爱华网“没有哪个对手强大到不能挑战。但是挑战之前一定要想明白，拿什么去战胜对手，然后走正确的路”这是马云的一句名言。做企业管理及营销策划近10年，从帮助企业招商到新产品推广，从地方区域品牌到运作全国品牌，从日化到保健品，从农资到建材，使笔者越来越感到了品牌重要性，企业无品牌，销售不给力，直接关系到企业的存活。 曾经发现有这么一个奇怪的现象：同样的配方，同质化的产品，同样生产设备的A、B企业，为什么客户接受A企业产品，而不接收B企业的产品？为什么A企业销售一线年年飘红？而B等企业生意萧条、苟延残喘甚至面临倒闭关门？客户为什么会如此“挑瘦拣肥”？经调研，我们发现这样一个问题，品牌要存活，必须有以下一些理由： 注重品牌建设 品牌即营销，品牌，是企业最重要的无形资产。实施品牌战略是企业制胜的一把利剑，又是升华商标品格的具体表现，使企业和产品的知名度、美誉度以及产品市场占有率不断提高；同时，品牌也是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和；另外，品牌也是一种力量、一种信任、一种价值、一种观念、一种被承认的优秀企业文化的外在凝结，它远远超过了物质实体，它是一个循序渐进的过程，不是短时间能够累积起来的。如汽车行业的奔驰，计算机行业的联想，涂料行业的立邦、巴德士等。透过这些企业的发展，不难看出，企业在品牌的建设时期，必须经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程，而那种短时间内建立起来的品牌，与其说是品牌，不如说是在一定的时间和范围内被大众提及的符号。A企业加大品牌建设的投入，以明星代言、概念炒作、娱乐营销等手段，大大提升了品牌以及行业的知名度，这一点B等企业的品牌有所不及，而A企业已走在品牌建设的前面，把品牌的建设作为一个长期而持续的工作去抓，而不仅是体现在标识的统一或某一个具体的策划上，还体现在品牌忠诚度的建设和维护上，同时需要企业的每一个部门、每一个员工的长期努力，将它建立在企业长期发展的战略上。缘于此，A企业品牌就吸引了客户的眼球，引起消费者的注意力并产生了购买力，其品牌的存活就有了一定的战略意义。 创立自身品牌的DNA 所谓品牌DNA，即品牌基因，它是该品牌所独有的、不可复制的、排他性的且受法律保护的一种专利元素。譬如，中国人名字叫李白的可能有很多人，为什么大家能记住唐朝大诗人李白呢？这是因为多数人从小就受到他的经典诗句“安能摧眉折腰事权贵，使我不得开心颜”的影响，因为在他的身上我们看到了他反权贵的精神，这也是他与其他诗人的不同之处。在商品同质化、品牌模仿化的今天，把“康师傅”冰红茶和“统一”冰红茶用来去比较，真正会有哪些大的区别呢？所以，品牌要想存活，你就必须创立自身品牌的DNA，让竞争对手无法模仿，否则，你就无法存活和发展。品牌DNA，即品牌的核心价值，是一个品牌发展壮大的基础和持久动力。如果一个品牌能抓得住、抓得好这个“基因”，这个品牌就有一个非常好的根基。只有找到这个可以传承的基因，发展、创新而不离其宗，再配以实施品牌建设战略，那么这个品牌就能根植于消费者的心中并成为永久的记忆。目前，市场上有很多小涂料商户经营所谓“品牌”涂料，假涂料穿马甲冒充品牌走市场，虽然“光鲜”一时，却不能走俏长远，原因就在于此。 独特的品牌定位 品牌无差异，渠道不给力。不管A品牌，还是B品牌，也不管是华南市场，还是华北市场，若能独一无二，则一定会成为赢家。这就要求品牌要对目标市场有准确的定位，原先A品牌定位比较模糊，广告出来以后，给人的感觉效果是一样的，没有新意，没有特别，令人生厌。B品牌的优势是在产品的外型设计上能不断创新，并凭产品的独特性能获得更高价格，即所谓的“溢价”。