爱华网竞争由“你死我活”逐渐转变为“竞合”，在“共生”的经济生态系统里，企业间更加依赖彼此。 他们的意义在于开创了历史 2000年的时候，新浪、搜狐、网易相继上市，中国互联网顶尖的三家互联网公司，我们叫三大门户。当年我在搜狐的时候你知道我什么感觉吗？我们觉得我们就是全世界。这是第一个时代，好风光的时代。 2003年、2004年的时候，大本营在上海的三家网站崛起，2003年携程上市，2004年盛大上市，2005年分众上市，这些人了不起的在什么地方呢？他们都是在一个全新的行业里打开一片新的天地。在张朝阳创办搜狐之前，中国没有门户这个行业；在陈天桥创办盛大之前，中国没有网络游戏这个行业；在携程四君子创办携程之前，中国没有在线商旅这个行业。 但真正的主角还没有出现呢! 2005年百度上市，2006年腾讯上市，2007年阿里上市，中国互联网三座大山终于出现了，这对于后来中国所有互联网创业者来讲，一个悲哀的时代开始了，你不管做什么都能遇到三座大山。 但毫无疑问，这三个人是当今中国最了不起的三个人。马化腾改变了中国人的沟通方式，李彦宏改变了中国人的学习方式，马云改变了中国人所有的商业方式。后来在这三座大山之下，有很多人冲杀出来，包括古永锵的优酷，我以前最大的竞争对手，包括周鸿祎的360，陈一舟的人人，他们后来在2010年左右上市了。 未来还有谁可能到他们这样的地位呢？有可能是雷军，有可能是刘强东，这两个人都在做一个极其大的梦。 如果为互联网著书立说，战事密集与汹涌的2012年，将如何被载入史册？ 历史会记住刘强东的“价格战要打三年”的豪言吗？或许它更感兴趣财经作家吴晓波的预言，从线下到线上，“消费者习惯的决定性转移”，能否兑现。 历史会怎样评说周鸿祎，是流氓，还是斗士？这是中国互联网里唯一一个与李彦宏、马云、马化腾都打过仗的人。这一年更是“不停地打”，与腾讯纠缠官司，与金山掐架“泄露用户隐私”，揭小米的底儿，闯百度的地盘。人说周鸿祎好斗，他说自己只是不怕斗。 历史会验证“信开放，得永生”吗？抛开发动战争者的动机不论，3Q大战后，360在反思，腾讯也在重塑，殊途同归最终都选择了开放。从“你死我活”的零和博弈，到“共生共赢”的竞合，开放是救赎之路吗？ 沉默就等于示弱，缺席就意味服软 特定时代的商战怪现象 被对手无视是一种耻辱，过去的一个月张朝阳感受深刻。 就在8月23日，当红衣教主周鸿祎对搜索引擎市场发起进攻的时候，所有人都把目光聚焦在360和百度身上，他们不仅对后起之秀360一夜之间拿下搜索引擎10.41%的市场份额赞赏有加，百度的强势反击也予以肯定，但是对于搜狗，这个依靠“三级火箭”模式起家，用了八年的时间爬到“行业老二”的对手，却通通抛诸脑后。 看看下面的语言，你就知道对于被媒体和对手忽视的张朝阳来说，这是一种怎样的焦虑。 “360一战成名啊，大家把搜狗忘了吗？” “狼与大象之战，希望我们是藏獒。”张朝阳如是说。一向很少介入360和百度口水战的他，也不得不通过微博喊话的方式表明搜狗参战的决心，甚至不惜将“3B”大战升级为“3SB”大战，以吸引媒体的眼球，防止搜狗在这场大战中被边缘化。 真是用心良苦。但是不这样做又能怎么办呢？ 要知道，在过去的十年中，强调眼球丛林社会里，沉默就等于示弱，缺席就意味服软，通过直戳对方软肋的口水仗的形式高调入场，破坏性进攻、不按套路出牌，甚至挑动群众闹革命，以一种近似野蛮的方式，打破有序，制造混乱，搅浑池水，乱中取胜，早已成为商业世界的竞争潜规则。 