微博营销平台 谈微博营销



     微博已呈燎原之势,在此背景下,企业无法逃避、视而不见,只得张开双臂,直面迎接。然而,正如笔者在之前文章《微博——传统营销的颠覆者》所言,当前如雨后春笋般涌现的所谓微博营销公司,正是利用了绝大多数企业对微博营销的陌生,积极“煽动”企业不断搞抽奖活动,花费不菲地傍大号转发,吸引了大批的抽奖控,甚至聘请职业互粉师、自己刷僵尸粉、用马甲互动,给出漂亮的数字,制造一片虚假的繁华,讨好企业表面的欢心。

  不过,随着活动的结束,掉粉、互动归于沉寂;于是上述行为再度上演一遭,如此循环往复。这样运作企业微博,意义何在?

  在痛斥不良微博运营公司拙劣行径的同时,笔者奉劝众多企业应该为自己的急功近利、愚昧无知,做出深刻检讨。同时,要加强学习,可多看看笔者的文章(呵呵,算是开个玩笑)。

  下面,笔者将从系统、专业的角度,与诸位分享企业微博营销经验。

  一、微博定位——有效运营的前提

  人生,如果没有定位,就会迷茫;轮船,如果没有定位,就会迷航;导弹,如果没有GPS定位,就会乱炸。同样,微博如果没有定位,就会使企业品牌迷乱。

  微博定位,首先就要明确企业微博的架构。普通企业,一个企业微博帐号基本上就行了;不过,对于像宝洁、通用汽车等拥有众多品牌,而且品牌之间的差异性又非常大的跨国集团而言,根据品牌数量来确定微博帐号数目,恐怕更合适。当然,像招商银行等这类组织架构比较庞杂、同时也十分强调服务水平的、跨地区的大型企业,按职能部门、区域公司等来架构微博帐号,也是可取的。

  而像Soho的潘石屹、搜狐的张朝阳等本身既是企业负责人,又是“明星名人”,同时又十分喜欢、也擅长“作秀”,那么,老板与企业微博账号,可同步建立,遥相呼应,互为表里。

  微博架构明确后,我们就要对本企业微博的功能进行定位。虽然笔者在之前文章中就已经指出,微博可以是企业的广告宣传阵地、精准营销平台、销售渠道、危机公关等载体,但在具体操作运营时,还是应该分清主次,有所侧重。毕竟,每个企业所处的行业不同、需求各异;而且,在现阶段,对于很多企业来讲,配备强大的正规的微博运营队伍又不现实,而微博可以干的事却又太多太专业。因此,须在确定微博主次功能后,再考虑设定岗位和人员编制。微博事务,是市场人员兼任,或是设微博专员,或是外包代运营,或是组建专职的微博运营团队,便是因企而异了。

  另外,微博运营期间,毕竟涉及到了企业方方面面的事务,务必需要各有关部门予以积极有效配合。试想,如果发现企业微博上有顾客投诉、抱怨后,微博运营人员还要将此事层层转告,按照企业既有的冗长流程运作,等到客服部门正式处理,恐怕是几天之后的事情了。而此时,投诉顾客的不满,或许已经发酵升级,酝酿成了一次企业危机事件了。

  最后,关于微博定位的重中之重,就是要明确自己的品牌定位。品牌,简言之,就是某产品或服务长久以来在人们心智中形成的综合烙印。它会指向一定年龄、身份、职业、甚至性格的人群。品牌好比一个人,有自己的脾气和性格。品牌的调性,从根本上就决定了微博的调性。当前草根微博、甚至一些企业微博上大行其道的卖萌、卖春、搞笑、搞怪、宗教、政治等资讯,绝对不能不假思索地转载、借用,一定要合理取舍,要符合品牌调性。如果无法为品牌正向加分,再好的段子、再漂亮的美女,也要毫不留情地坚决放弃。

