环保行业竞争格局 行业格局正悄悄改写



   如同爱美的女人敷面膜一样,冯建军也有一个雷打不动的好习惯:一天一小结,三天一大结,一年一个数据库。在传说中的世界末日即将来临之际,为了不留下太多遗憾,姑且听听我的年度大总结。

  零售方地位在提升

  过去的一年,有些东西变了但有些还在原地踏步。

  比如某些本土品牌,还是一如既往地寄托于媒体炒作,砸钱竞标央视、湖南卫视等黄金广告位,忽视与消费者层面的沟通。比如代理商,日子仍旧不好过,任务常常无法完成。然而一个明显的变化是:行业的学习气氛越来越浓。代理商正在改变订货会的形式,由以前的完全商业性质的订货会转向兼顾分享经验、学习店铺经营和招商。零售商对第三方话语权争夺的兴趣越来越浓厚并付诸行动,虽然目前还停留在私下开放式交流的层面,但区域联盟的趋势越来越明晰。随着外资巨头的渠道下沉,并与全国及区域龙头店达成实质性的合作项目,终端连锁店在行业扮演的地位将日渐提升。

  据我了解,2011年2012年,全国化妆品专营店的整体增长水平在20%---25%之间,相较于大环境来说,这个数字可圈可点,并非很多人口中所说的“今年我们都在亏本”。数据显示,今年国内零售总额超过2亿元的化妆品连锁企业有7家(娇兰佳人、千色店、亿莎、惠之林、四川蓝天、唐三彩、河北东大),但在三年前,零售额能突破1亿元的连锁店铺还不到七家,这说明零售业的增长潜力还是不错,这也是近年来化妆品零售企业备受资本方青睐的原因。

  此种现象并非偶然。我一年做过的演讲多达几百次,每次做笔记最认真,发言最积极的总是终端店主。这群人大多懂得居安思危,正在努力改变现状。就拿一些大型连锁企业来说,这些企业的掌舵人对零售技术、对商品、对陈列的理解都有一个大迈进,他们对于企业的目标定位很清晰。

  随着化妆品零售业日渐成熟,规模不再是衡量零售企业大小的唯一标准,单店产出量和掌舵人的零售基因(包括对人、货、场等多方面的管理把控)在将来会起到更大的作用,此种衡量标准在2013年会日益凸显。

  营造以消费者为中心的行业氛围

  随着外资的进一步渠道下沉,2013年行业将迎来土洋之争,但土洋之争并非全是坏事,个人认为,宝洁、欧莱雅等外资品牌在专营店渠道的市场动作会加速整个行业的进步。表面上看,外资的进驻是对专营店渠道的清洗,对本土品牌的围剿。但实质上有远见的品牌还是能洞察到学习到一些东西。我希望,未来在宝洁、欧莱雅等外资的带领下,中国化妆品行业能形成以消费者为中心的行业氛围,产业链的三方能够深入贴近研究消费者并读懂其需求,在健康良性的环境下做大自己的企业和生意。

  对于一些草根出生的化妆品店老板,我想提几点建议:

  1、努力地学习零售技术、产品管理、团队管理等专业的经营知识。,

  2、不要贪大盲目开店,重视单店产出。在房租和人员工资激增的大环境下,心里要有一个基本的衡量标准。

  房租成本控制在店铺零售额的10%以内,人员成本控制在零售额的8%--12%之间。

  当然,房租及人员成本是不可控元素,缩小占比的唯一方法是提升销也就是单店产出。

  对于代理商,我的建议:学习。学习专业的零售知识,如怎样提高客单价、怎样增加客流量,帮助零售店赚钱。零售商是距离消费者最近的一方,他们最了解消费者,代理商与零售店合作时,要真正听取他们的意见,了解他们的需求,只有这样才能真正做到专业的服务,用钱买不到的服务。

  另外,很大程度上,品牌的命运影响了代理商的命运,所以在品牌选择上,代理商要一如既往地坚守自己的原则,同时要有自己的判断力。对于一个品牌,要用长远的眼光去研读,而不是今天签了明天又换,这样于己于人都不利。

  土洋之争即将暴动

  2012年我有一大部分时间都在专研彩妆市场,随着近两年蜜丝佛陀、韩国爱丽、美宝莲等彩妆品牌对专营店的加快进攻,我们不难推测,2013年也是土洋彩妆品牌角逐的关键一年。

  彩妆品类的崛起早已是行业的热门话题,近几年彩妆在化妆品店铺占比的攀升,也掀起了一股彩妆热,很多化妆品店老板也是在这两年开始不断引进彩妆品牌。但实际操作层面上,如何提升彩妆销售缓解库存、过期货压力,培育消费者养成日常化妆的习惯等问题一直困扰着零售店老板。所以,一定程度上,品牌的引导作用很重要。哪些品牌能帮助零售店解决销售难题,就能在这场争夺战中获胜。

  2012年本土彩妆品牌中,卡姿兰和巧迪尚惠在销售规模上依然领先,回款额均超过2亿元,兰瑟、玛丽黛佳、蓝秀紧跟其后,由于这些品牌在销售规模和影响力上相差不远,2013年本土彩妆品牌的市场格局很可能会再次改写。再加上,蜜丝佛陀、韩国爱丽、美宝莲等之前在专营店鲜有露脸的外资一齐下沉,彩妆的争夺战将直接由“精彩”转向“凶猛”。

  在专营店渠道土洋之争的另一板块则是护肤品牌,在与外资的对垒中,很多人会发现,未来广告战略将不再是什么好快省的出路,本土品牌要在外资的狂轰乱炸中争得一片领土,必须从精细化运作、市场攻克、消费者攻克等多方面下苦功。随着竞争加剧,未来一年,原本的本土G8品牌格局可能被改写,除了自然堂、珀莱雅、丸美之外,另外五大品牌的命运将会走向何方,这是个悬念。

  

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