爱华网迈进21世纪的第二个十年，在全国性名酒厂战略性需求以及经济大环境的变化的双重作用下，“涨价”已成为白酒业内提及率最高的词汇之一。“茅台”、“五粮液”价格不断的上涨，带动了几乎所有白酒产品的不断集体提价。在一轮又一轮的涨价中，白酒市场的机会价格带已悄然发生了改变，给很多白酒厂提供了巨大的发展机遇。 超高端消费升级的机遇与“被期货”的伪机遇 明眼人其实都清楚，这些年各大名酒厂的涨价行为并不单单是厂家一手操纵的，更多是各大资本急速涌入白酒行业之后，以期货的手法，改变社会供需现状，强行抬高市场价格。简单的讲，因为超高端名酒的稀缺性和不可替代性两个特点，决定了名酒具备“被期货”的条件。 以“茅台”和“五粮液”为例。“茅台”的生产周期长，产量有限，已是人所共知。“五粮液”虽然原酒产量高，但是“五粮液”成品酒的产量并不高。生产工艺决定了，他们的市场供应量并不会太大。随着经济的发展，社会需求量大增，导致了“茅台”、“五粮液”供不应求。然而他们对消费者长年的引导，导致其它白酒不能对其形成有效替代。特别是随着“茅台”、“五粮液”价格的不断上涨，消费它们更是一种面子和身份的象征，更加大了对它们替代的难度。 于是市场上出现了“炒房子不如炒茅台”的说法。越来越多的资本开始买“茅台”，囤积居奇，期望价格能够涨得更多。这些违背市场规律的做法，加剧了市场的供需矛盾，“茅台”和“五粮液”的价格也就不断上涨。一方面是有货不卖，一方面是想喝买不到，整个社会的市场结构进入了极度不健康的泡沫状态。 今年两会过后，各种禁令就像一把利刃，直接挑明了“被期货”是个伪机遇，于是就有了今年年初开始的“茅台”、“五粮液”降价潮。其实以“茅台”、“五粮液”为首的名酒厂并没有降低出厂价，只不过是市场价的下滑，可以看作是发展路上的一次价格回调。 在笔者看来，我国目前经济形式持续向好，消费升级势不可挡，超高端名白酒只要保持住稀缺性和不可替代性的特点，“随行就市”就好。加之超高端名白酒的刚性需求普遍存在，名酒厂只要抓住这个机遇，维护好目标客户，照样能立于不败之地。 高端白酒物有所值的机遇 如今，在高端白酒市场出现了这么一个现象：如果产品质量好，卖相好，再高的价格也能卖出去。这与白酒缺乏奢侈品牌有很大的关系。在这类产品中，只要有当地政府的支持，有卖相，质量优越，有自己的特点，会卖得特别好。比如青岛“琅琊台”，有一款白酒产品叫小琅高四支装，71度，终端价格1,000多元，超高度是它的卖点，喝下去就像一道火，贯穿身体，饮后感觉不错。据悉这款白酒目前在山东和北京都有着相当不错的销量。 这支产品给我们的启示是，价格对消费者不是问题，关键在于，能不能让消费者感觉到白酒能带给自己全新和愉悦的体验，物有所值。用一句俗话来说，国人太有钱了，不怕贵，就怕不贵，只不过，你要贵得有道理。 次高端市场广阔的机遇 次高端是目前白酒机遇最多的一个价位段，也是目前各大酒厂发力争夺的一个价格段。可以预见，在不久的将来，会出现这个价位段的“茅台”、“五粮液”，但是不可避免，它们会遇到地产酒的强力挑战。所以这个价位段最终的格局，将会是全国性名酒和地产酒共存的局面。
聚焦这个价格带，以“洋河”天之蓝和“郎酒”红花郎10年为代表，这两个酒厂最早开始了次高端产品的全国化。目前，洋河的天之蓝在300～400元之间，红花郎在400～500元之间，已经形成了消费氛围。传统名酒“剑南春”在500元以上的价位段上，也占据了明显的优势地位。 除了上述的领先者，其它名酒和区域强势品牌也纷纷涉足次高端，并完成了本区域的布局。“古井”的年份原浆、“口子窖”20年在安徽市场；清凉型“稻花香”在湖北；“仰韶”彩陶坊在河南；“景芝”的一品景芝在山东……这些区域强势品牌也纷纷在次高端价位培育自己的品牌，并在当地市场占据了强势地位，不断成熟。 “茅台”、“五粮液”等老名酒也不愿意将如此大的价格机遇留给他人，“汉酱”、“六合液”等品牌纷纷出击，酒厂也加大了对这些次高端产品的投入，凭借母品牌的拉动力，以期在不断成熟的次高端市场占据一席之地。 