爱华网企业应当秉持“我们必须承担起比赚钱更大的责任”这一理念，当我们走出迷雾时，它的意义将会变得更加深刻。1
——通用电气公司董事长兼首席执行官杰弗瑞8226;伊梅尔特2008年11月企业社会责任大会在写于1970的广为摘引的文章“企业的社会责任即增加利润”中，经济学家米尔顿8226;弗里德曼（Milton Friedman）认为企业领导的唯一责任是“实现股东利润的最大化”。240多年后，无论是通用电气首席执行官杰弗瑞8226;伊梅尔特（Jeffrey Immelt）等企业领导所做的公开声明，抑或是针对普罗大众所做的调查，都表明弗里德曼的观点已经日渐式微。2011年，美国科恩通讯公司（Cone Communications）针对全球消费者进行了一项调查，发现在10个国家中仅有6%的消费者认同企业的社会责任即“拼命赚钱”这种观点。3（见图1-1）最近，来自哈佛大学的迈克尔 E.波特（Michael E.Porter）和马克 R.克莱默（Mark R.Kramer）认为，企业必须采用“共享价值”思维，寻找并利用商业机会以便“通过满足需求和应对挑战在实现经济价值的同时实现社会价值”。4对于大多数公司深受“社会责任”问题困扰的现象，他们进行了深刻批评，认为它们往往把社会问题视为外部问题而非核心问题。5图1-1 根据科恩通讯公司2011年所做的《全球企业责任调查》（Cone/Echo Global CR Opportunity Study），在10个被调查国家中绝大多数消费者认为企业的社会责任要比实现利润更为重要。实际上，无须研读弗里德曼、波特或克莱默等人的观点，我们也能得出这样的结论——在过去几十年中，尽管有些活动是打着社会责任的旗号展开的，但往往很难实现既造福企业又完成崇高理想的目标。这说明，构思、设计、执行和评估营销及企业社会活动是一项充满挑战性的工作。本书的目的就在于为管理者提供实用的管理指南，帮助他们利用有限的资源设计出具备战略意义的政策和活动，从而实现既能造福企业又能造福社区的目标。下面，我们要区分六种主要的营销和企业社会活动类型，并针对每一个类型从公益收益和企业收益两方面对其优势和劣势做出专业分析。在此，我们把这些活动分成两大类，即营销定位型活动（如公益推广、善因营销和企业社会营销）与表达更为广泛的企业价值和目标的活动（如企业慈善、员工志愿活动、社会负责型商业实践等）。为深化大家对这些活动的理解，我们在第2章对这六种活动进行了总结，然后分章加以详细描述。（需要注意的是，在实践过程中很多活动并不是独立进行，而是和其他活动结合在一起共同展开的。）接下来我们会利用最佳实践方案指导大家，帮助大家在企业可解决的各种潜在社会问题中进行选择，教大家如何选择那些既能最大限度满足企业利益又能最大限度解决社会问题的活动，教大家怎样开发和实施成功的活动方案，以及如何对活动过程进行评估。本章的目的是为后面的内容拉开序幕、奠定基础。我们提出的趋势和数据表明，企业正越来越注重其社会责任。我们描述了在专家眼中可推动这些趋势的各种因素，最后总结了那些希望实现双向受益的企业当前面对的挑战和批评。何为“企业之善”通过浏览《财富》500强企业网站，我们对于“企业之善”可以得出一个大体上的印象，它的名称有很多种，其中包括：企业社会责任、企业公民、企业慈善、企业捐赠、企业社区参与、社区关系、社区事务、社区发展、企业责任、全球公民、企业社会营销，等等。为便于本书讨论和最佳实践的应用，我们倾向于使用“企业社会责任”这一名称，其定义如下：企业社会责任（corporate social responsibility,CSR）指的是通过自主商业实践和捐献企业资源的方式改善社区福利的承诺。这一定义特指企业自主的，而非按照法律、道德或伦理之规定从而导致人们可能期望的那些商业活动。我们指的是企业为选择和实施这些实践以及捐献资源所做的自愿承诺。