马云感到有些无奈，甚至有些悲哀。 好事在网上流传得不会太快，因为人们对社会的信任度大大降低，社会宁可信坏事有多坏，而不愿意相信今天其实还有那么多好人好事。 “所以怪、坏、荒诞之事会迅速得到传播。这很悲哀，但确实是这个特定时代的特定的现象。”他在阿里集团某内部会议中点评近期电商价格战时感慨。 马云感叹互联网时代新媒体的力量之厉害。在他看来，京东善于利用微博造势的技能，值得很多企业学习。但此事迅速退潮，并且在消费者中失去信任感，更应从中吸取教训。正所谓“成也宣传，败也宣传”。 “社会化媒体究竟有多大效果已经不重要了，重要的是你在不在用社会化媒体。”原尼尔森互联网研究高级副总裁、互帮国际执行副总裁马旗戟以为，企业一旦沾染上这样的一个思路，它在运用微博等社会化媒体时，一定要搏出位，唯有搏出位才能被关注。 在马旗戟看来，一旦企业和企业大佬有这样的思路之后，你会发现他的动作实际上就是走形的。企业大佬们在利用微博等社会化媒体传播营销时，用一种相对过激的方式或者具有“眼球”效应的方式，就成为必然。 挑战对手，本是商业竞争中的惯常行为，但是，在中国当下的商战中却很有特色地演变为“约架”。 “小三大战”期间，360公司董事长周鸿祎发帖，约小米科技董事长兼CEO雷军在北京朝阳公园“谈一谈”，北京朝阳公园“躺着中枪”，被网友调侃为“约架胜地”，“约架”一词在微博上走红。 “约架的很大问题来自于中国人现阶段的围观和无奈。”这是马旗戟的观点。在他看来，围观是一种社会化的行为反应，作为围观者的消费者有一种心态，“你约架太好了，我帮你把这个架约得更大”，作为“演员”的企业老总则希望通过社会化媒体、通过“约架”吸引关注，反过来围观者又希望约架双方能打得头破血流才好。 最终的结果是，当正常的沟通方式不足以影响和改变当下的局面时，“演员”和“观众”都乐于约架；在围观与无奈的“化学作用”下，“约架”从“吵架”变成了“打架”。 价值、诚信底线遭遇挑战，谁都开始想办法，能骗就骗，能捞就捞。在微博上面，指责与抱怨远远多于赞美与欣赏。 这个特定时代的特定的现象，生逢这时代，需要学会接受、适应。不过马云认为，这个时代一定会过去的。 越来越模糊的竞争边界 敢于把人家手里的饭碗抢过来 与十来年前马云他们创业互联网时相比，产业环境的情形已经大相径庭。过去十年里，中国互联网成就了像阿里、腾讯、百度这样的大公司，同时，整个PC互联网的入口也是由少数公司掌控，可以说是一个寡头的时代。 但是在移动互联网时代，新的入口将由谁来掌控？不管是阿里、腾讯，还是百度，都站在挑战机遇并存的十字路口；APP Store这个产业体系引入到移动互联网中，很多小的，甚至一个人的公司的产品，都有可能在一夜之间爆红。 垄断者希望拱卫既有的地位，挑战者试图颠覆旧的秩序。 与此同时，随着传统行业逐渐将部分业务转移到互联网上，商战的主战场开始转移到了互联网行业。看看2010年之后，那些激烈的战争你就知道，这并非主观臆断。 统计数字显示，从2010年开始，过去的两年中，据不完全统计，中国的互联网行业共发生了二十多场口水战，几乎每个月都会有一场口水战发生。最激烈的2010年12月，一个月竟然有三场诉讼，一次大战，都是与互联网有关，它们分别是：金山诉360、腾讯诉360、百度诉360、当当京东价格战、流量门。 进入2012年，商战更是越来越凶猛，而且借助于微博的病毒式营销，商战规模越来越大，参展方也越来越多，影响也越来越远。