爱华网“你们到一个新的国家投资，对于项目持股比例有什么要求？在董事会席位中的比例又有什么要求？”这是一次新闻发布会上一位记者抛给一家铁矿石巨头企业全球CEO的问题。他的回答是：“我们的核心竞争力是工程师，我们不是财务投资者，我们投资的不是小份额、被动的股权，只有控股、将其买下来，才能按照我们的方式进行下一步建造。”这就是被公认为全球最成功的资源性巨头对外投资的核心策略——不愿意做小股东，只要是投资基本上都是控股。 近几年，当中国企业在澳大利亚、美国等地投资接连遭遇阻力时，国内外很多专家、企业家提出一个解决之道——中国企业“走出去”不应该一味追求控股，更多的应该以参股形式参与到海外市场。这是中国品牌国际化之路的一大进步。 那么，中国企业“走出去”到底应该参股，还是效仿这家最成功的矿业巨头的投资策略呢？我国企业走向国际化的历史脉络是怎样的？发展到今天，有没有一些新的变化出现？ 任何事情需要一分为二看问题，在中国品牌的国际化道路上，一方面我们看到很多企业像海尔一样，经过很长时间的摸爬滚打，取得一些成绩；但从另外一个方面来看，我们却不得不承认，尽管我们有一些产品做到了世界第一，但真正被世界接受的品牌还是非常有限的，中国企业在整个国际市场上的品牌之路才刚刚开始。 品牌建设的误区 中国品牌在认识上还是存有一定误区的。第一价误区是价廉物美的战略。价廉与物美是不可以成立的。为什么？这是一个低价怪圈，是中国制造崛起的陷阱和瓶颈。如果说我们不可以摆脱劳动力低成本的优势必须实行低价战略，那我们的CEO们把低价战略转化为性价比战略，这有利于中国制造业的崛起。这里，可以回顾一下丰田的模式，它是世界上产量最大的汽车生产商，美国人二十岁的时候都愿意买卡罗拉，但他开到三十岁的时候就抛弃丰田去买宝马，丰田这时候就集中精力发布了雷克萨斯，拉升丰田的品牌地位，使它既有产量也有高端。这就是品牌战略。 第二个误区，创新概念的炒作与真正的创新要区分清楚。中国家电业1996年开始迅速占领大量市场份额，如果当时企业在没有忘记创新概念的同时，也能有实实在在的技术开发，那么中国的家电业就不是今天这个样子，我们今天仍然是大国但是我们绝不是强国，因为在我们市场那么大的时候都不能独立生产一台电视机。 第三个误区是只有竞争没有合作，或者说竞争为主合作次要。中国的品牌规模很大但是为什么没有拳头？很重要的原因就在于我们没有很好的合作，或者说没有很好地进行产业内部的并购、整合、做大。 长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对国外技术依存度高和对洋品牌的盲从，形成了“引进——落后的被动局面；其次，中国企业品牌发展的实力弱，因企业在品牌研发设计与推广所需要的时间周期比较长，资金投入比较大，一般中小企业没有能力去创建自己的品牌，有一些具有一定实力的中国企业虽然发展自己的品牌，但与跨国公司的强势品牌相比，我们的企业仍处在劣势地位；第三是中国企业普遍缺乏参与国际化竞争发展的人才和经验，由于中国企业普遍缺乏熟悉国际市场运作规则、缺乏对国际客户需求的深入了解，缺乏融入各国企业文化的团队力量，加上中国企业产品的低价格、低质量、缺乏国际品牌创建与推广的经验，缺少国际化品牌创建与推广的人才等，导致中国企业在国际品牌发展中的知名度较低与影响力度不大。因此，只有走国际化之路，中国的企业、中国的品牌才能有可以赖以立足世界的资本。 反哺效应的成效 通过品牌先行，找到企业实施国际化战略的突破口，这是一个企业在国际化进程中走出的独特发展路径。全球化品牌，应该不单属于一个国家，而应该属于每一个国家。 改革开放之前，我国有一些带有政策背景的外贸公司，像华润、招商局等等，但当时这些公司涉外业务的主要价值是换取外汇；改革开放之后，企业获得了贸易自主权，于是把一些标有自己品牌的产品卖到国外去，这也算是国际化，但仍然与现在我们说的企业国际化没什么传承。真正有关系的是1992年之后，那时首钢开始去智利买一些矿产资源，再后来就是TCL和联想这样的跨国收购了。整个国际化历史进程并不算长。从2004年开始，我国企业的跨国收购主要发生在制造行业，2007年后开始出现民生银行收购美国联合控股、无锡药明康德收购AppTec Laboratory Services公司等案例，这两家公司分别属金融服务业和医药研发企业，它们的跨国收购标志着一个新时代的到来，也就是说，“中国创造”也开始走向国际化了。 联想集团通过收购IBM的PC业务，跨入了国际化的行列。而调查显示：在并购之前消费者普遍认为联想的品牌缺乏时尚感，缺乏国际化的内涵。但是经过几年的国际化进程，不管国际市场实际市场份额如何，国内很多消费者的认知改变非常显著，认为联想具有国际化品牌内涵的人群大量增加。这种认知已经明显驱动了更多的国内消费者购买联想的产品，联想电脑和手机的国内市场份额均出现较大的增加。