企业要想实现其社会责任，必须表明该承诺并通过采用新式商业实践以及捐赠（包括货币或非货币捐赠）的方式实现该承诺。关于社区福利，我们认为这一概念包括人类境况、环境问题以及通过地理、人口、挑战、渴望和其他诸多因素定义的各种地方性社区和全球性社区。我们使用“营销和企业社会活动”这一术语描述企业社会责任范畴下的主要成就，其定义如下：营销和企业社会活动是指由企业实施的，以支持社会公益、强化自身业务和实现其企业社会责任承诺为目的的主要活动。这些活动支持的公益目标主要包括社区健康（如艾滋病预防、乳腺癌早期检测、及时进行免疫接种等）、安全（如严禁酒驾、预防犯罪、使用汽车安全带等）、教育（如扫盲工作、学校普及电脑知识、特殊需求教育等）、职业（如职业培训、招聘实践、厂房定位等）、环境（如循环利用、杜绝使用有害化学品、减少产品包装等）、社区和经济发展（如低息房贷、创业者培养等），以及其他基本的人类需求和愿望（如抵制饥饿、帮助无家可归者、保护动物权利、行使投票权利、反对歧视等）。企业的支持方式有很多种，其中包括现金捐赠、资产转让、推广性赞助、提供专业技术、实物捐赠（即捐赠电脑设备等产品或打印之类的服务）、免费和付费媒体支持、员工志愿者，以及接触营销渠道等。现金捐赠可通过企业直接提供，或是通过企业成立的基金会间接提供。企业可亲自赞助这些活动（如宝洁公司通过“汰渍承载希望”活动向受灾地区捐赠移动洗衣设备），也可以和其他机构共同赞助活动（如“食品网络”和“分享力量”合作推出的公共服务宣言）。这些活动既可以由企业内部的某个部门来构思和管理，也可以通过代表多个商业机构的团队来构思和管理。关于企业社会责任的趋势在过去10年中，企业社会责任的发展趋势出现了很大的变化，越来越多的企业开始关注捐赠和公益赞助活动的投资，发布关于社会责任活动的报道。与此同时，企业关于行善的社会标准逐渐确立，捐赠行为开始出现从义务到战略的方向性转变。捐赠量增加根据“2011美国捐赠”（Giving USA 2011）的调查，尽管面对经济危机，2010年美国企业的现金和实物捐赠数量仍增长了10.6个百分点，达到152.9亿美元（其中包括企业基金会47亿美元的赠款和赠物）。6另据美国企业慈善促进委员会（Committee Encouraging Corporate Philanthropy）的年度调查，三分之二的企业称从2009到2010年增加了公司的捐赠数额。7根据“国际赛事集团赞助报告”（IEG Sponsorship Report）一位分析人员的观点，企业公益赞助成为2010年发展速度最快的赞助活动，同比增长了6.7个百分点。8这份报告指出，2011年企业公益赞助活动的增长率为3.7%，达到16.8亿美元。9报道量增加企业社会责任报告不但在大型企业中密集出现，而且在全球范围内快速发展。10根据专业服务机构毕马威公司2011年的调查，在全球《财富》前250强企业中有95%的公司报道了企业责任活动。11这一数据比2002年的调查结果翻了一番。12毕马威公司在调查报告中称：“在全球《财富》前250强企业中几乎有一半的公司表示通过企业责任活动提升了公司的财务价值。”13确立行善的企业社会标准无论印刷媒体还是电子报告，越来越多的企业首席执行官开始传达这样一个明确的信号：承诺实现社会责任已成为企业界的共识和必行之路，如以下案例所示：8226;通用磨坊食品公司：“我们的目标是成为全世界最具社会责任感的消费者食品企业之一，每天我们都要努力工作，从产品安全开始赢得消费者的信任。成为一个负责任的企业公民和维护客户信任度密不可分。”——董事长兼首席执行官肯 J.鲍威尔（Ken J.Powell）148226;IBM：“从洁净水源、医疗保健、绿色能源、良好教育到可持续发展城市、得到授权的员工和公民，解决世界当前面对的问题无须企业在商业战略和公民战略中做出单选。