爱华网引子—— 自加入WTO以来，中国经济与全球接轨，市场竞争激烈。 在全球化经济浪潮中，伴随着改革开放的不断深入，我们的市场也先后涌现出不少驰名商标与著名品牌，有的更是走出国门、享誉国际。 在“品牌强企，品牌强国”的背后，我们知道成功的企业首先离不开好的营销。 可我们也经常看到：不少企业举步维艰，有的风光不再。 究竟是什么制约了他们的发展？ 一、有发展意识无营销意识 “发展就是硬道理”。相信而今眼目下每个做老板的都想赚大钱、求发展。 但在不少老板心目中，把“求发展”理解为“上项目”，“做销量”就是“做市场”，“树品牌”就是“打广告”， “搞管理”就是“定制度”。诸如此类，现在我们的不少企业之所以竞争乏力，举步维艰，最关键的是营销观念落后，营销意识不强才是影响他们发展的“绊脚石”。 “贪大求全、没有定位和跟随模仿”是多数中国企业的三大劣根性。 不少企业可谓实至名归的“超生游击队”！道理上好象产品多了，竞争力就强了，我赚得钱也就越多了！其实呢！多者由于盲目开发，盲目生产，盲目销售而导致好多产品是名存实亡。
因为虽然产品多，但基本上产品少有市场定位，产品的个性不突出，不同产品之间的市场区隔也不明显，可以说对产品规划而言只是一个简单的量化标准，没有战略，没有方向！“换汤不换药”的更是不乏其人！而这些同质化、竞争力弱的产品一旦推向市场，就会因为没有卖点，没有差异，没有新颖而被市场拒之门外。 每个产品都是为了满足市场的新需求而开发的，而不是为了满足企业的虚荣心和某个老板的兴趣而开发的！可事实上，我们不少企业在开发产新品的工作中正是为了满足老板自己的欲望，很少考虑消费者的感受，在产品开发前认真做过系统的市场调研者可以说寥寥无几，多者几个领导出去走马观花，凭感觉做市场。 不少者在产品开发上都是抱着这种想法：1、产品多能显示我的企业实力；2、看到别人有自己没的就赶快生产。其结果呢！好比生养了一个个“弱智”婴儿一样，产品竞争力不强。 我经常说，中国企业特别是多数中小型企业老板喜欢唱一首歌：“跟着感觉走”！市面上只要有一样产品好卖，不出半年，快的可能要不到一个月，就会有上百家近似的产品出现。如果要在中国企业中间设一个“年度模仿秀”大奖，可以说，每个行业、每个地方都是藏龙卧虎，高手如云。这方面，很多企业在包装、图案、文字方面是做得惟妙惟肖，鱼目混珠！象这些“打擦边球”的企业还好点，有得干脆以假乱真、以次冲好！ 为什么这么多的企业喜欢跟谁呢？因为中国企业喜欢别人为自己开路，不喜欢自己打头阵！说俗点，喜欢拣便宜！而恰恰就是这种“劣根性”思想束缚了他们的创新能力。虽然不少企业在高唱“跟随是为了超越”，但真正能实现超越的却不多，相反，在跟随的过程中被淘汰出局的倒还不少！ 二、有发展意识无品牌意识 很多企业自认为产品好，为什么却卖不到一个好价钱？ 我们就拿四川与福建的食品企业相比。 四川物产丰富，百味尽有，地球人都知道“食在四川”，但是四川的食品品牌能在全国市场上叫得响的却并不多见，在省外稍微有点影响的也仅有几家；而福建虽然地处沿海，资源稀缺，多数为“舶来品”，但却集中了达利、雅客、福马、亲亲、盼盼等一大批强势品牌企业。提及饼干，都知道福建的好吃！福建食品企业的规模发展与集群效益可谓大大提高了福建在我国食品市场的领先地位，福建食品业的发展更在一定程度上推动了区域经济的发展。 而四川虽然食品风味多，生产企业多，但基本上都是小打小闹，没有形成生产规模与市场影响，整个行业经济带也并没有拉动起来，与川菜声名远扬的另一派景象形成了鲜明的对比。 那么，四川与福建为何有这么大的反差呢？难道真是福建人有钱？其实非也！这里面最关键的还是四川食品企业的营销思路问题，从而因食品企业的整体滞后严重影响了区域食品产业的经济发展。 我总结为：四川企业多在做产品，而福建企业则注重做品牌。 无论是历届糖酒会的集体出动，还是央视的各显身手，福建企业都是把“品牌打造”放在第一位，都欲通过品牌的快速传播从而达到全国市场的强力渗透。 由于其高度重视品牌的拉动力，从而让福建的食品品牌“身未至声先到”，通过“先声多势”而占据了拉动目标群体的第一有利位置。