高利润产品 做砸高利润五大陷阱



     陷入大众需求

  高利润意味着什么,意味着牺牲、意味着放弃。产品要牺牲大部分人的利益,要放弃大部分消费者的购买需求。如果用高利润的产品去追求大众需求,意味着芝麻、西瓜都会丢掉,造成高利润产品无市场可言。

  一旦选择打造高利润产品,就意味着产品的高价格,同时伴随而生的是小众定位。一出生的高贵身段,就决定了只能做小众市场。如果硬要将小众市场的高价产品去追求大众化需求,不仅不会获得大众认可,还有可能会危及到原本成功的小众市场。

  昆仑山矿泉水就是一个显著案例。

  从其定位、包装、售价来看,昆仑山矿泉水都是典型的小众市场,满足高端消费人群的需求,但从其实际运作来看,昆仑山采用的却是大众市场的策略。

 高利润产品 做砸高利润五大陷阱
  首先是传播。高端产品应该采取小众传播,但加多宝期望能将昆仑山打造成大众化的高端矿泉水,极大模糊了高端形象。其实无论是依云矿泉水,还是喜力啤酒,我们都很难在大众媒体看见其传播,因为大众化媒体本身就代表着大众化、低端的形象。

  其次是铺市率。无论是大型超市、便利店,昆仑山矿泉水都占据着显著位置,表象看终端表现不错,实际上这是在扼杀其高端品牌形象。试想当依云矿泉水布满大街的时候,高端消费者还会觉得依云是高端产品吗?最多是一个伪高端产品。

  本土企业追求高利润区产品本身没有错,错就错在忽略了小与大之间的关系,以及小众市场与大众市场的本质区别。

  错追短期效应

  越是高端产品,越需要沉淀效应,越需要去培育市场,而不是像大众化产品一样,依靠媒体大投入、抢占终端、强有力的价格竞争来迅速获得市场认可。

  高利润产品的销售和品牌打造则不一样,需要长期沉淀,才能厚积薄发,一个真正的高端产品,至少需要3年以上的时间去培育。

  今天雄霸华南的高端乳制品卡士牛奶,就是一个通过长期沉淀而成功打造的高端品牌。在2000年上市时,一盒200ml零售价将近4元钱,在当时价格非常之高,而且在酒店渠道零售价达到10元钱,是平常牛奶价格的5倍左右。

  当时一上市就面临着三座大山。

  首先是品牌,一个名不见经传的牛奶品牌凭什么卖这么贵,难道就因为其有一个洋气的欧式包装吗?显然很难让人接受。

  其次是渠道,无论是代理商还是超市采购,都没有采购这么高价格牛奶的经验,也不知道高档牛奶的销售情况。

  最后是媒体,一出街就被媒体称为暴利牛奶,被媒体誉为忽悠型产品。

  想想,在三座大山的高压之下,刚刚出生的卡士牛奶将面临什么样的销售困境?第一年产生亏损,第二年亏损,第三年收支平衡,十年后的今天是令人羡慕的高利润产品。

  如果当年企业老板在面临三座大山时,选择了追求短期市场效应,选择了短、平、快的经营思路,那么一定不会有卡士牛奶今天的成就,有的只是老板的回忆,网络能搜的信息也只是暴利牛奶轰然倒塌的消息。

  对于选择经营高档品牌的企业家而言,要有宁静致远的胸怀,不能因为一点风吹草动,或者达不成短期效应,而选择放弃。假如抱着追求短期效应的经营心理,笔者则奉劝各位准备进入高端品牌领域的企业家,最好离这片天地远一点,因为它根本就不适合你。

  误入理性价值

  高端产品,需要的是高感性价值,而不是追求其理性价值,理性价值对高端消费的影响非常低。

  今天全力打造高品位生活的特仑苏,曾经也犯下了只求理性价值需求的泥潭,一度不能自拔。

  刚上市时,蒙牛特仑苏打造的是一款功能性牛奶,其功能支撑点,就是独创OMP造骨牛奶蛋白,所有整个宣传都围绕OMP展开,目标人群也是以中老年人为主。

  后来方舟子对特仑苏的宣传的OMP概念,提出质疑。迫于无奈,特仑苏重新定位,重点打造高品位生活,邀请钢琴艺术家郎朗全力代言,从而奠定了今天在高档乳制品中的市场地位。