实际上正相反，这些问题带来的是将两种战略合二为一的机会。”——董事长、总裁兼首席执行官萨缪尔 J.帕米沙诺（Samuel J.Palmisano）158226;耐克：“当今世界已经到了必须做出改变的时刻了，每一家企业都必须面对自然资源匮乏、人口增加和气候变化造成的直接影响。现在看来微不足道的影响很可能会在5～10年后变本加厉。历史上从来没有过像今天这样迫切需要企业进行创新的时刻，它不但能为企业带来健康的发展机会，而且能为整个世界造福。”——总裁兼首席执行官马克8226;帕克（Mark Parker）168226;第七世代公司：“我们要建立全球最值得消费者信赖的品牌，我们要接触更多的消费者，并和具有相同志向的零售商建立伙伴关系，与负责任的供应商合作，在未来五年内将业务能力扩大一倍。我们将通过投资第七世代社区和品牌的方式，通过开发令人心动的新方式来可持续性地满足消费者需求，从而实现企业的稳定发展。”——总裁兼首席执行官约翰 B.瑞普罗格（John B.Replogle）178226;星巴克咖啡：“如今，人们正史无前例地期望通过商业社区来解决全球面对的很多复杂问题。星巴克是一家高度认同企业责任的公司，我们认为它将再次为我们设定新的企业责任标准。”——总裁兼首席执行官霍华德8226;舒尔茨（Howard Schultz）18从义务到战略的转变在《哈佛商业评论》的一篇重要文章中，克雷格8226;史密斯（Craig Smith）提出了“新式企业慈善”的概念，它可以把长期承诺转变为具体的社会问题和活动，能提供现金捐赠之外的支持方式，从商业机构获得资金和慈善预算，形成战略同盟，以促进商业目标的方式实现上述所有目标。为这一观点带来里程碑意义的事件是20世纪50年代美国最高法院的一项判决，该判决撤销了当时约束与限制企业捐赠和参与社会问题的法律规定及不成文法典。20世纪60年代，美国大多数企业在阐明社会责任时开始感到压力重重，因此转而成立内部基金会和设立捐赠项目来解决问题。19史密斯发现的另一个里程碑事件是1989年的埃克森公司瓦尔迪兹号油船漏油事件，这次事件导致人们普遍质疑20世纪七八十年代的企业慈善行为。那时，企业倾向于支持解决各种与其业务不甚相关的社会问题，并且把捐赠管理权交给彼此独立的基金会。当时，埃克森石油公司迫切需要借助环保主义者的专业技术和支持，但管理层竟然“从未联系过由基金会培养的环保机构负责人”。20史密斯发现的最后一个里程碑事件是20世纪90年代各种模型的出现和普及（如美国电话电报公司使用的模型），这些模型的设计“既可以为企业也可以为社会带来变革”。21赫斯、罗格夫斯基和邓飞（Hess, Rogovsky, and Dunfee）认为还有一种力量推动了这种变革，即“新式道德市场因素”，是它在消费者、投资者和员工做出的选择中塑造了企业道德日益增加的重要性。他们指出了市场道德的几个案例，其中包括“投资者选择经过社会甄选的投资基金，消费者因为壳牌石油公司决定沉没布伦特斯帕钻井平台而抵制该公司，员工期望为富有社会责任感的企业工作”。22
在下一节中，我们将对传统的企业慈善方式和当前的战略化方式进行对比，从选择、开发、实施以及评估营销和企业社会活动等方面分析最佳实践问题。传统方式：完成义务在20世纪90年代以前，关于该选择哪些企业支持的社会问题，这一决策通常是由反映当前压力的主题所决定的，以达到花钱买平安的目的。因此，很多企业根据固定的年度预算设计、沿用和报告捐赠数额，有时甚至把捐赠数额与销售收入或税前所得挂钩。它们会把资金分配给尽可能多的机构，似乎这样可以满足最大数量的利益相关群体，形成最大范围的慈善活动效果。它们的承诺大多是短期性的，从而可以在数年内把资金投向各种机构和各种社会问题。有意思的是（以当前的形势来判断），它们往往倾向于避免那些与其核心商业产品相关的问题，因为这样会被视为企业自助行为。