同时由于福建企业注重品牌效应，也因此培育出象达利、雅客这些领头羊，而四川食品企业中则缺少这些领跑者，行业中的强势品牌极度缺乏，从而让整个四川食品产业的市场冲击力不够，区域性食品产业经济也就对外显得相对滞后、缺乏影响力。 四川食品企业在品牌推广方面更表现在缺乏整体战略规划和市场的准确定位，市场开发也比较盲目。一方面四川企业习惯于从盆地向外突破，思想比较谨慎保守，都愿意把四川作为根据地市场，待把四川做到一定程度后再对周边辐射，这种方法固然比较稳妥，市场风险不大，但这样一来也就造成由于长期闭塞本埠市场，导致流通领域狭窄，传播面较小，从而削弱了四川食品品牌对外的影响力；而福建企业则喜欢打外围战，通过跑马圈地大造声势，先撒下大网后再逐步收缩阵营，所以，即便死了的福建企业也是“臭名远扬”。 而另一方面四川企业对市场的开发很随意，只要哪里要货就往哪里发，缺乏目标市场的细分定位与精耕细作，而福建企业多是选择几个目标市场，以点带面，逐步扩张；所以四川企业的产品虽然在外面的某个市场有销售但其实并没有立稳足根，而福建企业则往往把一个个目标市场做得很透，因而，福建企业是“雁过留音”，四川企业则“踏雪无痕”。这两点也是四川食品产业不能快速发展和名声在外的重要缘故。 如果不能以品牌为主导，产品的附加值自然难以提升。 产品是品牌的载体，品牌是产品的属性。产品营销和品牌营销不能脱离，通常意义上企业会把产品营销和品牌营销看成两个不同的阶段，这是错误的。在产品推广上，是以品牌导向为主导同步进行；而在品牌推广上，是以产品力为基础；它们相辅相成，相得益彰；只有强化品牌优势的好产品才有竞争力。 三、有发展意识无策划意识 孙子就曾经说过“未战而庙算”，意识就是说打仗之前得先把方法想好！而我们现在的不少企业不是“未战先计、思而后图”，而是图后再思，是产品出来之后才想办法，结果往往由于市场研究不充分、产品定位不准确等原因而导致销售不对路，更多时候，经销商与业务人员充当了“替罪羊”。 其实策划不仅在企业营销中，在我们的生活工作中也要常用。 讲个例子：一个男孩身上只有100元钱，心中的恋人生日来了，恐怕请吃饭的钱都不够，又如何打动恋人呢！买个蛋糕吧又太普通，可如果提前将这100元到批发市场买99多玫瑰效果就不一样了。 还有个故事。某大学门口一老太太经常摆个小摊卖苹果，但生意并不太好。情人节那天，老太太依旧如常，这时一个懂营销的小伙子路过，看老太太那样很同情，于是到附近小店买了一扎红绳，让老太太分别把两个苹果捆在一起卖、再扎个小蝶；很快便吸引了很多男女学生过来抢购。 这些都是说明：凡事都需要策划，做营销更要如此。 大家都知道近几年很火的王老吉凉茶。其实王老吉最早的广告语是“健康家庭，永远相伴”。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 那王老吉又是如何实现华丽的蜕变呢？ ?2002年年底，加多宝找到一家营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 经这家顾问公司初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 所以，才有了后来的“怕上火，喝王老吉”。 四、 什么才是真正意义上的营销 营销不是简单的“销售”二字就可以代替，营销意识首先是企业整体意识、市场全局意识，通俗地讲，营销就是企业经营发展的整体行为，可以说，从你准备开公司办厂、启动新项目的那一刻起，你就已经步入了营销的轨道，它包括市场可行性调查、项目风险性评估、公司成立、技术研发、团队组建、产品销售、市场推广、品牌建设、售后服务、企业管理等，如果哪个环节、哪个层面出了问题或者没有做好都会影响营销的成功，而销售只是营销体系中的一个单元素而已，明白了这一点我们就应该清楚知道，虽然营销意识也包括发展意识，但发展意识是从根本上不能代替营销意识的，而策划意识、竞争意识、品牌意识等又是营销意识的重要组成部分。