  二、微博目标受众——粉丝并非越多越好

  微博定位之后,就要识别企业微博的受众,并对粉丝进行合理分类。

  笔者已经讲过,一个健康、良好的企业微博粉丝体系,粉丝结构大致是:第一层级是10%的忠诚用户粉丝(且很大部分是企业铁杆支持者);第二层级是70%的普通用户粉丝(基本上都购买过企业的产品/服务);第三层级是19.5%的普通粉丝(可能对企业感兴趣、暂未购买企业产品/服务);剩余不到0.5%的第四层级是企业高管、员工、相关媒介、其他关注者等。

  一些企业耗费巨万辛苦得来的动辄几百万的粉丝,也许其中90%都可能是非目标粉丝,他们中有太多是冲着大奖来的,或是刷来的僵尸粉,或是被大号诱惑过来看热闹的,对于企业几乎没有任何价值。

  因此,企业微博粉丝,并不是越多越好。最关键的是扩大第一层级粉丝的数量和比重;稳固第二层级的粉丝,并将其向第一层级转化;有效“说服”第三层级的粉丝购买本企业的产品/服务;对于第四层级,则需要发挥主观能动性,助力企业微博宣传。其中,第一、第二层级的粉丝,是企业最最应该关注和重点培育的对象。

  清楚了目标受众之后,大家下一步最急迫的事,就是想知道如何精准、有效获取目标粉丝了。这可能是当前所有正在从事微博运营、或即将涉足微博运营的人,最最关心却又最无可奈何之事了。

  笔者也不卖关子,稍微分享几招,以解众人之饥渴。

  首先,充分有效地利用企业之前的各个品牌接触点(即目标消费者可能接触到企业产品或服务的所有信息点),包括网站、画册、折页、海报、宣传单、电视广告、网络广告、户外广告、博客、淘宝或京东等网络商城、展会、公司名片、Email、其他商务文件等。这是最直接、最精准、最有效,也是成本最低的获取粉丝的方法。

  其次,在传统模式下的例行市场活动中,紧密结合微博,借助微博进行宣传,并借助微博将品牌传播得更远更深。当然,为了快速增加粉丝,此过程中适当的“激励物”是必要的。关于活动策划,可参阅拙文《漫谈品牌活动中的“诱饵”》,此不赘述。

  第三,有网络渠道的企业,完全可以将所有网购客户,转化成企业微博粉丝。

  第四,建有完备CRM管理体系的企业,完全可以用短信、Email等方法,结合品牌活动,综合操作,势必会带来大批的真实且有价值的粉丝。

  第五,可以通过监测、搜索、分析微博内容,发现潜在的粉丝。

  第六,可以分析竞争对手的粉丝,巧妙吸引过来。

  三、微博内容规划——巧妇难为无米之炊

  通过千辛万苦,积累了海量的粉丝,绝不意味着万事大捷;相反,它只表示,微博运营工作才刚刚开始。

  好比如果你有了一池塘金鱼,决不能撒手不管,你得天天喂食。同理,有了大量的有价值的粉丝后,企业还需要提供有价值的微博内容,以锁定现有的粉丝,同时吸引更多的潜在目标粉丝。

  在微博定位中笔者就已经讲过,企业微博内容,绝不同于草根微博或明星微博,不能胡来。那么,微博内容如何确定呢?

  好办!

  微博不是容易互动吗?你干嘛不问问你的粉丝,他们关心品牌哪些方面?喜欢什么内容?或者,对产品或服务哪些方面还存有疑惑?粉丝们自己反馈过来的内容,肯定比企业微博运营人员闭门造车“意淫”,或企业领导主观臆断出来的更精准,更靠谱。

  无庸置疑的是,企业的广告宣传、新品上市、促销活动信息、产品的特殊功能、品牌故事、粉丝与品牌之间的故事等等,都可作为微博内容。只是,这些内容,要加工、加创意地表现;同时,最好配以相关的图片、视频或者音频等,让粉丝全身心地深切感受、体验品牌之内涵。巧妇难为无米之炊,这些微博内容的素材,绝不是凭空而来,它需要企业在日常经营中,不断地主动搜集、整理、储存。

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  企业微博,注定是以内容为王、创意为先,需要企业既脚踏实地、又独具匠心地来运营。