它们会避开诸如艾滋病之类的重要但富有争议的社会问题，认为此类问题最好交给政府和非营利组织处理。此外，关于支持目标的决策以及赞助机构的选择也会受到企业高级管理层和董事会成员个人偏好（和主观愿望）的影响，相比之下支持战略业务目标的需求对这些决策的影响要小得多。在开发和实施特定的活动时，经验法则是尽可能简单地行善，因此你只需给对方开支票即可。大多数公司乐于成为企业赞助商，因为这样不会彰显自己的目标或顾虑。由于这样做需要付出更多努力，没有几家企业会把捐赠活动和企业的战略或业务部门（如营销、人力资源和运营部）加以整合与协调。至于活动评估，基本上从未建立（也从未要求过）可量化的成果以衡量商业目标或社会公益目标的实现，只是自我相信善行会发生。新的方式：同时支持企业目标如前所述，史密斯在20世纪90年代初曾描述过，很多企业开始采用新的企业捐赠模式，这是一种战略化方式，能够最终影响企业支持的社会问题，以及企业社会责任活动的设计、实施和评估方式。现代的企业决策越来越多地反映出既要公益又要效益的期望。我们发现越来越多的企业开始选择多个与企业价值相吻合的战略重心，选择可支持业务目标的公益活动，关注与企业核心产品和核心市场相关的问题；支持那些可提供机会满足营销目标的问题，如增加市场份额、市场渗透度或建立理想的品牌形象；当企业遭遇危机或制定全国性政策时，根据这些问题提供积极支持的潜力对其进行评估；鼓励多个部门参与问题选择过程，以便为活动的实施奠定支持基础；致力于解决那些社区、消费者和企业员工共同关注的问题。利用这种新模式开发和实施活动，看起来更像是竭尽所能地行善，而不是“点到为止”。因此，管理者通常会做出长期承诺，提供各种实物捐赠，如专业意见、技术支持、服务访问和二手设备捐赠。我们发现很多企业开始和公益伙伴共享销售渠道；志愿投入员工时间；把社会问题和营销、企业传播、人力资源、社区关系以及运营环节相结合；与一个或多个外部伙伴（包括私人、公共和非营利机构）形成战略联盟；从营销和人力资源等其他业务部门获得活动资金。活动评估的重要性正在日益凸显，它能有效地回答“企业对世界有何贡献”这一问题。值得信赖还不够好，它只是整个战略框架的一个组成部分，企业应当利用这一点获得反馈信息，进而实现方向调整和可靠的公共报告。受此影响，我们发现越来越多的企业开始设定行动目标，衡量行动为企业带来的成果以及对公益造成的影响。尽管评估成果的压力越来越大，这些活动的合作伙伴仍必须选择合适的方法，保证活动实施所需的资源。过去五年来，数字、社交和移动通信的快速发展为企业提供了很多新的工具，使它们可以更轻松地吸引利益相关方参与企业社会活动。Facebook、Twitter和YouTube等平台的频繁变化以及其他专业和大众网络移动工具的出现，意味着目前还无法最大限度地发挥它们的效力。针对当前出现的一些最佳实践做法，我们在本书中以“社交媒体焦点”的形式提出了自己的见解。除了制造新的机遇，不断变化的数字未来也为企业带来了巨大的挑战。通信手段的日益大众化极大地增强了个人和团体的话语权，使他们可以随心所欲地对企业行为做出批评。为什么要行善专业保健人士告诉我们，如果能够坚持定期参加体育活动，我们会变得更年轻，感觉更健康，活得更长久。同样，很多人认为参与营销和企业社会活动也会让企业达到相似的目的。无论在潜在消费者、投资者、财务分析员、商业伙伴眼中，抑或是在年度报告、新闻报道中，甚至于在国会和法庭上，这样的企业都会有很好的形象。而且，据说这样的企业会让员工、客户、股东和董事会成员都感觉良好。越来越多的证据表明，企业行善对于维护公司品牌、成本底线和社区影响有很大的帮助。有些人甚至表示，那些以企业社会责任闻名的公司，其生命力的确更为长久。我们不妨研究一下现有的证据，看看参与营销和企业社会活动对主要表现因素的影响，这些表现因素正是支持上述观点的依据。