爱华网系列专题：中国连锁业
刚刚告一段落的“达芙妮加盟商风波”无疑暴露了中国加盟连锁行业存在着重大隐忧；当然，达芙妮案所展现的只是诸多问题中之冰山一角。这个号称在中国具有领导地位的品牌（姑且将它算作是一个品牌吧），尚且如此，更遑论众多其他小牌子。 自2008年全球金融危机以来，外贸需求严重萎缩，出口企业以其相对“过硬”的产品品质，逐步开始转向内销。真正能够走出国门的厂商，除了华为、中兴等少数几家外，其他的基本上算是全军覆没。从2011年下半年起，新一轮的全球经济衰退再一次来袭，国内市场日渐成为广大企业的新宠。 一些厂商凭借加盟连锁这一利器，疯狂地攻城略地扩张市场，并将触角不断伸向更加广阔的三四线城市。加盟连锁一时遍地开花，场面蔚为壮观。 伴随此过程的是，互联网技术的深入推进，新媒体的迅速崛起，智能手机的快速普及，以及消费水平的不断升级。 各种因素交织在一起，乱象环生，忽悠、欺瞒、浑水摸鱼者充斥其间。 对于一些真正渴望打造品牌的厂商而言，此时必须冷静反思、客观应对。下面笔者将着重从产品力、品牌力、传播力三个方面，来揭露、剖析问题，并提出初步的解决思路。 一、产品力——万丈高楼的根基 加盟连锁品牌的产品，尤其是大品牌，品质基本都不错。 长期以来，笔者都在密切关注加盟连锁行业，发现它们的产品或服务品质，一般都不差。换句话说，基于物理层面的产品基本品质，还算不错。 无论是周黑鸭的鸭脖，7天酒店的住宿，还是家富富侨的足浴服务等等，与同类相比，在产品质量、服务等方面，基本上会表现得更好一些。 在产品的卖点提炼、增值服务等方面，仍显不足。 我们看到，快捷酒店业的7天、快8、如家、汉庭、莫泰、格林豪泰等各路诸侯在厮杀过程中，并没能清晰地传递出他们在产品方面有特别明显的差异。同为鸭脖，周黑鸭、精武、久久、绝味，我们也未能听到厂商宣传他们产品的特色。尽管有些确实存在明显差异，但是厂商却没能加以有效地提炼和传播。 笔者相信，即便是同一行业，不同的厂商，提供的产品或服务肯定会有差异。也许只是某道工序的略微不同，也许只是某项服务的差别，也许只是外观或包装的差异，也许某一点同行真没有差异，但它对消费者决策会构成重大影响…… 这些，都可以是产品或服务的卖点，而卖点则是构成产品力最重要的因素之一。在产品如此同质化的时代，必须要给消费者一个足够的理由，降低消费者的交易成本，推动他们迅速、果断地决策。 同一品牌下不同店面所提供的产品或服务存在差异。 例如，笔者在同一城市、不同的精武鸭脖店铺，吃到的鸭脖味道，明显有差异。而笔者在不同省份的KFC，感受到的却是几乎完全一样的味道。在服务加盟连锁领域，这一问题更为明显。笔者曾经在深圳、广州两地的八马茶业，亲身体验了不同的服务。店员对产品的介绍、品牌的介绍，明显不同。在实体加盟诸如哎呀呀、都市丽人等领域，产品差异会不那么大，不过，店员的接待与服务，同样也有巨大差异。 良好的产品力是连锁品牌走向成功的基础。 厂商应该为自己的品牌提炼足够有份量的卖点，同时，对产品或服务进行严格的标准化，不断重复，直至烙印在每位员工、加盟者的内心深处，并最终演化为一种日常的习惯。在此基础上快速复制加盟连锁店铺，才是健康的、可持续的。尽管标准化看似简单，但在众多厂商操作中，却是一道难以逾越的鸿沟。把一件平凡的事情重复1000次、10000次，那就是一个伟大的壮举，会爆发出无穷的魔力。麦当劳、肯德基是这方面的典范。 