什么才是真正意义上的“营销”，我给出的定义是：现代营销就是企业以促进社会发展为责任，以获取最大利益为宗旨，以满足市场需求为目的，所谋定的一种对市场发展能有效计划、组织、执行与控制，并最终能达到让消费者愿意长期购买自己的产品的一种企业经营战略体系。 五、目前企业营销中存在的主要问题 自我从事策划咨询服务工作以来，可以说见过不少的老板，但从没遇到一位在我面前说过他厂的产品质量不好，更不会说自己的产品没有卖点。 相反，他们总认为自己是最好的，总比别人强。 但同我一样，恐怕大家常见的普遍现象却是：产品要么卖不到一个好价钱，要么积压在库房里，要么火爆一年半载便风光不再…… 事实上，自认为很不错的产品往往却卖得并不怎么样！ 不少者会问：“为什么会是这样”？ 因为大多数企业一搞营销都在谈卖点而非买点。 说一条小街有两家包子店铺，A店把颇具特色的川北酱肉包作为招牌卖点，但几个月过去了他的生意却依旧比不上包子味道还不如他的B店好。A店老板纳闷了，于是他暗地里作了番详细调查，了解到其实顾客愿意经常惠顾B店的真正原因是：该店铺干净卫生，更重要的是老板娘长得漂亮且其服务态度很好。 诸如此类，企业家们都在不断寻求产品的好卖点，并试图通过好的卖点达到刺激消费者的购买欲望，似乎产品的卖点就是消费者的需求点，找到了卖点从而也就顺势抓住了目标消费群体的买点，依此推理，应该是卖点就等同买点，否则产品就很难适销了！可实质上，有的企业自认为找到了好的产品卖点，但消费者却并不买账！这又是为什么呢？ 原因很简单，卖点并不等于买点。 你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么！ 如果说80年代靠质量制胜，但现在各行各业愈演愈烈的同质化现象已搞得老板们们是焦头烂额。 如果说90年代靠价格制胜，但今天日益攀高的产品成本已压得很多中小企业喘不过气来。 靠资金，凭技术，借人才……，似乎只要能让市场出现奇迹的每件法宝我们的企业都曾经试用过，但结果却又都见效甚微，不太灵验。 更多者在纳闷与思索：产品并不缺少卖点，为什么又卖不好呢？在这个供大于求的市场环境下，产品究竟靠什么制胜？ 有这样一个笑话故事，或许对我们有所启迪—— 说猫很喜欢熊，但熊却恋上了狗，不过猫还是主动求爱，让熊嫁给自己。熊不答应，说猫：你太小了！可猫称：你如嫁给狗，你们的儿女就叫“狗熊”，你一辈子连点名誉都没有；但如果嫁给我，我们的儿女就叫“熊猫”，那可是“国宝”哟！凭猫的三寸不烂之舌，它如愿娶熊为妻。 这只是一个茶余饭后的笑谈，但我们不难看出，猫自己虽然没有一个好的卖点，但在推出自己的时候，却给对方营造了一个好的买点，把“熊猫”作为打动对方的重要元素，成功满足了对方的心理需求。 这或许就是常被众者所忽略的“买点”。 类似的成功现象在市场表现中并不少见。在竞争白热化的白酒市场，“金六福”并非百年老字号，但通过把“福文化”作为顾客独特的买点，却成功实现了市场切入与差异化竞争。再如：过去茶盘的制造商是讲究如何得精美、时尚与轻便，但国内有一家企业却通过技术革新，把“防滑”作为自己创新的卖点，他们推出的茶盘在餐厅使用中即便服务员不小心没有拖稳，茶杯都不会掉下摔坏的；这一卖点的提炼也让该企业迅速抢占同类产品市场，因为这样的产品卖点最能有效转化为消费者的核心买点。 很多事实说明：在这个买方经济时代，我们的产品并不缺少卖点，但缺少买点，买点是最直接、最有效的营销元素，最能打动顾客的芳心，是刺激顾客购买，促进市场销售的有力武器。 告诉顾客我有“千个好”并不重要，顾客能记住你“一个好”便不错了，消费者愿意在琳琅满目的商品货架之上把你的产品买走，那才是你的好！我们不主张一味挖掘“卖点”的传统思路，那是因为我们处于买方时代，我们的产品是由消费者说了算，因而有效的营销策略应该是为消费者不断寻找“买点”，这样才能体现品牌与企业的价值所在；因而如何去抓准消费者的买点进行推广以及做好消费导向和市场培育才是关键。 六、哪些策划对企业而言非常有必要？ 策划的目的是通过对企业品牌进行准确的定位，系统的规划，有效的推广，科学的管理，持续的建设，达到全面提升企业品牌形象与市场竞争力之目的。 