美国商务社会责任国际协会（Business for Social Responsibility,BSR）是一家领先的全球性非营利组织，负责为企业提供相关的信息、工具、培训和咨询服务，帮助它们在业务经营和战略制定过程中实现企业社会责任。该机构的研究和经验表明，实现社会责任会为企业带来一系列切实利益，其中包括：238226;销售和市场份额增长8226;强化品牌定位8226;提升企业形象和影响力8226;提高企业吸引、激励和维持员工的能力8226;降低经营成本8226;增加对投资者和财务分析师的吸引力销售和市场份额增长科恩通讯公司自1993年起就一直在调查美国消费者和员工对企业与公益活动的态度。或许是因为经济下行因素的影响，在2011年的调查数据中该公司发现了有史以来水平最高的一些客户期望和偏好因素。248226;95%的受访人表示，在价格和质量相当的情况下，他们会选择支持社会问题的企业品牌，此前从未达到这一比例。（1993年的比例为66%，2011年9月11日的比例为79%。25）8226;91%的受访人表示，如果有机会，他们愿意购买和公益事业有关的产品，62%的人称在过去一年中曾购买过和公益事业有关的产品。8226;81%的受访人表示，如果有机会，他们愿意向企业支持的慈善事业捐款，70%的人称在过去一年中曾捐助过此类活动。2011年，科恩通讯公司把调查范围扩展到了美国之外的其他9个国家，结果发现“全球范围内的消费者都认为企业在帮助改变世界这个问题上具有明确责任”。26总体来看，在来自加拿大、巴西、英国、德国、法国、俄罗斯、中国、印度、日本和美国的10 000名受访者中，94%的人表示愿意选择支持公益事业的企业品牌。27关于企业参与社会公益事业可提升品牌偏好度的观点，在一些公关公司和品牌调查公司所做的研究中也得到了证实（如爱德曼公关公司的“良好愿景”调查28以及《公关周刊》（PRWeek）杂志和巴克利公司组织的公益调查29）。另外，一些学术研究者也进行了相关的调查。例如，布鲁姆、霍夫勒、凯勒和巴瑟图（Bloom, Hoeffler, Keller, and Basurto）认为：如今的消费者开始监督和关注品牌的营销方式，如果这些品牌能让人感到热心公益事业或是在营销活动中支持公益目标，他们便会喜欢这种营销方式，重视这种营销方式，拿这种营销方式和那些支持非公益目标（如引导消费者偏好的商业赞助）的品牌的营销方式进行对比。30在后面的章节中，我们会列出很多活动案例，说明它们是如何增加企业的销售和市场份额的。在这些案例中，20世纪80年代初美国运通公司修复自由女神像可以说是一个非常富有启发意义的公益性营销活动。在支持这项公益事业时，运通公司并不是简单地捐款，而是尝试了一种新的方式。这家公司宣布将成立一项自由女神维修基金，用户每次刷运通卡或申请新卡，企业都会捐献一定比例的资金到该基金。结果，此次活动共筹集了170万美元的维修资金，运通卡使用率提升了27%，新卡申请率猛增了10个百分点。31强化品牌定位在《品牌精神》（Brand Spirit）一书中，作者普林格和汤普森（Pringle and Thompson）举例说明了与慈善或公益事业相关的企业或品牌可极大地推动其“品牌精神”。他们认为，消费者正在超越“实用产品性能或理性产品收益等实际问题，进入品牌特征和形象的感情和心理层面。消费者正在接近马斯洛人类需求层次金字塔的顶端，即‘自我实现’阶段”。32他们现在要寻找和关注的是企业行善的证明。“从人类中心的观点来看，如果消费者了解品牌运作的方式以及‘思考’和‘感受’的方式，接下来要回答的新问题即‘品牌应当有何信仰’。”33布鲁姆、霍夫勒、凯勒和巴瑟图发现：……与规模和范围相同，但较少涉及社会内容的营销活动相比，包含大量社会内容的营销活动会对品牌的判断和感受产生更为积极的影响。