不久之前媒体曝光的味千拉面“质量门”、俏江南“地沟油风波”，无疑给了包括这两家在内的、正在寻求快速扩张的连锁品牌当头一棒。在高速开店的过程中，保持产品的质量和统一标准，这要求品牌商必须将诸多细小工作，耐心地落到实处，并严格管理、督导。 连锁企业要想走得长远，必须持之以恒地打造强势的产品力（要么自修内功，要么借助外脑）。 二、品牌力——携品牌以号令诸侯 自福特发明流水线生产技术之后，产品制造基本上已经不存在太大障碍；尤其在科技高速发达的今天，物理产品的生产已经不是什么问题了。 中国绝大部分的连锁厂商，脱胎于OEM代工厂，对于产品生产，可谓轻车熟路。但是，对于品牌运营，却知之甚少。 品牌是什么？这是一个叩问所有宣称要打造品牌的厂商的首要问题。 品牌是工商注册的LOGO吗？品牌是一套VI设计吗？知名度高就是品牌吗？名牌就是品牌吗？品牌跟产品有什么关联？……相信这些看似简单的问题，会难倒一大批老板。有一个例子发人深省，耐克在东莞的一家中国代工厂，用同样的材料、同样的机器、同样的工艺、同样的工人生产同样样式的鞋子，售价200元人民币难以卖动，而同款样式的耐克鞋子在专柜上，尽管标价近1000元，人们却趋之若鹜。 多少年来，耐克一直在不断重复着创始人耐克创业的动人故事，一直在诉求一种运动、进取的精神——Just Do It。尽管随着时代的变迁，代言的明星换了一茬又一茬，但耐克的品牌故事、品牌诉求，却一直都没改变。 品牌力呼唤的是一种真正的人文精神，而不是空洞的叫喊。 看看国内的运动品牌老大李宁，我们都难以体会到它到底是什么。除了山寨+山寨外，我们听不到一个精彩的品牌故事、一个真正属于自己的且能够打动消费者的品牌诉求。换句话讲，就是李宁品牌很空洞，未能有效落地。支撑李宁帝国成长、发展到今天的，除了无限透支体操王子李宁独特的个人魅力以及风云际会地抓住了当时的市场机会外，别无其他。 李宁品牌携其强势的公关和声势浩大的广告宣传活动，也许以前还能忽悠一批加盟代理商，但在消费者日趋觉醒、加盟商无利可图的情况下，李宁空洞的品牌，难以形成有效的品牌力，进而转化为销售力，最终只会落得被无情抛弃的结局。 原本，李宁具备优良的品牌基因，具备成长为一个大品牌的所有潜质。只是，被一帮对品牌一知半解的“家臣”和“外戚”不断折腾，逐渐消耗了仅有的品牌光环。而在李宁开始意识到问题之后，本该痛定思痛，回归正轨，却又上演了一场滑稽的“换标”闹剧。当市场行情水涨船高之际，大家都在忙着数钱；一旦潮水退去，谁在裸泳，大家看得清清楚楚。 号称中国体育运动第一品牌的李宁对品牌的认知尚且模棱两可，对品牌的运作尚如此差劲，更别说众多其他中小品牌厂商。 品牌力的核心是一种人文精神。耐克、可口可乐、苹果等等伟大品牌，都在不断地向目标人群传递属于自己的独特精神内涵，并赢得了全世界的尊重。 品牌力是厂商扩张的独门利器，是加盟者发财致富的源泉。 加盟者的投机心理和无知状态，滋长了品牌厂商的圈钱欲望。国内众多加盟者，以小生意人居多，出身草莽，更不理解品牌为何物，被忽悠何止千万。“品牌一响，黄金万两”。前期加盟费、首批进货货、品牌使用费、管理费等等“苛捐杂税”，加在一起，确实锁住了加盟的钱包；而品牌厂商在招商时承诺的名目繁多的各种支持，真正能够落到实处的，可能没有几项。 品牌力脱胎于产品力，根植于消费者心灵，并为品牌厂商源源不断地带来超出行业平均利润的高额溢价。