在这个价格带的竞争，笔者认为二线名酒以及区域强势品牌在某些地方已经将次高端市场做得成熟了，积累了操作次高端白酒的成熟经验，随着市场成熟起来的还有他们的业务人员，这些是二线名酒最大的优势。有成熟市场的他们，可以把资源倾斜到新的市场，可退可进。 目前的市场价格情况是，由于“洋河”天之蓝和“郎酒”红花郎的强势，在次高端，300～500元之间，主流价格带正在形成；而500～800元之间，价格空档明显。鉴于此，笔者建议，以500元为界，300～500之间，消费者对价格并不敏感，所以不管定在哪个细分出的价格带上，白酒企业只要操作方法正确，是不存在价格陷阱的。所以，这个价格带可以成为一、二线名酒和地产酒次高端产品销量和品牌突破的一个关键点。 500元以上，笔者认为，只要是名酒企业旗下的产品，品质过关，就能获取市场份额。如在地处江浙沪发达地区的江苏南部，政商务消费升级后，用酒由以前的中高端变成次高端，以前的次高端消费者为和政商务消费者拉开距离，转去消费“洋河”梦之蓝M3和M6。所以500～800元的价格段，将是白酒消费升级后，又一个机遇的价格段。 地产酒在此价格带的竞争，虽然难度大，但是如果能用好营销这把利器，在500元以上价格段进行品牌造势，将能大大加快品牌提升的步伐。同时，站稳500元以上的次高端价位，也可以为未来产品价位的上移做好准备。 中高端抓住政商务用酒机遇 中高端白酒是目前政商务消费的主流，但是价格带已经发生了上移。在2010年以前，中高端价格段的区间下限为80元，上限为“洋河”海之蓝的200元；而现在的中高端，下限已经上移到100元，上限则在250元左右。 目前，在这个价格段也产生分化。一方面是128元为代表的低端价格带，一方面是200元左右的高端价格带。 在128元的价格带，是区域强势品牌的天下。在安徽，有“古井”年份原浆、五年口子窖、“迎驾”金星等；在湖北，有“白云边”12年；128元左右价位，已然成了地产酒进行价位突破的切口。当然，这也与全国性名酒在这个价位段不强势有关。 在200元的价格段，全国性品牌并不多，主要是“洋河”海之蓝。近几年，地产酒纷纷在这个价位进行突破，“洋河”海之蓝遭到严峻考验。比如“赊店”青花瓷元青花，“景芝”的一品景芝吉品，“白云边”15年，“仰韶”彩陶坊人和等，纷纷在这个价位取得成功。这个价位段的消费者，将是未来次高端产品的消费者。地产酒也清楚对这个价位段的侵占，是在争夺未来次高端白酒的目标消费者，所以对这个价格段很看重。 短期内，中高端白酒以100元价位产品为主的趋势不会改变，200元价位将是未来中高端白酒消费的主流，但是两者之间的壁垒并不大。如果不断有核心消费者尝试更高的价位，将会在极短的时间内完成消费升级。江苏的政商务消费由海之蓝变为天之蓝，仅仅用了两三年的时间。所以，消费升级离我们并不远，当然这跟国家的三公消费政策将会有很大的关系。就目前的形式来说，这个价位的白酒需要抓住政商务用酒的机遇，不可错过。 中低档白酒的全国化机遇 在中档及以下的产品方面，由于品牌成熟，品质过硬，只要渠道网络搭建好，全国化机遇就会出现。不过需要注意的是，目前在中档及以下价位，出现了一系列的变化： 第一，随着消费升级，各大酒厂不再重视此价位的产品，更多的在中高端及以上发力。虽然市场上中档产品很多，但是作为战略产品的少，厂家进行战略投入的更少，这就为这个价位段产品的突破，提供了战略机会。2012年，“古井”突然加大了对古井贡酒淡雅型产品的投入，就跟这个市场变化有极大的关系。 第二，相对于中高端、次高端纷繁复杂的渠道和品牌运作，中档及以下价位产品操作的创新并不够，多局限在以前的操作手法，深度分销，直分销，工作辛苦，见效慢。要不就是把产品交给分销商，市场全部依靠分销商，可控性差。所以中档及以下产品的操作，没有受到像中高端和次高端产品一样的重视，导致渠道环节冗长混乱。理清渠道环节对品牌的全国化是一大有力保障 。 第三，低档酒利润低，特别是光瓶酒，很多酒厂在把战略放在中高端以上的同时，在逐步缩减这些产品的支出。但越是在竞争对手推出的时候，越是扩张的好时机，就是在这个价位，某些品牌已经开始布局全国。笔者相信，不久的将来，低档产品也会出现多个全国性品牌。
