爱华网在国内拥有4958家直营店和1010家加盟店的达芙妮，最近却噩梦不断。自今年8月下旬以来，有关达芙妮裁员近300人的消息得到证实，而受影响最大的则是一度被认为做得很成功的电商部门。其中上海总部被裁的100人中，有40多人是电商部门，致使该部门总人数从近70人锐减至30人左右。就电商部门而言，此次被裁人员是全部职员数的57%，超过一半，其中包括商品总监、供应链主管和销售主管三名高管同时被裁。
达芙妮的电商怎么了？ 达芙妮“触电”要从6年前说起。2006年，达芙妮以外包的形式启动了电子商务业务；两年之后2008年，达芙妮B2C官网也正式上线；2009年，达芙妮收回了外包的电子商务业务，成立独立的电子商务有限公司，正式“单飞”，并在2010年，一举获得数百万元的盈利额；2010年5月，达芙妮战略投资“耀点100”三千万元人民币，占股10%；2011年9月，通过“全网销售”取得成功的达芙妮电商团队负责人——达芙妮电子商务总经理王玉凤离职。一个月后，接替王玉凤的耀点100策略规划处总经理陈炳文亦闪电离职，之后达芙妮电商部门便无最高主管。与此同时，达芙妮开始管控网上分销渠道，关闭京东、好乐买、乐淘等分销渠道。2012年，达芙妮天猫旗舰店外包给“蓝火翼”运营。同年7月30日，耀点100倒闭。8月22日，达芙妮裁员消息不胫而走，并于几日后变成事实。 达芙妮电商从开始到全盛差不多花了5年时间，但是从全盛到停摆却只花了10个月时间。究竟是什么原因让达芙妮电商折戟沉沙？对于这个问题，许多业内外人士的观点耐人寻味：“和其他做电商的传统企业一样，达芙妮的电商业务也存在着定位不清晰、线上线下的渠道矛盾突出的问题。”《第一财经》曾经分析道。《新金融观察报》则撰文指出，“随着达芙妮战略投资电子商务耀点100之后，其出现的电子商务团队人员变动及核心领导层变动开始让团队军心不稳。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为：“达芙妮的电商业务遇到挫折，与其定位、战略规划和团队执行有关。”已离职的原达芙妮销售总监张昭则认为：“达芙妮是家族企业，而中国的家族企业有个通病，就是不信任职业经理人，而更相信自己社交圈的关系，比如同学、同乡、熟人和亲友……职业经理人有时候和家族企业的最高领导人在利益诉求方面并不一致。” 如果将以上分析串联综合起来，我们或许能够得出达芙妮电商遇挫的比较全面的原因，但多半是理论上的。如果把麦包包与达芙妮电商联合起来分析，对于皮具企业来说，或许更有意义。 实际上，达芙妮的电商之路与麦包包似乎有着很多相似性，即都是从传统皮具做起，都经历过了累积性发展并且都小有崭获，但都是在跨越式发展上栽了“跟头”。这是否向正在提醒着正着手电商或正想着手电商的皮具企业：即皮具电商模式更适宜累积式发展，而不适宜跨越式冒进，至少在你还没有做好完全适应电商文化环境、培育好电商运营核心竞争力以前，是这样的？