这里所说的“社会内容”，指的是营销计划中那些可为社会福利带来切实改善的活动。因此，同样是营销活动，有的企业向每次购买产品的消费者赠送免费玩具，有的企业则从消费金额中拿出一定比例作为环保机构的赞助资金，后者的营销计划包含的社会内容要比前者多得多。例如，我们可以思考一下参与企业社会活动为本杰瑞冰激凌（Ben & Jerry’s）品牌带来的影响。由于多年的企业活动和宣传，本杰瑞的营销口号能在很多消费者心目中激起热衷慈善的公司形象。例如通过PartnerShops计划免除旨在增加就业的非营利组织的加盟费，以此方式推动和支持积极的社会变革；通过Lick Global Warming（意为“舔冷全球温室”）活动教育大众如何降低二氧化碳排放量，支持抵制全球变暖的相关政策；以及专门从格雷斯顿面包房（Greyston Bakery）订购生产冰激凌所需的巧克力，因为该公司是一家非营利机构，负责为无家可归者、低收入者和弱势群体提供工作机会和支持服务。对很多消费者来说，该品牌各种支持社会公益的活动带来的成果在于，它们让消费者对杂货店冷柜中的一系列本杰瑞产品产生了强烈好感。提升企业形象和影响力目前，有些备受关注的行业报告已经对企业社会责任领域的标准和表现评估进行了报道。这些报告包括：8226;《财富》杂志刊登了“全球最受尊敬企业”年度名单，企业社会责任是全球管理人士和证券分析人员必须评定的8个属性之一。在2011年社会责任排名表中名次居首的企业依次是挪威国家石油公司、西班牙法罗里奥集团、美国迪士尼公司、意大利埃尼集团和美国全食食品公司。348226;《企业责任杂志》（Corporate Responsibility Magazine）发表的“企业公民100佳”名单，表扬了企业对环保和社区等重要问题的社会责任。2011年排名前五位的最佳企业公民分别是江森自控、金宝汤、IBM、百时美施贵宝和美泰玩具公司。35除了上述正面新闻报道，《企业社会责任》还指出：“那些经常参与满足合乎需要活动的企业，往往接受的公众监督较少，受国家和当地政府管理约束的情况也较少。”36当企业遭遇危机时，拥有良好的社区声望是一项非常宝贵的企业资产。关于这一点，赫斯、罗格夫斯基和邓飞列举了一个非常著名的案例，即麦当劳公司在1992年洛杉矶南区暴动中的经历。他们这样描述道：“公司通过麦当劳之家以及员工职业机会开发等活动，促进了与当地社区的和睦关系，树立了良好的企业声誉。公司主管称暴乱者拒绝打砸麦当劳店铺，虽然当地很多公司受到了冲击，但60家麦当劳连锁店成功得以幸免。”37提高企业吸引、激励和维持员工的能力消费者调查表明，企业参与社会活动既可以为现有和未来员工，也可以为市民和管理者带来积极影响。根据《2011年科恩通讯公司公益营销发展调查》，69%的美国人表示企业对社会和环境问题所做的承诺会影响他们选择在此工作的意愿。38和不参与公益活动的员工相比，参与企业公益活动的员工更有可能表现出对企业的强烈忠诚度和自豪感。39该调查称：“未能鼓励员工参与公益活动的企业，市值明显低于积极倡导公益活动的企业。”40根据亚斯本研究院（Aspen Institute）2011年的《超越灰色地带》（Beyond Grey Pinstripes）的调查，由于感受到学生对社会企业家精神以及富有社会责任感的企业职位的日益关注，很多商学院在增加相关的课程，以研究商业决策的社会、环境和道德影响。41不断降低的经营成本 有些企业可通过实施营销和企业社会活动，特别是通过改变商业实践的方式，实现经营成本的降低，同时利用捐赠和激励等方式提高企业销售额。在这个领域有一个很好的案例，即通过环保活动减少浪费、促进物品循环使用，以及节约水电。例如，AT&T公司推出了一项活动，通过向植树节基金会捐款鼓励客户接受无纸化、电子化账单。此举不但实现了数百万美元用纸、印刷和邮递成本的节约，使得大量树木免遭砍伐，而且资助了数十万棵树木的种植。