上文中提到的“小三大战”、“815电商大战”、“3SB大战”就是很好的例子。 你知道周鸿祎的360为什么取名“奇虎360”？要做互联网丛林里的王者——老虎，而且懂得360度全方位出击，还懂得出奇招，险中求胜。“我们必须不断地进入新的领域，不断地进攻，敢于把人家手里的饭碗抢过来。要成为王者，我们必须敢战，善战。”这是周鸿祎的解释。 这两年里中国互联网领域每年至少一两次大规模商战，打得都比较难看、比较惨烈，甚至都涉嫌人身攻击。若在十年前，彼此虽然激烈竞争，但是一般不伤情面。在知名IT评论人谢文看来，产业本身的竞争程度加剧，是深层次的原因之一。 过去做一个方向的只有一两家实力比较强大的公司，而现在在一些比较难做比较复杂的方向上，比如像搜索，都有若干家大企业在里面打。中国和美国的情况很不一样。在美国，同一个领域里竞争的顶尖公司，彼此各有特点，是错位竞争，而不是面对面的同质竞争，“中国现在同质竞争的情况很严重。” 竞争边界的日益模糊，更是加剧了企业之间摩擦、冲突、交锋的概率以及交火的激烈程度。 以前你可以说新浪靠做门户获取流量，360就是靠杀毒、浏览器，QQ以IM网络用户，阿里巴巴搭建了B2B、C2C的平台，而现在的情况是，各家各户的平台化趋势日益明显，竞争的边界越来越模糊。360要去做搜索，阿里巴巴在金融领域的异军突起让舆论惊呼“让银行颤抖吧”，QQ成立电商控股公司，一直被诟病缺少“电商基因”的它意欲要大展拳脚等等。在马旗戟看来，未来互联网当中的主要参与者和从业者的竞争边界，特别是几大平台的竞争边界会越来越模糊。 同时，中国互联网的“人口红利”正在退去，新增用户的数量和速度比前些年大大降低，争取用户的成本更高，难度更大。 “当新增用户增加的速度越来越小，虽然绝对数量还在增长，但是增加速度远远不是过去的40%—50%时，这对很多企业的成长就造成巨大的威胁，如果市场份额本来不大的话很难做大，因为争夺现有用户让他们改变使用习惯成本是比较高的。”谢文认为。 两强互斗 胜过“一个超级垄断” 在3B大战中，资深IT观察人士王冠雄注意到一个“怪现象”：百度被360进攻，反而有不少行业厂商和站长支持挑战。 同样的情形，出现在3Q大战中。当时很多人都没有站出来为腾讯说话，360反倒拉拢到一些小网站一起“打企鹅”。 为什么？一家独大不利于行业发展。 “搜索是PC互联网分发流量的中枢，中国互联网苦搜索垄断久矣。”王冠雄认为。在他看来，百度不可战胜的金身已被打破，随着挑战者搜狗、360的继续努力，市场将不断松动，百度的议价能力将慢慢下降。“现在许多大客户都非常关注百度流量降了多少，搜狗、360的转化效率怎么样。越来越多的渠道代理商，也在关注新兴搜索势力的成长。市场会在博弈中形成新的平衡。” 有垄断就有垄断收益，一旦有挑战者举旗并且愿意大幅让利，一定是产业链上的合作者乐见的。 “360推出搜索引擎，让业界和用户有了更多选择机会，是件好事情，因此得到了不少支持。垄断需要竞争去打破，这是大是大非。搜索引擎对中国互联网行业的持续繁荣至关重要，应该有更开放的竞争。” “从江湖现实出发，两个垄断打翻一个剩下一个超级垄断就是悲剧，两个垄断相互削弱成为两个亚垄断就是喜剧。”知名IT专栏作家程苓峰在《江湖人眼里的3B大战》中这样写道。 有了360的冲击，百度也许在各个方面会重新审视自己，爆发出新的活力。在这个意义上，李彦宏应该感谢周鸿祎。 