首先是战略目标，没有目标，一切无从谈起；这个战略定位应该是符合企业自身条件、持续发展及竞争环境的。 然后是品牌定位。 中国企业最缺少的是品牌定位，通常情况下看到什么好卖就跟着生产销售，结果推向市场后却发现原来不是那回事。 只有方向对了，企业才有持续发展；否则就是南辕北辙，向隅而泣。 在品牌定位中，包括目标目标客户的确定，目标市场的选择；以及品牌文化，品牌联想定位，品牌诉求定位，品牌档次定位等一系列品牌战略定位。 有了相对准确的定位之后，我们才能谈具体的战术与执行。 在习惯上，我们的企业多按“产业链”对企业进行品牌定位。 示意：原料供应→规模生产→招商推广→终端销售→顾客消费 一直以来，经营管理者的视觉都会被一种直线的过程所阻碍，一端代表着企业内部（产品），一端代表企业外部（顾客），道理上是只要生产出好的产品，顾客自然会购买，于是“产品决定顾客”的思维逻辑在不断误导我们的企业行为。很快的，企业就发现了其中的荒谬，发现顾客对好产品的认知比产品本身更重要，于是围绕产品上下游进行系统地建设，如上游的原料供应、开发设计，下游的渠道开发、终端促销，他们围绕一种产业，形成我们今天所熟知的产业链。相对过去企业个体的“独立产品”认知，产品链已经是一种进步。 但市场经济形式下，我们的一切品牌营销策划必须围绕“消费链”进行。 示意：生活方式→目标群体→关联因素→关联产品→产品配置与组合 在消费链时代，旧的商业原则被生活方式彻底颠覆了，因为今天，顾客已经是一个独立的运行系统，有自主而独立的选择权。“皮包是皮包，衣服是衣服”的旧产业观念被彻底打翻，她们需要考虑挂包是否与衣服搭配。企业不能再自作聪明地替消费者作主，企业企图靠“标准化产品”集成起来，形成一个无缺陷的产业链来满足顾客，是很笨拙而幼稚的错误，以生活方式打造的消费链，其关键在于归还消费者的选择权。 这是企业营销策划的重要意识形态。 生活方式正在打造消费链，其关键是消费者根据自己的生活方式在决定产品选择权。对于企业个体来说，将不再是提供完整产品，而是要提供生活方式的元素。 购买一辆汽车，他们会发生一连串的消费行为，会组合选择一系列产品。 但这种排列组合不是被企业，而是消费者自己组合起来的。 如果更多的人在“淘宝”网上购买产品，请记住：这并不是好的产品在影响他们，而是“网络购物”这种生活方式在影响他们。 这正如我们不能忽略冰箱与厨房的关系。 顾客的消费认知非常不可靠，他们是实实在在的“盲流”，他们在不同的产品间跳来跳去，他们朝三暮四，他们没有专一与忠诚，他们只受生活方式的影响。 生活方式的影响力，是在顾客与顾客之间的彼此影响，它也代表着最真实的市场影响，也就是说它是消费者之间的传播，而不是企业对顾客的广告宣传。 七、如何理解消费链在营销策划中的重要性 当一位女士打定注意准备购买一款漂亮的套裙时，却被姐妹们一句“现在不流行了”而改选了另一款时装。现在，你还敢说我的消费我做主吗？ 消费链时代已经彻底颠覆了“产品决定顾客”的说法，所谓的好品质，坏品质只取决于它在一种生活方式中的位置。假如它的品质再好，如果无法匹配目标群体相应的生活方式，那么，它只能是垃圾产品。 我们可以这样理解消费链的基本法则—— 消费链是基于消费者生活方式的串联； 企业不再是单一提供产品，而必须提供及时的生活元素； 必须基于目标群体的生活方式，传播相对应的品牌思想主张，并重新定义竞争者，重新定义合作者； 在消费链中，重要的不是新品的不断供给；而是消费观念的不断引导；关联因素的不断串联； 重要的不是产品与顾客之间的互动，而是顾客与顾客之间的联动； 在产业链的情况下，同行是冤家，是你死我活的竞争者；但是在消费链的视觉下，非同行业完全可以成为竞争者，也可以成为必不可少的合作伙伴。 消费链与生活方式是息息相关的。 生活方式在重新分配市场，我们必须围绕消费群体的生活方式重新考虑产品的营销。 在一种“生活方式”的世界里，存在着产品次序，当你任意组合，会产生不同的效果（生活方式）。因而，我们需要思索如何融入消费者的生活方式之中。 李小龙：代表中国功夫 海尔：代表中国家电 你的品牌又代表了什么呢？
