爱华网有一个做云锦产品的老板，经常形容自己“端着金饭碗去要饭”。云锦作为中国丝绸之王，完全具备打造成奢侈品的资格，但他们做出来的产品却遭到消费者的冷遇，真正的有钱人根本不买他们的产品。反过来，如果他们把云锦做成“大路货”来卖，企业又不赚钱。 我想，像这样“高不成低不就”的尴尬在中国企业非常普遍，很多企业都面临着“手里有宝却卖不上价钱”的困惑。 奢侈法则 基于现实需求 我们来看看国外奢侈品品牌主要集中在哪些品类？ 汽车、珠宝、钟表、服装、服饰、化妆品、香水、皮具、眼镜、酒类、笔。 这些品类你在日常生活中用得上吗？ 答案是肯定的。 这一点很重要。我见过很多中国企业开发了一个昂贵的产品后却面临“卖不动”的尴尬。把他们的产品拿过来一看就发现，肯定卖不动。因为，他们的产品没有基于现实的需求。 就拿云锦来举例。云锦作为丝绸之王，具备做奢侈品的潜质，但这个老板用云锦做什么呢？做了一大堆屏风、壁画和龙袍等东西，而且，价格都标得很贵，最贵的都达到几百万元，赶上一台豪华轿车的钱。 但是，这些产品到底谁会买呢？买得起你这个产品的人，有多少人有这个需求呢？这就是他们的最大问题。 因此，我们中国的企业要想涉足“奢侈品”领域，一定要好好掂量自己的产品，是否基于一个现实中存在的需求，是否能帮助客户解决一个生活中的某种实际问题，不要盲目追求所谓的昂贵。 满足虚荣心 虽然要基于现实需求，但这并不意味着，你要成为消费者的生活“必需品”，而恰恰相反，你要成为他们的“向往品”。也就是说，你必须满足人们的虚荣心。 为什么在汽车领域产生了那么多奢侈品品牌？ 宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、法拉利、保时捷、兰博基尼、阿斯顿马丁等等，可谓数不胜数； 为什么在地板领域却难以产生一个“奢侈品”品牌呢？ 国内一家地板企业推出2008元一平方米的天价地板后，不仅没能成为“奢侈品”品牌，反而被人质疑为虚假产品。原因何在？ 因为，汽车能够开出去，容易被人看到；而地板不能搬出去，不容易让别人看到。就算有人来你家，如果你不跟他说你家的地板是什么品牌，他也无从得知。所以，汽车跟地板相比，更容易炫耀自己的身份和地位，更容易满足人们的虚荣心。 打造“奢侈利润”产品，必须满足人的虚荣心，成为他们“梦寐以求”的对象。因为，人家花重金买你的产品，图的就是三个字：优越感。你必须营造一种优越炫耀的感觉。消费者只要在你的品牌上找到这种感觉，你才有可能打开“奢侈品”的大门。 贵的理由 众所周知，奢侈品都是贵得要命。便宜，不可能称得上奢侈品。那么，简单地定一个昂贵的价格，难吗？一点都不难。问题是，你是否贵得有理由。如果你的理由不充分，奢侈品想卖出去是不太可能的。 在白酒领域，一个叫“酒鬼”的酒。笔者认为，这个酒就虽然卖得很贵，但很难成为像茅台那样的“奢侈品”。理由就是它缺乏贵的理由。大家喝茅台，有一种品尝国酒的感觉，心里总是有一种强烈的成就感和身份感。但是，当大家喝酒鬼酒时，能找到这种感觉吗？多数人是找不到的。 半年前，福建的一位企业家找我，想做服装领域的“奢侈品”。我问她“你卖那么贵的理由是什么”，她却跟我说“技术”、“款式”和“材料”等因素。当时我就感觉到，这些理由不足以成为一个贵的理由。 那怎么办？ 