百度真正需要思考的不是如何去“绞杀”和“对峙”，而是在面向未来时，当搜索已经注定是系统性战争时，如何面对产业生态系统的变化调整自己的定位；如何开拓移动领域的“新边疆”来拱卫现有模式和市场份额的安全。 对于一直被360缠斗的腾讯，同样如此。 “腾讯需要反思这场战争（3Q大战）……腾讯的业务线和对手太多了。你是个巨人，一个小指头伸出来，对小公司就是泰山压顶。你让更多的人有饭吃，不是坏事。”当时3Q大战行至“艰难决定”，让用户二选一，傅盛与时任腾讯网科技中心总监的程苓峰有上述对话。在傅盛看来，要想成为真正的领袖，就必须考虑带着大家一起跑。 如何避免重蹈快消行业弊端，确定商战边界，让整个行业健康发展也越来越成为所有人关心的问题。好在法律以及相关监管机构的适时出手，让我们看到了市场之外的力量。 9月4日，国家发改委价格监督检查发布消息称，发改委价监局近期已经对电商“价格战”展开调查，发改委价监局初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。 另外一个消息是，9月18日，腾讯诉360“扣扣保镖”涉嫌不正当竞争案已经在广东高院开庭。 “法律的精神并不只是要惩罚犯罪，更加重要的是要预防犯罪，而预防犯罪最好的方法就是有足够阻吓作用的惩罚。”中国互联网协会政策与资源委员会专家成员于国富律师就认为，通过一个个案例，能够让违法者“怕”了的惩罚，才能够更加好地规范行业的发展。 或许让法律的归法律，让市场的归市场，这才能终结乱局，成为最终的解决之道。 从“零和博弈”到“竞合” 开放是救赎之路吗？ “在接下来的一段时间里，我将把我在这些会议上的所见所想呈现在这里，以帮助你了解中国最优秀的互联网公司对过去、现状和未来的反思和谋划。”《福布斯》中文版副主编尹生这样记录他亲历的“腾讯再造闭门会议”。 从2011年2月21日起的随后一个多月里，腾讯计划举办10场闭门会议，邀请各个视野的杰出人士，为腾讯新战略制定献言献策，对受邀者腾讯只有一个条件：必须能够放开包袱，向腾讯提出任何你可能想到的批评和建议。
在腾讯内部，涌动着另一股更强大的反思力量：1万多名员工都被要求对公司的所作所为进行评判，包括提出批评和建议。 这在腾讯十二年的历史上可能还是第一次。几个月前腾讯与360创始人周鸿祎意外“交火”。从充满愤怒，到反思变革。 开放的大潮，仿佛在一夜之间冲破了封闭的闸门。 无论是腾讯、百度、淘宝、盛大等传统巨头，还是360、新浪微博、人人网、开心网这样的互联网新贵，纷纷举旗开放。 “过去的逻辑是，我要当老大、天下都是我的、我要建立一个帝国，现在互联网把很多壁垒打破了，人跟人之间建立了复杂的关系，信息高度的共享，信息快速的流动，边界被打破，网民不可锁定在一个平台上，需要共享，开放。”在周鸿祎看来，旧模式的结果是一个帝国的辉煌，新模式的结果是整个互联网产业的成功。 未来产业链会形成专业化分工，有些人专做平台，有些人专做应用，“一站式互联网服务”已经过时。在周鸿祎看来，这是互联网产业第一次社会化大分工。 谷歌和Facebook已经给中国互联网行业很多启示。 自2007年开放应用程序接口之后，扎克伯格的商业策略几乎成了互联网行业的事实标准。曾经的全球社交网站老大、坚持所有程序都自行开发的MySpace，迅速被facebook超越。 免费开源的谷歌 Android系统高速成长，短短三年间就从一个无名小辈变成与苹果抗衡的手机操作系统。 过去讲竞争，就是零和博弈，打击竞争对手、削弱对方实力、蚕食或鲸吞对方的市场份额，是殊死较量。 