  今天,在市场调查时,特仑苏代表的更多是一种高端生活方式,一款高端乳制品,而不是一款功能性牛奶。

  这是特仑苏的万幸。

  从蒙牛特仑苏的案例可以看出,做高端产品需要注重感性价值,从细节入手,彰显产品的尊贵与典雅,切勿宣传理性的功能,因为功能会极大束缚品牌高端形象。

  错用大众手段

  市场推广中,低端消费者买便宜,什么便宜买什么;中端消费者买实惠,品牌有实惠的时候,往往会增加其购买量;而处于顶层的高端推广或者奢侈推广,消费者买的是时机,迎合恰当的时机,会极大激发消费者的购买欲望。

  LV、劳力士、劳斯莱斯等一种奢侈品牌,在推广时,既不推实惠,也不推买赠、降价等便宜促销手段。更多的是推时机销售,通过打造时机销售来勾起消费者的购买欲望。

  这些真正的高端品牌经常会以产品限量版、纪念版、珍藏版、会员版等手段和策略来制造时机销售,即你错过了这个机会,就不会再拥有。所以当时机促销活动公布时,一些高端消费者就会趋之若鹜,争先恐后地购买,极大提升产品销售,又拉升了品牌效应。

  反观本土品牌,美其名曰是高端产品,是做小众市场,但在市场推广中,却不断运用降价、买赠、打折等手段进行市场销售,而且产品在市场中也是供不应求,看似是有效果,实际上是在扼杀品牌形象。

  试问,有谁购买高端产品还会注重一点点降价,还会在意打不打折,如果真正是高端品牌或者高端消费者,就要远离这种大众化促销手段,要不断制造时机,既能提升销售,又能彰显品牌的光辉形象。

  笔者看到一些高端的酒品,为了一点点销售,就会以牺牲品牌为代价,笔者看到就痛心,这也是为什么本土企业难获得高利润的症结所在——眼高手低,不顾品牌,只顾销量。

  实际上真正的高端品牌,不是以规模制胜,而是以品牌制胜,以能引领市场需求,能引领时尚潮流为制胜核心。

  错上低端花轿

  企业是高端品牌的所有者,也是高端品牌的缔造者,但铸造一个高端品牌,是一个整体产业链,需要代理商、渠道商、终端的全线配合才能完成。遗憾的是,本土企业忽略整体产业链的作用,辛辛苦苦打造的一个高端品牌,却错嫁给低端伙伴的大众情人,最终让高端产品处于一个十分尴尬的境地。

  在现有市场情况下,谁都希望获取高利润产品,无论是代理商、渠道商乃至终端,都希望通过高利润产品提升自己的盈利能力,但并不是任何代理商、任何渠道都可以经销高端产品。

  所以企业在选择合作伙伴时,一定要考量合作伙伴是否具有经营高端品牌的经营和销售能力,首先经营理念是否与企业经营高端品牌一致,即不以追求规模效应为主,其次渠道商是否具备高端产品销售基础,是否能提升高端品牌形象。

  笔者曾经操作一个高端乳制品,其在星级酒店渠道获取成功后,整个企业被胜利冲昏了头脑,疯狂地向一些低端渠道扩张,全方位铺货。在高端星级酒店的影响下,进场十分容易,短时间之内,确实出货量较大,但几个月下来,销售无几,退货一大堆。

  实际上,做大众化产品的经销商并不适合做高端产品,而高端产品一定要选择高端渠道,就像依云矿泉水,始终只选择核心的高端渠道终端,而不会选择广泛铺市,最终奠定了其高端品牌形象。

  对于企业来说,做高端品牌、高利润产品,改变的不是产品,而是整个经营思路,如果以大众化思维经营高端产品,必败无疑,这也是本土企业夭折高利润区的核心所在。

  

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