当时给她一个建议，可以做中国第一款专做“珠宝服饰”的品牌。珠宝给人的感觉是什么？第一，就是“一分钱一分货”，因为其价值都是用“克”来计算；第二，珠宝给人带来“富贵”、“品位”的感觉，容易让人联想到物有所值。因此，把珠宝直接镶嵌到衣服上，消费者就会找到一种贵的理由，你标的价格再高，他们也会觉得“不离谱”。 坚守高端 做“奢侈品”，是典型的“啃硬骨头”的差事，不是谁想做就能做成的。因此，必须要有足够的耐心，必须聚焦一个品类，坚守一个价值，持之以恒才行。否则，在“奢侈品”领域里杀出一条血路是很难的。 20年前，可以说高档钢笔是派克的天下，人们要是拥有一支派克笔，就意味着成功和与众不同。然而，好景不长，派克开始延伸了，不断地开发更多、更便宜的笔。最便宜的可能仅卖人民币20多块钱。这样的结果并没有给派克笔带来销量和利润的增长，反而使它把高档钢笔的市场白白地让给万宝龙，成为一个没落的贵族。 由于耐不住寂寞，不少“奢侈品”品牌都采用了品牌延伸策略，去做更多的品类。然而，结果怎么样呢？事实证明，90%的品牌都延伸失败，甚至有些品牌因为延伸而步入黄昏，破产倒闭。派克笔就是一个典型的案例。 要想做奢侈利润产品，千万不要想着延伸品牌，无论从逻辑上，还是从概率上，事实证明，都行不通。对中国企业而言，更是如此。因为，我们涉足“奢侈品”，品牌还没有起来，更应该聚焦，坚守一个品类和价值。 提取“奢侈”卖点 卖地位 笔者在上面讲过，要想做奢侈利润产品就得要满足人的虚荣心。人家花功能类似产品的10倍，甚至100倍价格买你的产品，目的就是要把自己与普通人区分开来，体现一个高贵的社会地位。 那么，“卖地位”怎么卖呢？只要贵就能显示地位吗？远远不是。你必须通过品牌故事来彰显你的社会地位。 “熊猫香烟，是邓小平生前最爱抽的烟。”这一消息是真是假，笔者无从查证。然而，可以肯定的是：这种故事的流传，对于“熊猫”香烟而言无疑是件好事。因为，消费者认为“改革开放的总设计师抽的烟肯定是好烟。”这对“熊猫”香烟打造“奢侈品”品牌赢得了一个“卖地位”的可能性。 因此，我们卖奢侈利润产品，必须要想尽一切办法，给消费者一个高贵的、与众不同的“社会地位”，这种地位是在你品牌里人人都能看得到的，而不是单纯的“贵”。 卖稀缺 物以稀为贵。这个道理用在此领域再合适不过了。要想获取更高的利润，就必须卖“稀缺”，让人们感觉到“这个东西不是随随便便就能买到的”。 爱国者是一个地地道道的本土品牌，最早以生产移动硬盘和U盘为人所知。后来，做的东西就多了起来，其中就有一款产品叫“哥窑”相机。 这个相机，从相机本身的功能上来讲，与索尼和佳能没什么区别，但是能够卖到1万多元一部，在拍卖场合这款相机最高曾拍卖到60万元一部。那么，他们怎么把一个普普通通的相机卖成“奢侈品”呢？ 秘密就在于“卖稀缺”。它的相机与普通相机最大的不同就是，其外壳是用哥窑做的。大家都知道，哥窑的花纹可是随机产生的，没有任何规律可言，因此，爱国者“哥窑”相机，就完全能够做到“世上仅此一件”，绝对不会花纹相同。 不过，可惜的是，爱国者在做这个产品时犯了一个大错，把“爱国者”这个品牌延伸到该相机上。这很大程度上影响了这款相机的发展。 卖历史 奢侈品不是一蹴而就的，需要时间的沉淀。这就意味着，我们要卖出高利润，就需要打造产品的历史文化，要卖历史。 