒”二字据为己有,事实上就意味着,它带给消费者的形象是“象征国家的酒”。这种容易产生误解的排他性商标,对公平的市场竞争有巨大负面影响,也违反了《反不正当竞争法》。也就是说,茅台“国酒”商标获得认可,就等同于“国酒”茅台,由之前的公众意识转化为法律认定,不论是在国内还是国外,只要说到“国酒”就是茅台一家,其他品牌白酒就是赝品了。这实际上是以严重夸大宣传并带有欺骗性的情形,压制别人品牌空间来提升自我品牌力度,从而为自己谋得更大的商业利益。
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