42广告支出也是潜在的可降低成本的领域，这种趋势正随着免费宣传的不断增加变得越来越明显。例如，自20世纪70年代成立以来，美体小铺（The Body Shop）一直以坚持公平贸易、保护环境和抵制动物试验而闻名。世界可持续发展理事会（World Council of Sustainable Development）的一篇文章称：“美体小铺的经营基础是为公平生产的化妆品提供更为公平的价格，公司创始人阿妮塔8226;罗迪克（Anita Roddick）制造了大量积极正面的宣传，以至于这家公司根本不需要花钱做广告。即使不考虑公益目的，这种做法也无疑是非常有利于节省成本的双赢策略。”43最近，汤姆鞋业公司（TOM’s Shoes）推出了一项慈善商业活动，吸引了大量消费者和媒体的热情支持。公司称，客户每购买一双鞋，贫困儿童即可免费获赠一双鞋。2008年，ATT广告公司主管在电视报道中了解了这件事，于是2009年在大型广告节目中对这家公司进行连续报道，为汤姆鞋业创造了价值数百万美元的免费品牌宣传。44提高对投资者和财务分析人士的吸引力一些研究者认为，参与营销和企业社会活动能够增加企业的股票价值。8226;在《令人喜爱的企业》（Firms of Endearment）一书中，作者拉金德拉8226;西索迪亚、大卫8226;沃尔夫和贾格迪什8226;谢斯（Rajendra Sisodia, David Wolfe, and Jagdish Sheth）用数据指出，截至2006年6月30日，从三年、五年和十年期股票市场来看，那些善于在利益相关者中“制造良好形象”的企业，其回报率表现优于普通企业。45几位作者称：“伟大的企业不仅能长时间为投资者提供出色的回报，我们认为同样重要的是，它们还必须能够为员工、客户、供应商和整个社会带来回报。”8226;在文章“企业社会责任及股东价值：投资者的环境意识”中，来自麻省理工商学院的作者卡洛琳8226;弗莱莫（Caroline Flammer）研究了自1980年至2009年企业宣布的正面和负面环境新闻与其股票走势之间的关系。她说：“我们发现，那些行为对环境负责的企业往往会出现显著的股价增长，而对环境不负责任的企业则完全相反，股价出现重大下跌。”468226;社会投资论坛基金会（Social Investment Forum Foundation）发布的《2010年美国社会责任投资趋势报告》的调查称：“在美国，可持续和有社会责任的投资（SRI）相对于专业投资管理公司管理的传统投资，正在实现不断的快速增长。2010年年初，根据SRI策略进行专业管理的资产达到3.07万亿美元，比1995年的6 390亿美元增长了380个百分点……与此同时，专业管理公司旗下的传统投资资产只增长了260个百分点，从7万亿美元增长至25.2万亿美元。”47企业公益当前面对的最大挑战是什么在本书中，随处可见企业经理和活动策划人会在每一个关键决策点上遇到的难题——如何选择社会问题，如何选择致力于解决该问题的活动，如何开发和实施活动计划，以及如何对活动结果进行评估。在接下来的小节中，我们将列举组织机构内部经常出现的一些问题。在后面的章节中，我们会探讨该如何抓住这些问题。选择社会问题选择社会问题是开发企业社会活动的第一步，这一步存在的问题或许最为严重。经验表明，有些社会问题和企业活动之间的匹配非常合适，而关注其他社会问题则往往难以成功。因此，第一步的选择会对后面的活动和结果产生非常重要的影响。企业在这一步要面对的难题包括：8226;关注这一社会问题会怎样促进我们的商业目标？8226;这个社会问题有多严重？8226;政府或其他机构有没有参与解决这个社会问题？8226;股东对于我们参与这个社会问题有何看法？8226;关注这个社会问题能否激发员工的兴趣？