欧美很多奢侈品，当你打开它的包装时，总是向你传达一种沉甸甸的“历史”感。在本土品牌里，“贵州茅台”做到了这一点。他们动不动就把它300年的历史搬出来说事。这是他们打造奢侈品的必要，必须这么做。 不过，笔者觉得，卖历史，最好卖出一些特色来，如：卖出点神秘，卖出点文化，卖出点利益。而不仅仅讲你的历史多么悠久。 曾经，给一个茶叶客户提出了“千年古木茶”的创意。也就是说，建议客户在产品的包装上一定要写上“本茶叶只采摘自当今仅存的6棵千年古树”（前提是客户确实拥有6棵千年茶树）。这样，就把“历史”给卖活了。因为，消费者看到这些字样会想：“哦，厉害，从千年古树上采摘的茶叶一定是极品”。这与“国窖1573”有着异曲同工之妙，把“卖稀缺”和“卖历史”有效地结合起来。 卖工艺 当宾利汽车告诉你“其车身在生产线上每分钟才移动6英寸”时，你会联想到什么？ 当百达翡丽手表告诉你“每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间”时，你会联想到什么？
毋庸置疑，大家会联想到用时间换回来的高品质。在今天，最新的科技与工艺优先使用在奢侈品上已经是不争的事实。因此，要想获取“奢侈利润”必须要“卖工艺”，让你的目标消费者清楚地知道你的产品是怎样生产出来的。 笔者在一本书上看到，兰蔻香水是如何“卖工艺”的。在这里，原文转载一下：“当5月的玫瑰花盛开在田间山坡时，必须在36小时内采摘下来；采摘时，一朵一朵地采，不能让花有一点点破损；洗花时，不是用水洗，而是用一种特殊的液化气，在特殊的瓶子里，通过一定的压力来洗；洗后4个小时，玫瑰花变成深红色的蜡状物时，在酒精和其他催化剂的作用下，把蜡驱除，然后通过真空的方法把酒精蒸发掉；加入以上工艺做下来的叫玫瑰香精，大约有2吨的新鲜玫瑰才可以做出1000克香精；接下来，用这珍贵的香精，加入近百种成分，通过调香师神奇的鼻子才能配制成一瓶香水。” 大家读完这段描述会有什么感觉？把这么珍贵的香水卖给你1000元一瓶，难道觉得贵吗？ 这就是“卖工艺”的魅力。 卖感觉 如果你在前面四个方面都能找到可卖的东西，我想你已经找到了具体方法。不过，笔者认为，最后还要再卖一样东西，那就是：感觉。 因为，一定要知道，你的“奢侈品”是卖给那些“有钱人”的。他们是典型的“感性消费”或“情感消费”的人群，如果你的产品在“感觉”上无法触动他们，可能在销量上就会遇到很大的障碍。 那么，感觉怎么卖呢？ 我想，就要从消费者体验入手。也就是说，在消费者与你的品牌可能接触到的所有环节要精心设计你的产品和服务，让消费者找到一种优越的生活方式或难以割舍的情感。 当我进入万宝龙的专卖店时，店员不仅长得漂亮，给我展示产品时，还都戴着手套。我就纳闷，一支钢笔至于戴手套操作吗？ 从使用的角度看，拿给你一支钢笔确实不需要戴手套，但这就是一种感觉。他们的这种举动会让我感觉到“万宝龙的产品非常珍贵”、“万宝龙的管理非常规范”。 因此，我想告诉我们的企业家，你还要在消费者的认知体验、购买体验和使用体验上下功夫，让消费者找到一种与众不同的感觉，而且最好保持这种感觉的始终如一和终生难忘。 就品牌经营而言，任何感觉的背后都意味着品牌个性，意味着这个品牌的文化与精神。就像香奈儿所讲的那样：奢华的定义是内外皆美。