现在，尤其是IT技术和互联网的日益普及，世界经济正在结成一张大的关系网络，每个企业和个人都成为网络中的一个结点，既紧密关联又相互制约。 企业的竞争思想也由“你死我活”逐渐转变为“竞合”。在“共生”的经济生态系统里，企业间的依存度加强，资源的流动性增强。 不过，当企业竞争由“你死我活”转向“共生共赢”时，开放果真是救赎之路吗？ 与App Store拥有同样功能的App类推荐应用，已经开始遭到苹果的拒绝，Facebook和Twitter则通过拒绝外部应用、收购初创企业和复制类似功能的应用等手段，加速对开放平台的限制。平台型企业的这些新举动，让寄生于平台的开发者感到不安与恐慌。 封闭与开放，归根结底还是一场利益的博弈，新旧秩序的较量刚刚行至黎明前的黑夜。 商场如战场。 是战争就可能非正义，可能会越过底线，而且一方越过底线，大家都会越过底线，因为只有越过底线才能自保。 但商战的本质是反思。 中国互联网可能会经历混乱的局面，需要行业里领袖级企业站出来，合作、引导，以实力为后盾来维护规则。在傅盛看来，“企业想自救，规则必须建立，生态链必须完善”，之后会有新秩序的建立。 小公司打败大公司 改良没有出路，只能靠变革 周鸿祎自己微博说我给大家推荐两本书，一本是《柔道战略》,讲的是找对方薄弱的环节，以小博大；另外一本叫《颠覆式创新》，讲的是怎么样改变既有规则，一个大的鳄鱼，你想打败它，在水里抱着打，肯定打不过，但是你把鳄鱼引到树上，猴子都能把它收拾了。互联网上，小公司打败大公司，改良没有出路，只能靠变革。这是周鸿祎的方法论，是他的理论根据。 【敌友关系图谱】 从好友到“仇人”（周鸿祎与雷军） “我承认，我把小米的问题抛出来，这是竞争的手段，但我没有造谣和无中生有。我这是阳谋，不是阴谋。”周鸿祎在接受南方周末记者采访时如是说。 周鸿袆和雷军，两个互联网名人，一个被称为“战争之王”，一个被称为“IT劳模”，他们从好朋友到江湖仇人的过程，微妙地映射了一个没有围墙的互联网江湖。 化敌为友（阿里巴巴与360） 2006年8月，阿里以公告的形式表示：阿里巴巴集团旗下所有子公司及业务部门自即日起永远不和周鸿祎投资及有关联的公司发生任何业务往来。 2011年10月，360与淘宝在手机端的合作首次上线。在手机淘宝上，可以看到淘宝向用户推荐手机版360安全卫士。 亦敌亦友（搜狗与360、百度） 针对360推出自有搜索引擎一事，搜狗CEO王小川在内部邮件中表示，360的进入并未影响搜狗，搜狗与360是亦敌亦友的关系，“挑战百度，防范360”。 【马云商业竞争论】 一定要争得你死我活的商战是最愚蠢的。 眼睛中全是敌人，外面就全是敌人。 竞争的时候不要带仇恨，带仇恨一定失败。 竞争乐趣就像下棋一样，你输了，我们再来过，两个棋手不能打架。 领导者的胸怀，就是被冤枉撑大的。 真正做企业是没有仇人的，心中无敌，天下无敌 。 【零和博弈 VS 竞合】 你死我活 企业间的关系唯“成败”论 打击竞争者、削弱竞争者实力以及蚕食或鲸吞竞争对手的市场份额 《竞争战略》，美国管理大师迈克尔·波特（Michael Porter）著,20世纪80年代初 倡导双赢 强调富有活力的“创新” 实现企业优势互补，增强竞争双方的实力，促成企业建立和巩固市场地位 《竞合》，哈佛商学院教授Adam Brandenburger和耶鲁大学管理学院教授Barry Nalebuff 合著，20世纪90年代中期