8226;关注这个社会问题是否会让相关机构接触（或打扰）我们，以实现寻求资金支持的目的？8226;如何确定这是当前大众关注的公益目标？8226;参与此项公益事业会不会引火烧身，或是给企业带来丑闻？8226;我们的竞争对手是否已参与该公益事业或已在此领域建立优势？选择解决该社会问题的企业活动确定要关注的社会问题之后，企业经理开始面对新的难题，怎样才能在有关企业活动的建议中进行选择呢？对此，我们将在第2章，把解决社会问题相关的企业活动分为六种进行详细说明。现在，他们要回答的是以下几个棘手的问题：8226;怎样从事企业社会活动才能保证不偏离核心业务？8226;参与社会活动会为企业带来怎样的知名度？8226;参与社会活动是否真正有效？会吸引哪些人的关注？8226;如果消费者认为投向公益活动的销售量太小怎么办？8226;是否计算过让员工参加义工活动产生的生产力成本？8226;如果对公益目标的展示（特别是需要在店内占用货架空间时）无法取得良好效果，直接捐赠资金是否更好？开发和实施活动计划这个阶段的重要决策包括：是否有必要与其他机构合作？如果是，应当与谁合作？企业应当确定包括沟通渠道和销售渠道在内的关键战略，分配角色任务和职责，制定行动时间表，确定预算分配和资金来源。此时管理者要考虑的主要是时间和资金方面的问题，如：8226;需要利用资金改善表现时，我们该怎么做？8226;钱是属于股东的，投向这些活动该怎样向他们交代？8226;为什么需要我们部门为活动提供资金？8226;参加这种活动会不会让合作伙伴陷入决策困境，占用员工大量时间？8226;我们花的钱和所做的公益活动是否成正比？8226;这种活动和伪装的品牌广告有何区别？8226;我们的退出策略是什么？8226;怎样才能表现得不虚伪？评估对企业的营销活动和财务投资进行持续衡量是一种由来已久的成功做法。人们在建立复杂的跟踪系统和数据库等方面已经积累了数十年的经验，可以对投资回报率进行分析，对当前投资活动和基准回报率与黄金标准价格进行对比。相比之下，对企业社会活动投资回报率进行跟踪还是一个很年轻的事物，没有多少历史数据和专业技术可供参考。营销界或学术界的专家都普遍认为这是一个亟待解决的问题。例如：8226;企业捐献专家协会（Association of Corporate Contributions Professionals）前首席执行官，强生公司企业慈善活动前任副总裁科特8226;威登（Curt Weeden）表示：“对于公司推选出来的99%的捐赠活动来说，要实现全面的、高度量化的评估既不现实也无法令人承受。”488226;辛哈、戴夫和萨拉斯（Sinha, Dev, and Salas）等人称：“与企业社会责任相关的利益无法直接衡量，大多数公司并不披露在这些活动中投入的费用，因此很难直接评估企业社会责任投资带来的回报。”498226;例如，麦当劳公司表示就连衡量一次重大活动的回报都非常困难：“我们当前主要的目标和衡量都是关于操作流程、系统开发和标准设置方面的……我们在全球有70%的特许经营店，但现在还没有一套系统能整理搜集5 500家独立餐厅和经营者的信息，以说明他们对当地社区、大众和环境产生了怎样的影响。”508226;古尔维耶和兰根（Gourville and Rangan）也证实了这样做的难度，他们说：“很少有企业能够全面评估公益营销联盟的活动，以及这些活动对营利和非营利组织的潜在影响。虽然目前的确有一些成功经验，但大多数营利型企业无力记录公益营销活动的长期商业影响，大多数非营利组织很难准确说明为合作伙伴带来的价值。”51幸运的是，本书提供的很多案例体现了此类活动的一些重要数据。精心构思、设计和实施的企业社会活动，对公司和社会而言都具有重要的意义。阅读成功者无私分享的经历，可以帮助未来的企业经理不再犯错，开发出更加成功的企业社会活动。