  三、发布与管理——因时因地制宜

  内容发布,主要是微博发布的时间要选好。

  正常情况下,普通草根发的一条微博,大概发布之后5分钟就会沉寂;一个县级事件的微博,大概在个6小时后就会沉寂;一个省级事件,大概24小时后就会归于平静。

  普通企业微博发的一条普通微博,其影响力大概不会超过一个县级事情,故一定要选好发布的时间。经验表明,一个标准的工作日中,会有四个时间段,是微博被关注的高峰时段,分别是早上8点(上班堵车,大家都拿着手机在刷微博呢);中午12点(午饭时有事没事也刷刷);下午6点(下班照样堵车,也拿出手机刷刷);晚上8点(忙碌了一天,总算清闲了,上微博看看有啥新鲜事吧)。

  当然,因行业不同,也因中国地大物博、地理差异,微博的高峰时段,绝非千篇一律。而且,现在有一些比较实用的微博工具,能够实现自动定时发布微博内容,也不需要微博运营人员手工地紧紧守候着时间点。

  如果你已经积累了一批微博素材,并已经做过深度加工,那么,就从容地发布这些高质量的资讯吧。相信,你的粉丝,不久就会疯狂地爱上你的品牌的!

  四、粉丝互动——让粉丝为品牌痴狂

  微博虽然有广告宣传之功能,但是企业绝不应该把它变成了一言堂,自说自话,高高在上。

  微博与传统媒体,最重要的区别之一,就是能够、而且容易与受众互动。微博如果缺乏互动,便如死水一潭,毫无生机,对品牌的建设作用也就大大削弱了。

  至于如何互动,我们首先得了解微博传播的深层次路径。

  微博是以核裂变式的方式传播的。一条企业微博发出之后,被粉丝看到;其中部分粉丝,会对微博作出响应,比如转发、评论,[email protected],粉丝的粉丝(往往是企业粉丝的亲戚、同学、同事或者其他朋友),也就可以看到企业发出的微博;物以类聚,人以群分,企业粉丝的粉丝,可能也对内容感兴趣,并做出响应。随后,一条“有价值”的企业微博,经过这样多番的“折腾”,极有可能在更大范围内传播,直至成为热门微博话题,并最终引起大众媒介关注。媒体的介入,会进一步将隐藏在微博背后的故事,报道得更深更透。最后,一些跟风者、炒作者、甚至“阴谋者”,可能借势炒作搭便车,将微博所反应的事情推向高潮。

  在此过程中,企业应该积极引导粉丝们的各种评论等行为,使之在有利品牌宣传的前提下传播,同时也应不失时机地将品牌内容宣传至更广泛的目标受众人群。关于如何引导粉丝行动,其实技巧很多。比如,对于粉丝的支持表示感谢;对粉丝很有价值的观点,进行肯定、表彰并转发;对于粉丝的建议或意见,表示虚心接受,并给予一定的奖励等等。另外,也要积极发动铁杆粉丝,让他们广泛发动群众,帮忙宣传推广。总之,坦诚相见,亲切待粉,不摆架子,快速响应。

  积极与粉丝互动吧,很快就会吸引更多的粉丝,而且,粉丝会为你的品牌痴狂!

  五、反馈与评估——评价分析要科学

  对于微博运营的效果,十分有必要进行评估,以便为今后的运营策略作出决策依据。

  通过粉丝数、有效粉丝数、平均转发数、评论数、粉丝自然增长率等指标,基本上可以客观反应出某企业微博运营状况。

  其中,最关键的指标应该是有效粉丝数、平均转发率、评论率、微博搜索结果和粉丝自然增长率;绝对的粉丝数量意义不大。当然,一旦企业粉丝增长到一定的量后,增长就基本会保持相对平稳。毕竟,你完全不应该指望所有的人都是你们品牌的拥趸者。在线下不关注你们品牌的,恐怕也不大可能在线上对你们品牌给予特别的关注。

  已经码了太多字了,相信诸位已经腰酸背痛了,那就至此停笔。

  

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