达芙妮一直在宣扬它那段美丽动人的有关希腊爱神的品牌故事，并不惜重金邀请台湾巨星SHE.、刘若英来演绎这个品牌，同时借助强势媒体，不断重复，最终，用心征服了广大的女性，厂商和加盟商都赚得盆盈钵满（只是，现在厂家不是号令诸侯，而是有点过河拆桥、卸磨杀驴的味道）。另外一个互联网品牌——御泥坊，与竞品相比，在品牌力塑造方面，算是比较成功的；只是在品牌落地方面，略显不足。云南石林景区，每年都吸引无数的海内外游客不远万里前往，且乐意被掏空腰包，这其中阿诗玛的美丽故事当为首功。 一段优美的故事、一句撩人心弦的诉求、一套相匹配的品牌VI形象，并进而跟产品进行有效关联，不断地加以重复，牢牢地定位在目标消费者内心，如此，才能构建强大的品牌力。 三、传播力——与时俱进，精准出击，扩大传播影响力 传统媒介渐成昨日黄花，新兴媒体独领风骚。 与传统时代传播相比，互联网时代传播的模式、方式已经发生了翻天覆地的变化了。微博、博客、SNS、APP、二维码、网络视频、电子杂志等等新载体新方式，已呈井喷状态，大有取代传统传播方式的趋势。在笔者拙文《微博——传播营销的颠覆者》中，已经跟诸位分享了一组数据：截至2012年5月，新浪微博用户——3.24亿；腾讯微博用户——4.25亿。在中国近7亿网民中，约5亿是微博用户（有些网民同时拥有新浪和腾讯微博），其中逾1亿为活跃用户，而且数量还在增长。 另外，人人网、开心网、天涯、百度贴吧、优酷、土豆、搜索引擎等载体，每天无不吸引了上千万、上亿的用户驻足、浏览。如此优良的传播阵地，品牌厂商岂能视而不见？ 加盟连锁业传播模式普遍滞后，传播体系难以支撑品牌扩张。
笔者观察到，当前众多的加盟连锁厂商，对于传播的关注，远远不够。往往，他们所做传播，主要是在招商加盟、投资理财等报纸、杂志、网站投递广告，以吸引潜在的加盟者，对于直接面向最终消费者的传播，相当乏力。当然，这其中不乏大批只是为了吸引加盟者以便圈钱，并无心花力气向目标消费者宣传品牌。 笔者接触过的一家名叫做快乐舟的专注于3-8岁儿童艺术早教的加盟连锁机构，其传播主要集中在线下。在部分商场、小区投放户外广告或发传单，与妇幼医院、美容机构等异业联盟，在线上则只有官网，连微博都没有。 而它所宣称要拓展的市场，则是全国。以这样的传播来耕耘全国市场，笔者不得不怀疑其成功概率究竟几何？在互动传播方面，周黑鸭、巴比馒头、味千拉面等做得相对较好；而仙踪林、锅品面吧等，在此方面表现差强人意。其他某些品牌，则可能还完全没有这种意识。 整合网络载体，系统打造传播力。 与传统传播载体相比，互联网以其不受时间、地域的限制，更精准、更可控、更便宜，非常适合加盟连锁品牌作深入的传播，可以迅速有效地将优质的产品或服务，推向更广阔的全国市场。一个地方性的小品牌，借助互联网的传播力，在今天，非常容易走出“蜗居”，走向全国。 加盟连锁品牌，除了官网之外，至少，在微博、SNS、APP、视频、二维码、LBS（如微信、陌陌、百度地图）等方面，能够有所动作，主动出击，在更大范围内发出自己的呐喊，助力品牌扩张。 互联网是一个划时代的伟大技术革命，在互联网技术深入发展演化的今天，通过互联网进行有效的整合营销传播，加盟连锁品牌完全有机会，从小变大，走出偏安，走向成功和卓越。 未来，我们期望中国涌现一批可与今天的沃尔玛、麦当劳相并肩的民族品牌。振兴中华，先从振兴民族品牌开始。