原来B品牌先对市场做了一个全面、细致的调查，搞清楚产品的消费群在哪里，他们的真正需求是什么。然后再细分市场，把整个市场分成不同的小市场，比如按地理分，有大城市和小城市之别；按不同心理特征去分；另外，还要对公司的竞争对手进行分析，了解竞争对手现在在市场上所处的地位，自己相对于竞争对手处于什么样的位置，客户对双方又是如何看的等等。然后在此基础之上，给自己的品牌做一个定位。在对品牌有了定位之后，企业就要通过广告和一些促销活动把品牌理念变成一个活生生的形象，呈现到消费者的面前，展现出产品和服务的特色。B产品性能能给消费者带来的好处，消费者一听或看到广告马上就能非常清楚并会通过广告对你的产品有一种情感上的依赖，消费者会心甘情愿“溢价”买你的产品。像国内的涂料老大华润就是一个很好的例证。 善于利用品牌故事 中国有句古话：“感人心者，莫先乎情”。有这样一个故事：一位农民为了高价推销棉种，在没整地之前逢人便说自己从某地高价买来一种高产棉花种，亩产量是普通棉花的近2倍，而且抗倒伏、抗雨水落桃少，不易感染病虫害等；为了证明棉花种珍贵，春天，在整地之前他便搭盖草棚吃住在田头；在棉花幼苗刚刚破土之时他开始养狗；6月，在棉花开花结铃之际，他自制了一把土枪；8月，在棉花开花吐絮之夜，他在月黑之时冷不防面对天空放些空枪，于是他第二天早上会逢人便说，昨晚有人夜间想来偷摘他的优质高产棉花做种，可惜还是让小偷跑掉了。功夫不负有心人，由于他“精心”的管理，棉花长势喜人,秋天到了，果然如他所说，棉花真的丰收且高产了，当地农民目睹了他的所做所为，纷纷掏钱并高价向他购买棉种。诚然，这位农民也如愿以偿了，这个故事的启迪是：品牌要有一个合乎情理的品牌消费故事来打动消费者的心，让消费者情愿出高价向你买。即要让农民买你的棉种，你就要把一个合乎情理的故事留给消费者，就是给农民一个购买的理由。同样，若要企业品牌长青，毋庸置疑，品牌理应也应有一个能与消费者产生情感共鸣的故事。但这个故事首先要精彩；其次要能让消费者记住；三是故事从消费者和企业之间的“情感”切入，赋予品牌在包装、广告、促销、设计等方面的精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者潜在的购买意识。国内涂料行业大大小小、林林总总近9000家，真正能触动消费者心灵的品牌故事能有几家？试问又怎样让消费者对其品牌产生共鸣？ 服务做到家 有一个不足2000人的小村庄，一开始村子有20多个日用小商品店铺，后来剩下8个，到最后剩下4个，可这4个店铺只有靠村子的东首一个生意最好，特别在农村夏收、秋播农忙季节最高日消费额达万元，为什么呢？原来是店铺主人将服务做到了家：村里如果有人要一打啤酒，只要一个电话，不到5分钟啤酒就会被送到村民指定的地点；如果你没钱，你照样可以把你临时需要的物品带回你的家里；在价格方面东首店铺也是最低的，很多人一开始不信，便到周围集镇批发点购买，结果在集镇批发的价格和店铺一样，到后来彻底成了店铺的准客户。显然，店铺依靠服务赢得了消费者的信誉及口碑，因此店铺的品牌从此变的家喻户晓且生意兴隆。无独有偶，餐饮连锁，哪个品牌做的好？可能很多人会说是麦当劳，这是因为企业有了“以客为尊，一切为你”和“顾客永远是对的”服务理念；电子行业，很多人会知道联想，这是因为联想有自己的“阳光服务”体系；为何有的品牌一提起人们便能记住它？那就是他们的服务做得好。金杯银杯不如老百姓的口碑，有了口碑就有品牌，有了“贴心到位”的服务，品牌基业就会长青。所以，不管你现在是什么样的企业，也不管是哪里的区域品牌，面对竞争如果没有差异化，就要拼命做服务，只要企业的服务做到家了，那么你的品牌就不会倒下。 企业不演习，品牌非儿戏。微利时代，作为当代中小企业，必须尽快打开企业品牌的潘多拉魔盒，给自己的品牌找到一个存活的理由，否则你将怎样生存？
