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“如果你不懂，Bing It!”这是哥伦比亚广播公司系列剧《夏威夷特警》中男主角丹尼尔·金在剧中不经意间对他搭档说的一句话，他建议搭档碰到问题时可以去“Bing”(必应)上搜搜看。 可能对很多人来说，这么赤裸裸、生硬的广告植入也许不妥，但是正好可以与局中人丹尼尔·金一贯可笑、不切实际的谈话风格相互搭配， 与谷歌不同，“必应”的名字听起来更像一个搜索引擎品牌。不管微软CEO史蒂夫·鲍尔默最初的设想是怎样，这个微软主推的搜索引擎已经被当做一个动词编入了词汇表。无论“Bing”这个词能够代表多深的含义，但就目前来看，在搜索引擎领域，它未能撼动谷歌老大的地位，谷歌目前占据了美国搜索引擎市场三分之二的份额。 在“必应”市场推广主管亚当·索恩看来，微软并没有一个非常明确的战略表示要将“Bing”这个品牌打造成一个常用词汇。“我们并没有那样的计划，花钱让‘Bing’变成一个流行的动词。” 亚当·索恩说道。 当然，话虽这样说，微软肯定还是更希望美国人民能够“Bing”点什么，而不是“Google”。微软在宣传“必应”上投的钱并不少。鲍尔默曾经表示希望“必应”能够真正“动起来”，从微软最初的“必应”市场推广宣传语“有求必应”(Bing It On)中，人们也可以看出，微软希望搜索引擎使用者能把使用“必应”作为一个惯常的动作。 传统看来，大多数公司都在抵制“非商标化”和“伴生物”，这两个词是最近工业领域中出现的两个新词汇，意思是，用某个品牌命名的商品变成了一个常用词汇，但这个词汇却渐渐和最初发明它的公司失去了联系。这样的例子比比皆是，例如，阿司匹林Aspirin、创可贴Band-Aid、复印Xerox、飞盘Frisbee。在《新牛津英语词典》的主编格雷姆·代尔蒙德看来：“公司都在极力抵制这类现象的产生，之前我们没有发现这个情况，直到我们在使用词汇的时候才注意到，它们的实际用途并不是当初CEO们在推广时设想的那样。” 但是在科技领域，大多数公司的CEO们，像Google、Facebook和Netflix等等，都乐于自己的商标变成一个动词。“必应”的头们也更希望Google可以变成搜索引擎的伴生物，就像人们一提到面巾纸就会使用“Kleenex”(一种面巾纸的牌子)这个词汇。在索恩看来：“虽然我们非常讨厌人们在想要查点什么时候，总是说‘我要去Google一下’，但是如果人们在说这句话的同时，使用的是‘必应’的搜索引擎，我们会非常开心。就像你钟爱‘Kleenex’这个牌子的面巾纸，但当你从盒子里抽出来的时候，发现它和其它牌子的面巾纸没什么差别。当他们真的放弃用Google，而转而去用‘必应’的时候，他们才能深刻理解他们使用的这个品牌的全部含义。” 即使在微软公司内部，对于“Bing”这个词汇的使用也没有统一的标准，“大多数情况下，人们都是说‘to Bing’，但有时有些人也会说‘Bing this’，但后一种说法很少。”“必应”副总裁兼首席市场运营官迈克·尼柯尔斯如是说。 微软将很快开始推行其新的Windows 8操作系统及Windows Phone 8操作系统，届时“必应”将吸引更多的市场注意力。公司同样正在和更多的第三方伙伴签订搜索引擎平台推广协议，例如，亚马逊最新的掌上电脑Kindle Fire HD就舍弃了Google的搜索引擎，选择和“必应”合作。 在尼柯尔斯看来，“必应”只是在起步阶段，只是那种认为“必应”只是一个动词的观点为时尚早。“我不认为把‘必应’变为一个词汇是我们的目标，”尼柯尔斯说。