联想笔记本电脑的市场渗透率逐年增长，都是伴随其品牌国际化而展开的。 海尔也是一样。它的海外市场动作，反而很快刺激了国内市场，出现了国内市场的反哺效应，消费者心目中海尔的国际化形象得到有效增强。这种品牌形象的提升是直接反映在各个业务领域的。 消费者既然希望自己的消费是国际化的，要能够跟国际潮流接轨，那么中国本土品牌的国际化自然就成为了满足消费者需求的一种战略，而不仅仅局限于企业扩张的需要。 绝大部分中国品牌不需要探讨自己到底是本土化发展还是国际化发展，因为本土品牌是否有国际化标签，对消费者来讲，是一种品质的测量，是在全球化背景下对品牌的一个基本的衡量。于是，本土品牌即使要打赢家门口的战争，加上品牌国际化标签也是一种必须的选择。 爱国者也是中国品牌国际化之路的积极参与者，作为北京中关村的一家民营企业，最早进入的是东南亚市场，但东南亚对日韩电子产品的认知度非常高，爱国者枪头一转就选择了欧洲。因为欧洲人比较喜欢赛车，爱国者通过赢得迈凯伦的车身冠名，取得了很好的品牌效应。在国际化进程中，爱国者差不多走了3年的时间，在新加坡、中国香港、法国、英国、美国等地拥有分公司或代理处，市场份额还只是非常小的百分点，属于刚刚起步阶段。而目前，爱国者通过国际化真正实现品牌飞跃的平台则是，2011年3月冯军倡导并联合国内十余位在各行业具有重大影响力的民营企业家共同发起成立的一个联合体——爱国者国际化联盟。 什么是品牌的国际化，它的定位决定着产品的追求。对于急于发展壮大的自主品牌而言，国际化是家家都高举的旗子。从日韩汽车业的成功经验看，无论是丰田、本田还是现代起亚，都是凭借快速国际化拿到步入一流阵营的通行证。中国的奇瑞汽车尹同跃也认为，“真正参与全球竞争，要靠品牌的打造来实现”。他说：“某种意义上说，品牌等于一种生活方式。我到观致汽车搞车型评审，他们是按国际模式，不看车，先看满墙的照片，把中国的各种人群的生活方式片断提取出来，吃什么、穿什么、用什么包、住什么酒店，这个人是不是我们的目标客户，然后把这些人的生活特征提炼出来，是拎LV包，还是蛇皮袋，然后根据目标客户，去定位这个品牌。” 从外到内的打造 国际化的道路有很多，但是对于很多企业来说，只有穿上国际化的外衣，有自己的国际化品牌模式，以及能够引领国际化的消费趋势，才能真正让国际化标签和元素发挥积极的作用。因此，国际化标签是一项从外在包装到内涵打造的工作。目前中国的名牌企业，在国内市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争力，他们在国内市场不断发展壮大，借着其品牌的吸引力，为其进行跨国经营提供了一个良好的经济基础。
其实，对我国大多数企业来说，要想成功地进入国际市场，必须以国际市场营销观念取代传统的生产观念及目前普遍存在的推销观念。为此就必须建立准确和强有力的商业信息系统网络，使信息的开发、管理和综合利用系统化，以此掌握各国经济、社会、政治及市场等方面的变化，把握参与国际竞争的主动权。同时，要积极培养一批国际营销人才，建立起一支训练有素、熟悉国际经营业务的国际商人队伍。 在制定参与国际竞争的策略时，首先要通过对内、外部环境的分析及对自身优势与劣势的比较，来确定生存与发展的突破口。比如寻找现成的机会，即首先捕捉那些被国外企业忽视或没有很好顾及的领域，以自己具有特色的产品占领并扩大市场；创造市场机会，通过产品的改进或完善来引导或改变消费者的需求偏好，确立新产品最恰当的市场位置；改造市场环境，提高产品在人们心目中的形象，世界权威机构或权威人物的评价对产品在国际市场上的营销具有极大的影响，甚至可以决定其生死存亡。 在国外建立生产基地，将自己产品部分或全部搬到国外，利用当地资源或劳动力扩大生产，提高市场占有率，这是跨国公司采取的一种最普遍、最有效的方法，也是我国企业真正参与国际化经营的高层次要求。比降低生产成本更关键的，则是对消费者的透彻了解，如日本企业界将地理位置、文化传统和消费行为趋向接近的多国消费者聚焦为“跨国消费王国”，以此作为市场划分、产品开发和销售的决策依据，从而准确而又全面地掌握住整个消费王国市场的主动权，取得了惊人的经济效益。 国际化经营并非大型跨国公司的专利，尽管它们是这一进程中毋庸置疑的主角。中小型企业参与国际化经营，关键是要演好配角，一可填补遗缺，即被一般企业所忽视的经营项目；二可填补死角，即大型企业不屑顾及或无暇顾及的经营项目，从而一步一步开拓出较为广阔的国际市场。 实际上，国际化是野心勃勃的中国企业最热衷讨论的话题之一，很多中国企业已经迈出了小心翼翼的一步。这个过程伴随着太多艰难与失意，似乎这是国际化的新生力量们所无法回避的。经历过之后，当我们此刻再谈论国际化问题时，视角、高度和底气已经与从前大不相同了。
